8年前的“网红”路虎极光现在怎样了

以下是本期音频节目的文字内容:

今天聊一聊最近刚刚上市的新款路虎揽胜极光，如果我这么介绍这款车，大家感觉还是很高大上的。但是如果我说，今天咱们聊一聊奇瑞路虎揽胜极光，一下子就感觉没有那么高大上了，是不是？其实，我去看新款极光的思路，就是想解决自己心中的几个疑问。当年的网红车型，现在路上为什么见到的不多了？当年加价都买不到的极光，现在的销售情况怎么样？当然还有这款车现在换新上市，有什么拿得出手的卖点值得看一看？

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大家都知道，现在BBA的日子其实也不好过。和路虎极光同级竞品的奥迪Q5L，上市没多久就开始降价，一直降到现在8折上下。前段时间有一位江苏的听友找我们买百车咨询价格，41.38万的Q5L，他心里预期就是37万落地。但是我们怎么算，这个价格都是搞不定的。咱们听友一口咬定，自己了解的行情一定可以按这个价格提到车。后来，这位听友自己去外地询价，然后去到当地准备提车，最后发现算下来的价格，比在我这里咨询的还贵不少。其实，我也能够理解他报37万落地的心情，因为之前奥迪全系国5清仓的时候，有过比现在还低的行情，但是7月1日之后执行国6，奥迪体系价格就全部回收了。经销商还会根据库存情况，来随时调整优惠政策，因此价格上下有几千元的起伏都很正常。

在这样的大背景下，宝马的X3和奔驰的GLC日子也都不是很好过。X3现在至少也在9折上下的优惠，奔驰GLC L优惠算是比较少的，也有3万左右。但无论是X3还是GLC，畅销版本落地价格都在42、43万上下。这和刚刚提到的Q5L畅销版本落地38万上下，差了一个档次。因此，奥迪产品力不足，就用价格来弥补。奔驰产品力强，优惠就少，市场调节的效果非常明显。这说明，现在客户买车越来越理性，消费者买车之前大量的通过网络来了解一款车。很多新车型，看起来是新款，但实际上哪里增配了，哪里减配了，优点和缺点，随便看看手机里各个汽车垂直类App，小视频App，吃着饭，抽着烟，躺在沙发上就了解清楚了。

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但是大家真的就了解自己想要什么了吗？有时候，也并不是这样的。在家里研究是一回事，真的看到实车又是另一回事。就比如我这次去看新款极光，去之前我其实对这车还算了解。觉得2020款改变也不算大，空间没什么变化，外形没什么变化，无非就是为了应对国6标准，2.0T发动机加了48v轻混，然后内饰里多了些屏幕，多了些功能。车价其实也没什么变化，35.58-50.58万，入门门槛低了一些。但是了解这车的人都知道，官方指导价不算数，老款极光的成交价谈一谈都可以优惠8-10万。但新款真不是这个行情，不信大家可以去问问，经销商一个月就有2、3台车的资源。换你是老板，一点都不愁卖，你怎么给客户优惠？

2016年的时候，我参加过路虎发现之旅，跟着路虎车队跑了10几天，极光、发神、发现、揽胜一路上换着开。全地形系统就是路虎车的绝对卖点，内饰再讲究一点，有钱人自然就买单了。但我这次到路虎店里了解了一下情况，再看看眼前的2020款极光，发现情况有些变化。

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首先，我们要知道极光这个车型，其实也挺老的了。当年进口版本2012年就有了，刚上市的时候，惊为天人，像是一款概念车被量产的感觉。有钱人都喜欢玩新鲜的东西的，当年极光最牛x的就是悬浮式车顶设计，后来被N多车企仿造。不吹不黑，在外形设计上，路虎极光可以作为成功案例，吹上10来年。但是转眼间，马上就快10年了。从2011年亮相，到现在2019年，这车马上就要过10岁生日了。到今天为止，其实外形上的变化还是不大。

我曾经在2015年聊过一次极光，因为那时候国产奇瑞路虎揽胜极光刚上市，一下子从进口变国产，还挂着奇瑞的标，我觉得挺有话题性，就拿来说了一期。其中我有一个观点就是，往往一眼看上去惊艳的东西，过时的都会很快。而且，这种惊艳的产品，你还不好随便改。稍微动一下细节，就没有之前惊艳的感觉了。极光这个车就是典型。所以，这次新款上市，只是稍微动了一下细节，外观方面基本没改。

如果外观没改，内饰再不改动，那就说不过去了。所以新极光的内饰改动比较大，刚做进去的时候，有点星脉内饰的感觉。用销售的话说，现在新极光主打的卖点是五屏联动，我说我看来看去也就三个屏幕啊，数字仪表盘、中控屏和空调面板。

