河北没有酒王
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
“称霸河北，名震全国。”
2018年，素有“河北酒王”之称的衡水老白干酒，在豪掷14亿拿下丰联酒业，集五大品牌、三大香型于一身后，自信心进一步爆棚，不仅喊出了上述口号，还自诩“中国版帝亚吉欧”。
然而三年过去，老白干不仅没能名震全国，甚至“河北酒王”的位子，也越坐越不稳当。
目前，其营收规模仅有40亿，利润更是低得可怜，近20年来，净利率最高的一年也仅仅刚过10%。与黔酒之王贵州茅台、川酒之王五粮液、苏酒之王洋河股份、晋酒之王山西汾酒、徽酒之王古井贡酒明显不是一个量级。
究其原因，倒也不难理解。产品层面，老白干长期困于低端。目前，100元以下产品仍然占其酒类营收的6成以上。价格不够，销量也没能凑上数。这几年，其主品牌老白干系列销量持续收缩，虽靠着并购而来的四个品牌实现了整体的短暂增长，但长期能否持续却是个未知数。
实际上，自2016年以来，茅台带领全国性名酒持续下沉，白酒行业挤压式增长的特征越发明显。在高度和广度上都没有太多建树的老白干，未来只会进一步承压。
这也意味着，老白干想保住“河北酒王”这个名号，将变得越来越困难。
/ 01 /
“河北酒王”其实难副
老白干辉煌过。
早在2002年，老白干酒(SH:600559)便挂牌上交所，成为河北省第1家上市白酒企业。人送外号“河北酒王”。
2004年，老白干酒所属的老白干香型正式获批成为我国白酒行业的第11大香型。这在某种程度上，让其拥有了独属香型的老白干酒，一跃成为与酱香型老大茅台、浓香型老大五粮液、清香型老大山西汾酒齐名的存在。
更出彩的是2008年，老白干酒找来胡军作为代言人，并打出了一则极为震撼的广告“衡水老白干，喝出男人味。”
出演过乔峰、项羽等多个硬汉角色的胡军，与动辄67°、堪称中国最烈白酒的老白干酒，无疑相得益彰。这在业绩上很快便有所体现，2009年，老白干酒实现了55.38%的营收增长，这是其历史上增速最快的一年。
当然，老白干的巅峰还要说2018年。这一年，老白干豪掷14亿从联想手里接过丰联酒业。丰联酒业下辖4家酒企，分别为湖南武陵酒、河北乾隆醉（即板城烧锅）、山东孔府家、安徽文王贡。
凭借这波操作，老白干不仅拥有了1+4的品牌阵容，还实现了集老白干香型、浓香型、酱香型为一体的“一树三香”。一时间，老白干自诩“中国版帝亚吉欧”，甚至还喊出了“称霸河北，名震全国”的口号。
然而如今，且不说“中国版帝亚吉欧”，即便是“河北酒王”，老白干也着实有点其实难副。
一方面是规模有限。
2019年，老白干营收只有40.3亿，其中近乎一半还是并购而来的，主品牌老白干系列的营收只有22.14亿。
作为对比，同年黔酒之王贵州茅台(SH:600519)的营收已达888.54亿，川酒之王五粮液(SZ:000858)的营收已达501.18亿，苏酒之王洋河股份(SZ:002304)的营收已达231.26亿，晋酒之王山西汾酒(SH:600809)的营收已达118.8亿，即便是存在感最弱的徽酒之王古井贡酒(SZ:000596)，营收也已迈入“百亿俱乐部”，达到了104.17亿。
河北虽比不及山东能喝，但好歹也是个人口大省，据测算市场规模超200亿。但实际上，即使收购了一个板城烧锅，老白干来自省内的收入，也仅从2018年的24.6亿增至25.44亿，同比仅增长3.39%。跟徽酒老三迎驾贡酒（省内收入21.24亿，同比增长8.8%）属于一个级别，毫无酒王的统治力可言。
更要命的是，盈利能力天差地别。
众所周知，白酒是个极为赚钱的买卖。2019年，茅台的净利润高达412.06亿，毛利率和净利率常年稳定在90%和50%以上。五粮液和洋河的毛利率与净利率也常年稳定在70%和30%以上，汾酒和古井贡的净利率低一些，但也均常年处于15%以上。不差钱的白酒企业，向来也都是银行存款的大户。
但老白干是个例外。2019年，其净利润仅为4.04亿，净利率仅为10.03%，而这还是其历史上最赚钱的一年。近几年来，其账上也始终有4、5个亿的短期借款，缺钱程度可见一斑。
没有对比就没有伤害。虽然都是各自省份的酒王，但老白干与人家比起来，明显不是一个量级。
/ 02 /
困于低端，
高端大跃进败北
拖累老白干盈利能力的核心原因，莫过于产品长期困于低端。
上到实际成交价近3000元一瓶的茅台，下到几元钱一斤的散装酒，白酒行业价格带之宽广是其他绝大部分行业所不能及。过去，超过600元的白酒属于高端产品，300-600元属于次高端产品，100-300元属于中高端产品，100元以下属于低端产品。
2016年以来，随着茅台批价不断上行，白酒行业价格天花板进一步抬升。目前，高端产品的门槛已经提至1000元价格带，次高端产品的门槛也至少已经提至500元价格带。
但在老白干这里，超过100元就能算得上是高端产品了，超过40元就能算是中端产品了，40元以下才算是低端产品。
