新燕山夜话
随着物质生活水平的提高，人们愈发注重精神层面的提升，走进博物馆正在成为一种文化习惯和生活方式。与此同时，“考古盲盒”、故宫口红等一系列文创产品成功“出圈”，受到了消费者的青睐。当下“博物馆热”产生的原因是什么？未来博物馆应如何实现可持续发展？就此，我们采访了上海交通大学媒体与传播学院副院长、文化产业管理系教授李康化。以下为采访实录。
“博物馆转向”：从以“物”为中心到以“人”为中心
近年来，无论是在政府力推的城市形象宣传片中，或是网络平台上用户发布的旅行线路规划中，博物馆都日益成为彰显城市人文底蕴的文化空间，成为越来越多游客节假日的选择。
《丹淅吉金——中原楚国青铜艺术》展览 图源：河南博物院
“博物馆热”的产生，既有宏观背景，也有具体原因。宏观背景在于，党和政府为满足人民日益增长的对美好生活的向往，不断加强文化服务建设，其中包括对博物馆建设的大力支持。具体原因在于，我国博物馆自身转变了运营模式。早期，我国博物馆的工作主要围绕文物展开，包括对考古发掘出的文物进行清理和保护等。这意味着博物馆的工作重心在于收藏与保护馆藏文物，一定程度上对观众缺乏足够的重视。自2008年《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》下发以后，我国开始了迄今为止世界上规模最大的博物馆免费开放行动。博物馆开始重视与观众间的互动，逐渐从以藏品为中心，转向以观众为中心。许多博物馆主动走进校园、社区，策划公共教育活动，开发文创产品，借助科技手段开发手机应用等。
“紫禁城建成六百年展”H5 图源：故宫博物院
从以“物”（藏品）为中心到以“人”（观众）为中心，既顺应了现代博物馆的发展趋势，也凸显了我国建设文化强国背景下文化机构将社会效益放在首位的担当。博物馆的藏品固然重要，但观众参观博物馆不仅是为了“看物”，更是为了与物、与地、与人产生连结。因此，“博物馆转向”有助于增进博物馆与观众之间，乃至传统文化艺术与现代受众之间的关联，激发大众参与文化建设的热情。
另外，正是在这种“博物馆转向”的背景下，社会资本开始有意介入博物馆建设。在2000年以后，民营博物馆以灵活的体制和运营方式、多元的融资方式丰富了文化艺术市场生态。民营博物馆和美术馆突出的商业需求使其对观众，尤其是年轻观众的群体心理和消费行为进行了更切合市场化运行的考量。
博物馆文创“出圈”：把优秀传统文化带入大众生活
博物馆固然是传承传统文化知识、培育公众艺术审美的重要场所，但是过去将文化价值与经济价值、社会效益与经济效益截然对立，甚至将文化艺术品的经济价值污名化的观念，显然已不适用于当代社会。现代社会中，消费过程必然伴随着符号生产、日常体验和实践生活的重新组织，这意味着文化传承和艺术体验也可以借由消费的形式延续，从而走入大众的日常生活。
从故宫博物院的口红到河南博物院的“考古盲盒”，近几年国内涌现出众多独具特色的博物馆文创产品，让馆藏文物“火”起来，深受消费者青睐。
“失传的宝物”与袖珍版洛阳铲 图源：河南博物院
博物馆文创产品“出圈”与近年来传统文化的复兴有关，也受益于“Z世代”群体的消费推动力。中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，需要专家学者扎根大地的学术研究，也需要可触碰、易拥有、富有认同感的物质载体进入日常生活。包含故宫元素的手机壳、鼠标垫、香皂盒、行李牌等文创产品广受人们的喜爱和推崇，正是因为那些“收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字”被具象化的形象激活。同时，“考古盲盒”等博物馆文创产品契合了当下年轻人的审美品味，在一定程度上甚至成为一种引领年轻人消费的“社交货币”。
故宫口红 图源：故宫博物院文化创意馆
无须讳言，博物馆文创在发展中也出现了一些问题，例如授权混乱、质控不严、产品同质化等。博物馆文创要实现可持续发展，需要强调三个方面：一是要注重文化价值。博物馆收藏的每一件文物展品，都蕴含着独特的历史信息和时代价值。博物馆文创产品是文物的延伸，是对传统文物的当代表达，因此要更加重视挖掘其文化价值，这也是其区别于其他文创产品的特质。二是要注重形式创新。当代年轻人的文化消费追求新、奇、特，已经开始从“悦人消费”转向“悦己消费”，从“功能消费”转向“颜值消费”，博物馆文创如果只具备文化内涵而缺乏形象设计，将很难获得年轻消费群体的青睐。三是要注重人才培训。不论是内容挖掘还是形式创新，博物馆文创的研发都需要人才，除了与外部团队合作，博物馆应加大内部人员培养，培训一批懂文物、懂设计、懂市场的人才。