销售笑着说，这款试驾车不是高配。高配车型还有流媒体后视镜和抬头显示。哦，原来五屏联动是这个意思。我说，那这也不稀奇啊，我家丰田上个月还装了个流媒体后视镜呢，我买威马送的。抬头显示也算一屏，感觉有点牵强。但是销售说，至少以前没有，现在科技感的提升是明显的，客户也认可，所以这就是新款极光的卖点之一。

另外，配合车身的摄像头，新极光还有ClearSight Grand View全地形透视技术。也就是说，车辆速度在30Km/h以内开启此功能，在车内便能清晰的看到行驶路面的交通情况。我试了一下这个功能，的确需要30Km/h以内开启，因为盯着屏幕看，很容易分心，但是我相信越野的人应该需要这个功能，可以不用下车就查看周围地形。但我发现了一个很神奇的功能，在调节倒车影像的时候，竟然摄像头可以360度旋转，还可以拉近拉远。清晰度也尚可，跟我们家的小米摄像机一样，很有意思。

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其实极光这款车的命运挺坎坷的，原来最好卖的时候是以进口车形式销售。捧着钱的客户多，能提到的现车少，加价买的是个新鲜感。但是2015年算是极光的一个转折年，先是遇到央视3.15点名批评，这个3.15晚会影响力有多大，大家都应该清楚。批评的问题也的确存在，就是当年9AT变速箱的各种问题，其实变速箱本身并没有坏，就是软体的完成度不高，就像打游戏一样，玩着玩着就死机了，那到底是软件问题，还是手机硬件故障呢？如果你拿着一个iphone打游戏，死机了你第一个想到的是游戏软件有问题，或者ios系统问题，没人会第一反应iphone硬件坏了。但是拿个国产廉价手机，玩同样的游戏死机了，那第一反应基本都是手机质量不行，硬件有问题。路虎当年被曝光变速箱问题，大家就都把锅甩给路虎，说看看吧，路虎就是这样的，问题多多，不能买。

紧跟着，陆风X7山寨路虎极光，这个事情也给路虎极光造成了相当大的负面。因为仿造的太像了，曾经有个真实的事情，大家可以当段子来听。有一次，路虎厂家举办一个试驾活动，教练带着车队一路行进中，开到一个弯道处，头车教练用对讲机喊话：后车注意，一辆路虎极光停在路边占据了半幅路面，大家注意避让。结果，车队开过去之后，尾车的工作人员对讲机喊话：刚刚停在路边的是陆风X7。

山寨横行，对于极光的打击很大。原来进口极光的购买人群，可能都不认识陆风这个品牌。当年他们买进口极光裸车价都要5、60万，加价的钱都能买台陆风X7了，人家也就当是个笑话看。但是2015年刚好路虎极光又开始了国产，而且是奇瑞路虎，虽然售价一下拉低到了3字头，客户群体自然就下沉了很多，这应该是好事啊。

但是，大家别忘了，3、40万的豪车消费群体，都是刚从10几20万的普通车型，升级换代上来的，算是新中产家庭。我也算是其中一份子吧。这些人群中，年轻人还占据了绝大部分，大家都好面子。有房贷和车贷的压力，还不是真正的财务接近自由的状态，甚至比普通白领还苦还累，压力还大。让这些人，消费3、40万买台奇瑞路虎，而且是长的跟陆风X7一模一样的路虎，他们是万万不会同意的。再结合2015年的3.15晚会事件，很多人怕啊，车可以咬咬牙贷款买了，但是今后修不起怎么办？

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这就是2015年前后，路虎极光经历的一次比较大的转变。之后发现神行上市，售价和极光的重叠度很高。但是发神之后的终端优惠一直很大，基本还是能保持和极光3-5万的价差。而且发神的客户群体和极光的差异还是很大的。发神的客户男性偏多，极光女性偏多。发神的客户更偏务实，要空间要配置，甚至有的7座是刚需。但极光的客户更看重豪华感，科技感，要时尚，要特别。这种产品差异化销售，其实是好现象。

但是，发神面对的压力也很大，这款车上来就是奇瑞路虎，名头没有家里任何一款车来的大。如果满大街的都是发神，路虎高大上的形象也会受影响。毕竟大揽胜才能代表路虎，100多万，甚至200多万的路虎，才是很多人心目中真正的路虎车。如果今后提到路虎，就是30多万，甚至优惠后才20多万的发神，路虎今后再想爬到BBA的头上，自称豪华品牌，那就很难了。可是发神如果不带货，靠极光能行么？2015年之后的极光日子并不好过，所以这个问题需要找到解决方法。

