买量疯狂烧钱的最后一年！随着市场变迁，手游投放有什么策略？

地面控制中心呼叫汤姆少校

近日，Mobvista与Adjust、Facebook 联合主办了主题为“手游大国策略”的会议。来自国内外的从业者都在会上就如何推广、变现和用数据监测新态势分享了自己的经验与建议。其中，来自今日头条、负责游戏行业流量营销的胡勃就发表了题目为“新时代下的国内大背景投放策略”的演讲，其中提到了流量市场的变迁、目前手游投放的大环境，以及一些策略方面的建议。

什么是大媒体，国内有哪些？

大媒体究竟是什么？网络搜索这三个字，我们可以得到这样的解释：大媒体是一种全新的传播概念和传播方式，向人们提供包括通信、影视、音乐、商业、教育等内容覆盖面极广的全方位资讯和娱乐，包括上述资讯和娱乐生产的全部内容、设备和过程。但是其实目前在市场上，还没有一个可以很好地定位大媒体的词汇。在我眼中大媒体首先有三个是必选项目：

1.DAU一定要超过5000万，才称得上是一个大媒体。

2. 一定要能够提供内容，因为国内移动端的互联网形态，已经从纯移动互联网开始进入内容互联网了。

3. 其次就是一定要自带竞价系统，因为这样才可以让广大的广告主去买量。

4. 第四个不是必须的，但也算是一个备选项，就是有品牌刊例和资源。就是说大媒体本身之所以能称为媒体，肯定要可以做品牌，有一些提案，或者是品牌价值的体现。

那么国内所谓的买量大媒体渠道有那些？首先是大苹果、大腾讯，然后是我们的流量上游，流量上游是什么？可以算作是用户的算手机端，在手机端上首先就是小米和映客联盟，这个联盟成立于2015年，到现在为止基本上把控了安卓70%的资源。其次就是各种各样的超级APP，包括我们的今日头条，然后UC、爱奇艺等等，其实陌陌也是。再有一些就是老牌渠道，在端游和页游时代占绝对主导地位的，比如百度和360，他们在移动端也还是有一些流量在的。最后就是各种各样的优秀渠道，比如说WiFi智能钥匙、快手，包括映客、花椒直播这些都可以算，还有有道、搜狐汇算、新浪扶翼、粉丝通、搜狐起点、阿里汇川等等，所以说国内的买量环境其实是比国外要复杂很多，因为一个投放人员，理论上可以接触到的正规的大媒体，是接近20家，然后每一家的情况都有所不同。但如果是买量的话，基本是前四位比较多。

流量市场的变迁

我们把流量市场的一个变迁给做了一个时间轴，就是从门户时代、移动时代和内容时代。然后每个时代其实可以分四条线，一个就是硬件的入口，另外一个就是传统商店，第三个就是内容的提供方，而第四个就是游戏行业。这个行业，它所有的流量都是来源于前面这三条线的。那么在门户时代硬件口不用说是诺基亚为代表，传统渠道最大的一个代表是hao123，那么内容提供方是百度、新浪、搜狐这种传统一个大媒体大门户。而在游戏行业，当时只有端游和页游，那么到移动时代整个内容出现了一个爆炸式的增长，我们可以看到就是，整个内容多了很多，比如说手机端诺基亚已经倒下了，苹果和三星是主流。然后传统渠道已经从hao123这种变成了各种各样的手机的一个商店。内容提供方开始变成了Facebook、微博，还有我们的朋友圈等等。然后这个时候手游就出现了，那么到了内容时代，其实三星有点没落了，但是苹果依旧强势，然后包含各种OPPO、vivo、小米、华为这四大国内厂商，那么传统渠道经过一轮洗牌之后，基本上就变成了手机商店。就是刚才说的映客那种，一个一个又一个手机商店，和腾讯的应用宝。那么应用宝上个月整体的MAU已经超过了App Store。内容提供方就是像类似头条、一点资讯、凤凰、搜狐这种各大媒体。那么游戏行业，游戏行业它的这个变化，我们看一下这个，可以说手游的买量行为其实是行业变化了之后才产生的，这个和页游是一样的，页游在它的门户时代是没有买量这东西的，一切和渠道合作就够了，但是时代变化了之后，流量的提供方也会产生一个变化，这个时候以前的老模式老流量就是无法供应这个游戏安排的需求了，所以买量行为，它都是有一个延迟性的。比如说是到了移动时代，页游开始买量了，那么直到了内容时代手游才开始出现了买量这种行为。

● 在这些线当中，可以发现，第一内容是贯穿始终的，这可以理解为内容就是吸引用户，所有可以吸引用户注意力和时间，占用他们时间的一个东西，用户是跟着内容走的。

●其次第二个就是一切的内容源都可以是媒体，以前我们的概念里手机应用商店，它只是渠道，不是媒体，但是现在应用商店，其实我们也可以把它想象成是一个媒体。

●第三就是全部今日头条化，为什么说这个？就是因为个性化推荐这个词，其实是2013年开始就有一些公司在做了，但是只有头条在国内是把它当成自己的一条生命线，所以2014年头条开始扩大规模后，2015年所有的视频网站所有的浏览器全部个性推荐化了，所以我们可以看到现在但凡能打开大的APP，全部有信息流，全部都打着个性化的一个套路的标签。