2019年，老白干这三类产品的营收分别为14.34亿、11.58亿、11.69亿。100元以下产品合计占其酒类营收的比重超6成。
老白干并非没想过做高端产品，实际上，其也曾信心满满的搞过产品大跃进。
2017年，老白干总经理王占刚曾公开表示“要将枪口抬高、价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”
话音刚落，2018年，老白干就声势浩大的推出了1915系列，颇有点当年泸州老窖推出国窖1573那味儿。
但从定价上，老白干的1915足以秒杀国窖1573，甚至让茅台都望尘莫及。目前，1915系列已经推出了3款产品，分别为39度、53.9度、67度，零售价分别高达1688元、2388元、3288元。
为了推广高端产品，老白干煞费苦心。
首先是讲故事。1915本身就是白酒界流传最广的一个故事。其背后是1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒得主的争论。
最先跳出来讲这个故事的是茅台，后来是汾酒。但茅台讲这个故事，讲着讲着大家就都信了，汾酒讲这个故事，大家也觉得可能确实是真的，老白干讲这个故事，大家却呵呵一笑，略表respect。
其次是改变品牌调性。为此，老白干不惜丢了“男人味”，将用了10年的slogan从“衡水老白干，喝出男人味”换成了“喝老白干，不上头”。
再次是费用投放高举高打。2019年，老白干平均每天举办14场高端品鉴会、75场宴席，忙得不可开交。全年销售费用合计高达10.4亿，是其营收的25%、净利润的2.5倍还多。
但一顿操作猛如虎，实际销量却寥寥无几。
这背后，主要有两大问题。客观原因还是老生常谈的基因问题。纵观茅五洋汾古，都多次入选过中国名酒，老白干则从未上过这么高的台面。
主观原因则是管理决策问题，这体现在多个方面。没有品牌根基，强推高端产品肯定是行不通的；“不上头”的口号虽然直接了当，但明显更适合推广低端产品，对于高端产品，这只是基础功能；收购而来的武陵酒，本是中国十七大名酒之一，但老白干历时三年都尚未与其完成有效整合，完全没有抓住这几年的酱酒风口。
种种原因裹挟在一起，导致老白干至今仍未摆脱低端产品的桎梏。
/ 03 /
主品牌萎缩，
全国化仍待检验
消费品要想增长，无非就两点，要么价升驱动，要么量增驱动。
对白酒企业来说，高端门票就那么几张，大多数只能选择后者，通过卖更多的酒、占领更大的市场份额来增长。牛栏山便是典型的例子，靠着15元一瓶的白牛二，同样做到了全国化，迈入了酒企“百亿俱乐部”。
但遗憾的是，这方面，老白干同样差点意思。
这也不难理解，就连“称霸河北”也理不直气不壮，更不要说名震全国了。
2016年以来，在茅台的带动下，名酒持续复苏，白酒行业进入挤压式增长的结构性繁荣阶段。期间，茅台、五粮液、泸州老窖纷纷高速增长，营收年复合增速分别高达27.67%、23.34%、23.05%。
但同期老白干主品牌的营收却仅仅从19.8亿增长到了22.14亿，几乎原地踏步。具体到历年来看，2016-2019年，增速分别为4.34%、7.67%、3.31%、-3.63%，颓势明显。
若不是通过并购丰联酒业，其省外经销商数量大跃进，由2017年的1022家增至2019年的7926家，省外收入由2.76亿增至12.16亿，带动整体营收上了一个台阶，“河北酒王”的面子真不知该往哪放了。
2019年，老白干省外整体收入同比增长47.57%，远超省内个位数的增幅，但问题是，这种增长能否持续？收购而来的四大品牌能否在各自的领地上继续开疆拓土？
往近了看，疫情下的2020年，答案显然是否定的。前三季度，老白干营收和净利润分别下滑了11.52%和14.12%。
往远了看，也充满了不确定性。
同在省内的板城烧锅暂且不提，其余三大品牌，武陵酒、文王贡酒、孔府家和分别对应湖南、山东和安徽市场，一个比一个难啃。
对于老白干而言，要想持续增长，至少得解决两大难题。
其一是行业趋势带来的困扰。所谓挤压式增长、结构性繁荣，其实有两重含义。一种是增长，表现为茅台供不应求，带动其他高端、次高端名酒需求增长，读懂君称之为“溢出效应”；另一种是挤压，表现为高端、次高端名酒需求增长，对中低端地产酒形成替代和打压，读懂君称之为“挤压效应”。
对号入座的话，五粮液、泸州老窖无疑是“溢出效应”的受益者，品牌高度不够的老白干，显然是“挤压效应”的受害者。
其二，整合是个问题。收购而来的四大品牌分处四地，目前仅板城烧锅已被老白干完全接管，其他三个品牌仍独立运营，老白干仅仅是派驻了董事。未来如何将几大品牌拧成一股绳，更好地发挥产品和渠道的协同效应，对于老白干难言优秀的管理层来说，仍然极具挑战。
而如果高度上不能更上层楼，广度上也不能更进一步的话，老白干想保住“河北酒王”这个名号，无疑将变得越来越困难。