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今年汽车圈有一件大事，就是国5和国6的切换，各大品牌都在跳水价清理国5车型。大家都跳水价，所以本来优惠就多的品牌，之前都已经入水了，不能再让人家潜水吧。所以，就像澡堂子洗澡一样，大家都脱光就不尴尬了。极光和发神的国5就利用今年上半年这个有利时机开始清货，还是那句话，只有卖不出去的价格，没有卖不出去的车。有的店，上半年3、4月份，国5的极光就全部卖光了。之后你就算要定，也没车了。然后经销商就坐等7月底的新极光上市。而发神经历过国5跳楼价抛售之后，7月份一执行国6，顺理成章的就开始回收优惠。而关注车款车的人应该都知道，今年年底就将中期改款，现在买除非价格十分到位，否则一定不会出手。

那什么才叫价格非常到位呢？国产发神和极光的优惠都破过10万，消费者稍微打探一下行情历史，基本上心理预期都会很大。但我得知一个消息，对消费者来说不一定是好消息。那就是路虎的销售任务，今年整体减少了30%。也就是说，经销商如果去年1000台任务，今年只要完成700台就可以了。这还会伴随着国产路虎的厂家减产，以及进口路虎的配额减少。这种玩法，很简单，就是不要市占率，要利润率，保住经销商的利益，提升品牌的调性。毕竟路虎当年都是加价才能买到的车，难道要历史重演了？这个我不好判断，因为有钱人的生活总是那么的朴实无华且枯燥。有钱人的心思我很难把握，如果路虎越缺货，大家越来抢。那还真说不定历史重演。但是价格回升之后，大家拍拍屁股去别家买了，那就真麻烦了。这种玩法风险挺大。

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有些时候，我觉得路虎品牌真的可以调研一下客户需求。毕竟已经下探到30万上下了，既然售价都开始接地气了，销售方式也可以接地气啊。大家担心什么，需要什么，你给他不就得了么？这让我想到一个故事，说曾经有一个很厉害的销售员，他是卖糖果的。有一天，在他的柜台前面有4、5个家长排队给孩子买糖果。排在最后的那个家长的孩子年纪比较小，看到别人家的孩子糖果都塞嘴里了，小家伙儿馋的不行，就哇哇大哭。他妈妈哄也哄不住。这时候，卖糖果的销售员就拿起一颗糖递给孩子妈，让她给孩子先吃。孩子一吃到糖果就不哭了。等轮到这个妈妈买糖果的时候，打包之前，销售员拿出一颗糖果放回柜台。

大家听了这个故事，肯定会说，这销售很聪明啊，做的对啊。但没有会感觉这是很复杂的一件事，很简单对不对？但是我做销售这么多年，我敢保证，换10个销售员，至少有8个不会做出他这样的操作，所以他才是金牌销售。他会换位思考，有些问题解决起来很简单，只要你换个角度看就行。

比如，如果最后没有选择路虎的客户，他们都是因为什么原因放弃的？如果做个调研，我估计大多数都担心路虎车会坏，怕修车。那怎么解决呢？很简单啊， 就送免费保修保养啊，5年那不行，送8年，8年不行送终身。如果真对自己造车水平有信心，就给个整车终身质保好了。保养就送小保养，大保养还是能赚个差价，卖家也不亏啊。然后再组织组织路虎客户自驾游，把社群弄起来，当年路虎玩越野社群，哪还有越野e族什么事啊？现在越野e族那么火，路虎和长城还抢着给钱赞助。他们就没想过，自己弄个社群，说不定规模比这还大，说不定比卖车还赚钱。

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总结来说，路虎极光这次改款肯定会吸引一些用户的目光，也别说什么五屏联动了，就是三个屏幕也比老款看起来科技感强了不少。再加上内饰豪华感也有所提升，质感变好的情况下，售价降低，这对消费者来说是绝对的好事。但是，今年这路虎减产的事情，又对消费者来说不是个好消息。

因为想等新极光降价到原来的位置，有个10万左右的优惠，那真的是太难了。如果减产30%真的实现，经销商没有那么大的库存压力，同城几家经销商手上订单都交不完，谁还有功夫互相杀价格？所以，近期如果有考虑买新极光的人，还是多关注一下价格走势，以及经销商库存情况为好。另外，发神年底中期改款，现在在售的发神经销商也不会大批量进货了，所以优惠幅度持续往回收，也是正常情况。等着发神继续跳水大降价的可能性也很小。

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以上就是今天的所有内容，感谢大家的陪伴。在大家眼里，开路虎的极光的都是什么类型的客户？是白领，是BOSS还是年轻的自由职业者？如果40万预算，奥迪Q5L、宝马X3、奔驰GLC L和路虎极光，你选择哪个呢？你觉得发现神行和路虎极光客户会重叠吗？

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