●第四个主题就是信息流，目前内容主要的展现方式就是信息流。

●第五，就是媒体自建广告系统，以往的媒体，基本是把流量外包给各种各样的代理商去进行操作的，但是它自有的流量越来越多之后，它会发现说，我不需要过一手，我自己自建一个流量池，然后给他们来直接买量，它的利润空间是最大的。

● 第六，就是传统渠道开放竞价入口，比如说最近三星，或者xivo、OPPO这种，都开始开放了跟媒体一样的一个竞价入口。

做一个2017金流大猜想，就是手机游戏，我是觉得今年应该是买量这块最后一次疯狂烧钱的一年，就疯狂到什么地步，因为现在一个游戏的成本，安卓大概是已经平均接近六十块钱了，iOS的话是已经超过了一百块钱，我说的是一个注册，不是付费是一个注册。这个成本比年初已经上涨了五到六倍，在接下来这半年还会再继续上涨。所以我是觉得像上一年，2016年的时候，游戏行业的，国内手游行业的收入大概是819亿，那么今年突破1000亿应该是很稳妥的，甚至是有可能突破1500亿，都有可能。那么在这里游戏广告主，他做的渠道的复合成本保底应该是会达到或者超过400个亿。不过这只是我个人对可能性的一个预测。那么今年也很可能是大媒体最后一年的一个大盈利风口，注意是大盈利，因为目前，这两年是国内所有，只要是有内容有流量的一个公司，基本是躺着挣钱，稳赚的一个阶段。比如说2014年头条整个商业化的年收入大概是5个亿，只有5个亿，那么到2015年它变成了15个亿，2016年是60，今年能完成150个亿，那么明年据说是要翻很多倍。

这是我个人经验的一个总结，就是所有的钱，每天花那么多钱，它流入到了一些什么渠道里去。首先只是国内，苹果应该是能占到12%左右，比方说今天花了一百块钱，十二块钱是给苹果了。然后腾讯系是能够占到19%左右，因为他们的微信、腾讯视频等全部包含进去之后，腾讯系获得的一个收益19%左右。其次就是手机的一个应用商，其他就包括今日头条和爱奇艺等等。然后百度快手、360这些，各种中小渠道的传统的，我把各种各样的全部放进去了，大概是16%。

现在的手游买量投放环境怎么样?

2014~2015

分析一下投放环境，2014年的时候，当时手游已经出现了产品同质化，这么一个现象了。其次就是传统手游提到，它的一个渠道覆盖面下降，2014年已经有一个纲领了。那么这也是导致了2015年手游开始，几乎所有大的公司都会开始买量，它一个最核心的原因在这里。但其实还有一个原因是没有选择，就是手游为什么要开始买量，它最核心的原因就是因为国内流量方，流量供给方它这个商业模式的转变。那么2014年到2015年就开始，应用时间碎片化，这个也非常明显。那么到了2015年大腾讯大网易游戏公司它的收入，就是国内的收入来说，广投已经成型了，一旦成型广投之后，给其他游戏公司的一个市场上升空间会越来越少。

2016~2017

那么2016年就是整个华南，我们基本可以把国内的买量市场简单分为华北、华中和华南，那么主要是华南的游戏厂商，他是一个买量的中心。每天国内所有买量的一个消耗华南大概是能占60%左右，其次是华东30%多，再次是华北，那么这就是我们可以看到，就是整个这里，把这些前面的因素加起来，就是产品同质化，不管什么行业，你的产品一旦同质化之后，砸钱，就你没有差异性之后，砸钱就成了唯一的选择，所以这两年手游买量市场应该说是一个爆发，已经快速地过了一个红利期，最好的红利期是2015年其实，以及2016年的上半年，2016下半年开始，已经有很多公司已经不挣钱了。那么在2017年我可以板上钉钉的说，所有买量的这一块业务其实都是在亏损，都是在亏钱，只是说目前大家没得选择。其次就是广告平台用过重叠，2016年开始，我是觉得用户的一个移动端的时间碎片化进入一个非常严重的时候。比如说今天我刷今日头条刷一个小时，那明天我可能刷上两个小时，那第三天我可能一分钟都不刷，那过了三天之后，我想起来，我有好几天没刷了，我就又刷好几个小时。这种就导致说每个广告平台它的常用流量越来越波动，波动性会越来越大，这种波动性来源于用户的时间上的一个不确定性。

