Supreme 如何成为年轻人的“欲望制造机” ?
它究竟有何魔力,让人产生宗教化的崇拜?
这是赞叹品牌家的第 429 次推送
不管你知不知道这个品牌,
你总会见过它的身影,
明星抢着穿上身,
连LV也要找它联名,
每季上新夸张到出动店员和保安维持抢购秩序,
疯狂到把Logo印在砖头上都能被哄炒至上千美元……
这个潮牌顶流就是Supreme。
Supreme究竟有何魔力,
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从一家纽约街头服饰店
进化为全球潮牌顶流
1994年,
有着“街头界香奈儿”之称的Supreme诞生于纽约。
当时来自英国的James Jebbia踩着街头文化的风潮,
靠刚刚兴起的滑板运动商品,
吸引了一大批有名的滑板好手和街头艺术家。
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▲ 创始人 James Jebbia
圈子里的知名度打开之后,
James Jebbia也慢慢扩大产品线,
从滑板文化的T恤和卫衣,
渐渐延伸出一条完整的运动服饰线和时尚生活线。
Supreme影响力也得以从纽约逐渐向外推进:
一方面被英国潮流团体GIMME5带入时尚之都伦敦,
另一方面则得益于日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)、
人气偶像洼冢洋介(Kubozuka Yousuke)等人的极力推崇而顺利进军日本市场,
翻开了叱咤亚洲潮牌圈子的历史。
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▲ Supreme巴黎店
接下来的26年,
Supreme凭借自身高频率的话题制造力、当红明星争先背书、以及社交媒体的炒作等等手法,
逐步晋升为纽约街头文化潮流代表,
被粉丝视为哪怕睡马路也要第一个进店扫货的圣物,
它的地位让同行都甘拜下风:
被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾将Supreme誉为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”;
柏林文化杂志O32c称其为“高端年轻街头文化的圣杯”;
The Business of Fashion网站将其喻为“城市街头服饰中的香奈儿”;
而最有杀伤力的评价则来源于New York Times杂志:“别大惊小怪,你要是没听说过这个品牌,可能只是因为你不配。”
夸张度不够?咱再来看看一些网友的评论:
“1块钱一张的地铁卡,印上supreme之后ebay卖100 。”
“supreme : 我只要把 logo 到处印就能挣钱。”
“原价100 supreme = 10000 ”
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▲ 有了Supreme logo,帽子颜色都是其次
与其说它有自己的时尚一套,
不如说它有自己的“抢钱”一套。
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故意制造稀缺就对了
Supreme深谙“物以稀为贵”的社会真理,
无论一款商品多受欢迎,
在有生之年都不会再二次发售,
并且限量店铺、限量款、限时、限购,
让人心生错过这次就找不到第二家的遗憾感,
能不让人着急掏钱吗。
比如其常年热销的Supreme box类的产品,
只需要印上Supreme的招牌box logo,
就是疯抢的保证,
而红底白色的box logo最为抢手。
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但消费者越想买,它偏偏越不卖,
最近一次红底白色的box logo衣服的发售,
还是在2014年Supreme的20周年庆之上。
这也直接让穿完就扔、不喜欢就换的衣服,
有了炒卖与收藏价值。
比如一件T恤的发售价仅仅需要几百块,
转手卖出几千块都不是什么稀罕事。
而一件box logo衣服跟葡萄酒无异,
发售时间越早,它的价格也越高。
所以你也不用担心你买到的是最高价,
因为圈子里有个共识:
Supreme的价格,没有终点。
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▲ Supreme x 牙买加音乐艺术家Buju Banton
日常新品则分S/S春夏季和F/W秋冬季两季发售,
每周四固定发售时,
官方也从不会明说将会发布什么,
反正怎么吊胃口就怎么来。
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▲ Supreme x LV
同时购买的渠道也有限制,
目前只有官方渠道与代购、买手店之类的第三方渠道。
线上只有官网,
而且只有欧洲,日本和北美地区的ip可以通过官网进行抢购。
线下的官方实体店也只有11间,
分别位于纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎、布鲁克林、东京代官山、大阪、福冈、原宿、名古屋、涉谷。
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▲ Supreme纽约店