“恢复与重塑”：基于现实与未来的考量
今年国际博物馆日的主题为“博物馆的未来：恢复与重塑”（The Future of Museums: Recover and Reimagine），这显然是针对疫情对全球博物馆的影响而言的，其中包含着对现实境遇和未来取向两方面的考量。
2021年“5·18国际博物馆日”主题海报 图源：国际博物馆协会
一是现实境遇的考量。今年4月，联合国教科文组织发布新冠肺炎疫情期间全球10.4万家博物馆现状的报告，报告指出，2020年各博物馆平均闭馆155天，2021年初以来很多博物馆不得不再次关闭，博物馆参观人数与2019年相比平均下降70%，收入减少40%到60%。长期闭馆以及由此带来的参观人数和收入的急剧下降，导致博物馆在展品保护、展品安全以及增进与公众、社区联系等方面都难以为继。基于这样的现实，该主题引导人们思考，在新冠肺炎疫情导致的经济与社会压力下，博物馆哪些具体的业务受到了冲击，如何通过改革组织管理、创新线上服务等实现转“危”为“机”。
二是未来取向的考量，即如何从可持续发展的视域关注博物馆与所处自然与社会环境的关系。国际博物馆协会官网发布的主题阐释指出：“要大力重申博物馆对于建设一个公正的可持续未来（sustainable future）的关键价值……创造、构想和分享应对当前社会、经济和环境挑战的创造性解决方案。”与解决现实危机相比，思考博物馆如何可持续发展更加重要。但当前，国内的博物馆对可持续发展理念不够重视，并未广泛形成积极融入社会、服务社会的行业自觉。
博物馆的未来：数字化转型开创新业态
首先要践行可持续发展理念。我国政府在可持续发展的议题上积极作为，在2013年5月17日，与联合国教科文组织在杭州联合召开了“文化：可持续发展的关键”国际会议，发布了《杭州宣言》，呼吁将文化置于可持续发展政策的核心地位。但是，由于我国博物馆尤其是国有博物馆依靠国家的财政扶持和文化政策支持，在推动可持续发展上缺乏强烈的主观动机。未来应该更加强调博物馆的社会角色，努力使博物馆建设与区域和城市发展战略相结合。
其次要实施数字化转型。当前文化产业主要分布在两个空间，一个是基于互联网的在线空间，一个是基于特定地方、区域、场景的在场空间。疫情之下，博物馆的在场空间受到冲击，一些博物馆转而开发在线空间，推出“云端看展”等线上展览。未来，在场文化产业对于数字化迁移应从被动适应转向主动布局：一是将线下产业主动向线上布局，在场产业的数字化产品开发，可以作为线下强有力的补充（如云展览），甚至成为行业未来新的増长点；二是以突出在场空间优势为重点的线下布局，以沉浸式空间为打造方向，扩大在场空间规模，提升在场空间质量，开创博物馆新业态。
《回望六朝》3D展览 图源：南京六朝博物馆
《云心石面——上海博物馆、无锡博物院藏明清文人篆刻特展》 图源：无锡博物院
图源：秦始皇兵马俑数字博物馆
再次要开展文化艺术教育培训。博物馆教育应当避免“填鸭式”的知识填塞，或“打卡式”的美学教育，而应注重长期的、潜移默化的、互动的文化艺术“培育”（cultivation）。美国博物馆学家西蒙提出的“参与式博物馆”具有启发意义，她认为参与式博物馆意味着，一个观众能够围绕其内容进行创作、分享并与他人交流的场所。比起传统的文物保护和展览实践，它更注重不断改变的创造精神。博物馆的重要价值不在于树立学术权威而在于包容各种声音。培养未来的参观人群和文化参与者、创作者与传播者，有助于扩大博物馆参观群体基础。
节选自河南春晚节目《唐宫夜宴》
最后要注重文创产品研发。随着文博行业发展和全社会消费升级，博物馆文创产品已然成为文化消费领域“新宠”。博物馆要根植传统文化，紧扣大众生活，结合新兴技术，创新表达方式，研发兼具艺术性与实用性的文创产品，满足大众对美好生活的需求，促进博物馆的发展和传统文化的传承。
（光明网记者郝悦 采访整理）