立即学会这个框架，让推动改变不再靠蒙
小区门口又贴了打疫苗的通知，说周末小区内设置临时接种点，只限一天，没有打的抓紧来打。打疫苗虽只让人做一次行为改变，但这个改变覆盖范围很大。因为它要符合年龄、符合要求的全民参与，其他人也不能代办，只有大家都打了，才能要起到预防作用。
为了让大家接种疫苗，政府和社区想了不少办法。还有鼓励生三胎，更需要帮助人们做一系列改变，才能将政策落实。生活中，我们每个人都是行为改变者，我们提供服务，销售产品，都在帮助人们做一些行为上的改变。
当没有一个指导框架，企图让所有人一起改变，或者先让最难改变的人改变，我们的目的就很难达成。如果我们有一个指导框架，一套方法论来逐步推进，成功的可能就更大。
Fogg 行为模型，根据动机和能力将人分为四类，我们可以对这四类分别采取不同的优先级和不同的措施。这就像时间管理矩阵，把时间按其紧迫性和重要性分成四类一样。
为此，我们先需要了解行为模型。Fogg 行为模型说，让一个人做出行为，得动机，能力和提示三要素同时满足。用公式表达为 B=MAP，其中：
B（Behavior）是行为
M（Motivation）是动机，是做某行为的欲望
A（Ability）是能力，做某行为的本事
P（Prompt）是提示，提醒去做某行为的信号
这个模型告诉我们，只有一个人想做，能做和记得做某事时，他才会去做。比如我知道吃水果对身体有益，这是想做，而冰箱里有一个苹果，起身就能拿到，这是能做。但如果缺少了提示线索，还是不会吃。
我们把这个行为模型图形化，画一条竖线作为纵坐标，表示动机M，越往上动机越高，越往下动机越低。接着再画一条横坐标，表示能力A，往左事情越难，需要的能力越高，往右越简单，需要的能力越低。
在这个坐标系中，右上部分，动机高，需要的能力低，落在这块区域的行为，一旦有提示线索，行为就会发生。比如手机亮一下，我们就会点开看。有强烈想通过买彩票发财的人，一看到彩票售卖点，就会买几张碰碰运气。
而在左下角，动机低，任务难度却很高，在这里无论怎样提醒都不会行动。比如让不喜欢跑步，很少跑步的人，去跑完一个马拉松，几乎就不可能。
我们可以看到，行为模型中的动机和能力是一种互补关系。当一个人动机很高的时候，就可以做一些有难度的事。而在动机很低时，只有可能做一些很简单的事。动机和能力的这种互补，反映在坐标空间里，就是一条行动门槛线（Action Line），这条线将整个坐标空间分隔成两部分。行动线上方，一有提示，行为就能发生。而在行动线下方，不管怎样提示都不会有行动。
为了精确分析，我们将坐标空间分为四个区域，每个区域用一种动物来代表：
海豚：高动机高能力
乌龟：高动机低能力
螃蟹：低动机高能力
贝壳：低动机低能力
就打疫苗这件事，海豚在行动线上方，一有信息就会行动，也就是说只要知道疫苗可以打了，比如在社区群里通知一声，或者上门告诉一下，他们就会去打。
好，海豚很快都打了疫苗，接下来我们要考虑乌龟还是螃蟹呢？
行为科学家的建议是要先帮助乌龟。乌龟的动机很高，能力欠缺，而能力相对来说是比较好解决，我们也能提供稳定的支持。比如一些人很想打疫苗，但就是没时间排队，那就可以设置临时打针点，或者安排专车，接送他们到疫苗点。
接下来我们要争取的是螃蟹。他们的能力是够的，但动机不足，他们对打疫苗这件事不感兴趣，甚至反感。这时候我们就得塑造一个他们认同的愿望来引导行动。
比如他们虽然对打疫苗没兴趣，但对金钱等物质还是有很强的欲望。我们小区现在打一针疫苗送一提卫生纸。有网友说，他们社区打针还奖励300元，这都是用其他愿望引导螃蟹去打针。
最后，如何让贝壳也行动起来呢？其实，随着行为的难度降低，以及塑造了新的愿望，贝壳也在往行动线的右上方移动，如果我们再增强这个程度，比如医务人员到家而且还每针奖励1000元，那么，一部分贝壳也会行动。
总之，经过我们的分析，我们解决问题的顺序是海豚——乌龟——螃蟹——贝壳。
全民打疫苗是一个特殊的行为改变案例。通常，我们的服务，我们的产品，不需要所有人都认同，所有人都有能力购买。我们只需筛选出合适的人就够了。
我们往往不会考虑贝壳，甚至螃蟹也排除在外，只帮助海豚和乌龟。让海豚行动起来的成本是最低的，只需要告知，他们是启动的种子用户，天使用户。而通过持续改进，让产品更好用，更容易用，价格也更低，就可以让乌龟也成为我们的用户。
前几年淘宝一家独大的时候，大家都以为电商江湖尘埃落定，不料却冒出来个拼多多。拼多多正是满足了原来不在网上购物的一部分乌龟和螃蟹的需求，同时还转换了一部分海豚。
直播电商更进一步，通过营造气氛增强购买动机的同时，也降低了购物的难度。前几天回老家，以前从不网上购物的父母，也给我看他们在直播中买到的小电器、水果、衣服等。
有人问，行为设计有什么用，当我们想要改变自己或者他人的行为时，只凭猜测，就像赌轮盘，如果蒙对了，也能获得期望的结果。可毕竟无法次次都蒙对，一旦结果没有按照预期进展，比如减肥的时候控制不住自己的嘴，学习的时候总是爱玩手机，我们可能束手无策，或者胡乱的试错，肯定会走不少弯路。
行为改变是一个技能，没有结构化指导，你可以学会英语、唱歌、游泳。但是在一个有经验的老师帮助下，你可能会更快的学会它。