说白了,
人家就是故意让你“有钱也难买”,
故意制造稀缺,
品牌溢价自然水涨船高。
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联名对象几乎都是
潮流文化与话题当中的佼佼者
当有人质疑小众潮牌的生存时间不会超过3年时,
Supreme却年复一年地刷新出更强大的话题和声势,
这位不折不扣的联名帝,
你根本猜不到,
每一季它的合作伙伴是谁。
但唯一能确定的是,
它看上眼的几乎都是潮流文化与话题当中的佼佼者:
英国成交价最贵的当代艺术家——Damien Hirst,
世界知名猎奇漫画家——前田俊夫,
日本国宝级设计师——川保久玲,
街头涂鸦艺术殿堂级代表Kaws(对,之前引发优衣库卷帘门哄抢事件的源头)……
固定合作品牌则有Nike,Vans,The North Face等等。
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▲ Supreme x The North Face
2017年还和LV一起出过联名款,
“最奢侈”和“最街头”搭配在一起,
不讲故事,
光是两个Logo放在一起就话题性炸裂。
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▲ Supreme x LV
创立20多年更时常以社会头条事件、政治讽刺为题、
以及你意想不到的小众音乐人、电影人、宗教、漫画等领域设计产品,
每次联名都造就非一般话题效果,
这也是Supreme的牛气所在:
你需要去追随Supreme,
而不是由Supreme来追随你。
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几乎从不投商业广告
但要成为社交货币
有人说其亲爹James Jebbia太神秘,
合作商排着队给他送钱开新店,
但他只在自己看得上的地方自己开;
他也从不投广告,
也不像其他品牌那样给名人送衣服穿,
即使是明星自己买Supreme,
也没有什么特别优待。
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▲ Supreme x LV
我们熟悉的潮流教主陈冠希很久以前就穿Supreme,
余文乐、黄伟文都喜欢穿Supreme,
LV曾经的创意总监Kim Jones,
老早前就已是Supreme粉丝,
连Lady Gaga、Kanye West、Drake、Kate Moss这样的超高人气名人,
也都主动拍摄了身穿Supreme殿堂级产品box logo衣服的照片。
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这直接造就了Supreme可感知的身份确认,
它不只是工厂流水线制造,
而是你的偶像、你知道的名人都喜欢的Supreme制造,
让人极有向往与追随感。
很多人并不能理解,
为什么Supreme 130美元一条的牛仔裤、
170美元一件的卫衣引起的狂热,
却能和一个9000美元新款爱马仕包所引起的狂热相并肩。
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也许我们能从这里窥见一二,
Supreme的本意是至高的、无上的,
在迄今24年的大部分时间里,
亲爹James Jebbia都在坚持创造品牌的独立个性:
这样的社交货币,
比任何诱惑性广告更有感染力。
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将产品玩成流行文化
玩饥饿营销活不了多久,
而Supreme最大的本事,
就是能将产品定义为流行文化。
有些人说Supreme随便拿一个图片印在衣服上就卖几千,
可人家真的不是随随便便印一个图片就卖了,
音乐、电影、卡通、新闻、政治、地下、宗教……
没有它不敢碰的,
却没有一次是随主流,
而是有自己的独特品味。
▲ Supreme x 音乐人Nail Young
从其联名更是能看出它的特立独行,
比如独立电影人Larry Clark,
猎奇漫画家前田俊夫,
还有英国老牌爵士灵魂女歌手Sade,
在追求路人皆知的大人物之外,
Supreme也讲究独特人群的精神与态度。
它在服饰之外呈现给粉丝的文化态度足够酷:
社会是多元的,文化是多样的,世界是更大的。
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Supreme的抢钱狂欢给我们带来的疑问是,
为什么这么多人愿意为高溢价产品买单,
而且是在它的服务和产品本身并没有任何提升的前提下?
答案是信仰。
Supreme经过这么多年的品牌“洗脑”,
已经被神化,
一家纽约街头服饰店被蒙上宗教信仰的色彩。
的确,
Supreme懂得在功能外给产品添加额外的购买理由,
它不只是衣服的贩售者,
而是潮流文化的制造者。
这就赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性,
让一个买衣服的日常动作进化为一种主动追随的文化行为。
这背后对Supreme文化价值的认同,
才是促成其溢价购买的最大依据。
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