买量垂直化细分化

买量垂直化细分化是2015年年底开始产生的，之前买量是简单粗放，什么素材都上，什么游戏都上，但是2016年就证明了说可能是只有大众化的一些游戏，同质化越严重的游戏，其实越适合买量。像那种二次元的，或者一些SLG产品，它其实是没有必要ARPG或MMO那么适合买量。那么2017年是一个全面洗牌的过程，就是刚刚讲成本急速上升，iOS早就已经突破了一百个大关，到了年底二百都有可能，那么整体上涨，它是一个几十倍的东西，然后《王者荣耀》，今年《王者荣耀》的出现就导致说占用了每个用户大量游戏的一个时间，所以必然会导致说剩下的时间就会变得越来越贵，你买剩下的时间，那成本肯定会原先的还要高上不少，但是《王者荣耀》对行业的影响，可以说是好坏兼半，好处就是说它转化了大量的非游戏人群，打个比方本来的游戏人群只有一个亿，但是有《王者荣耀》的存在，它多拓宽了两到三千万的一个人群，这所有的人群，将来都是可以为游戏行业来做一个服务的。那么广告主选择太多，像刚才讲的，能投竞价的，这么多的平台，就已经二十个了，二十个左右。那些相对看着不那么珍贵的，就更加不计其数了。其次就是隐性的门槛它提高了，这里隐性的门槛，最大的就是一个成本的门槛，像现在组建买量团队跟一年前情况不太一样。一年前如果我一百万，基本上就可以开始滚雪球，这样开始玩了。但今年要组建买量团队的话，我觉得真正的门槛要2000万。

手游投放关键词

其次就是手游投放的关键词，主要就这四点：

1. 信息流。

2. 不确定性和不稳定性

3. 大数据，

4. 程序化的投放

首先浏览器、视频、新闻和朋友圈全面开始信息流，那么所有的广告，也会以信息流广告的一个方式去呈现。那么其次就是全民个性化推荐，其实个性化推荐这个东西对广告来说不是什么，一开始不是什么好事情。就打个比方像，内容的个性化推荐很讲究一个事情就是天然性的，它打破了以往就是，每个用户看到的内容都是一样，这么一个现象。它会保证说，每个人刷，机器代码都会推送给你符合你个性和需求的一个内容。

它对内容来说是好事，因为它会带来一个不确定性和一个随机性，不确定性和随机性在内容端，在你阅读的时候，在获取信息的时候，它是可以带来一个黏性的增长，但是这个逻辑如果用在广告投放上，就会导致说广告投放，它的那个不确定性不稳定性增加。其次就是机器干预越来越重，目前投放已经很快地从一开始的人力搭建帐户，变成了各种各样的OCP，插这种产品的出现，就是机器代码越来越替代一个人工的劳动。而且国内的话游戏公司这一块，其实没有像国外那么，发展的那么细，那么细。像比如说刚刚推出的Facebook，我刚刚也分享过，国外的公司，包括很多的分析师，很多的组，但国内目前来说还是简单粗暴，所有的事情都是一个人做，那个人叫投放。那第一个不确定性就是一个机器代码的，像刚刚讲的不确定性，那么平台对内容的激烈竞争。今年，就是我印象中2015年开始，头条率先提出了千人万元计划，大概就是说保证每个月起码有一千个作者能保底有一万块的一个收入，那么其他平台分别推出了各种各样的策略，因为大家知道，像我刚刚讲的移动互联网已经开始内容的，谁能有好内容，它就能留住客户，在国内，只要你有本事留住客户的时间，你变现的方式和空间是无限量的。其次用户属性的一个多元化，因为现在五年前可能只有80后，勉强算个90后。那如果到这个阶段，80后、90后或者00后其实都是有独立的一个鉴别和付费的能力的，所以用户属性变得比以前更加多元化了。其次就是媒体时间从碎片化逐渐整合，就是有这些超级APP的存在，它就会导致说用户的时间会越来越多的集中在这些超级APP的手里，比如说朋友圈、微信。

那么大数据就是，第三方机构的作用会日益得到一个突出，因为打个比方，腾讯在国内，应该是腾讯率先推出了一个DMP的功能。就是说打个比方用户可以定义一些选项，比如说男性用户倾向仙侠类RPG的，把他们全部装在一起来，然后给客户定向，这些用户来做广告一个投放，当然这个一般广告主是用不了的。那么其他公司比如今日头条这种DMP其实也大同小异，说实话，无非就是利用大数据来帮助做一个投放。打个比方，就是说一个用户点对点的广告，他是没有装，然后你再把这些用户的，比如手机号这些收集起来，然后重点高价对这些用户进行一个帐户的投放，这个就是DMP这个使用。其次游戏公司买的是用户还是数据，在一开始的时候，大家都比较简单粗暴，只是要量而已，只是要量而已，但是今年用户不停地被买被卖之后，已经洗了很多轮了，这个时候大数据是一个，唯一一个可以突破这个方向，就是我们可以把它做深，像刚才讲的，我去把每个广告或者看过广告的用户，把它做一个细分，做了一个细分之后，我用不同的策略去打不同的用户。

最后是程序化投放，就是各种只要做过投放的，基本都知道这个名字，比如说OCPC、OCPM、OCPD、OCPA，然后智能调价智能抽价等等其他。这里就不做一个阐述了，然后证明它是那个手游投放的一个策略，我不知道在座的有多少是在国内是做投放的，因为这些套路暂时来说是比较适合国内，它不见得适合国外。

手游投放的策略

首先我们讲信息流的第一条就是太原生的广告，不一定适合现在的游戏，因为国内游戏玩家他的思想和身体是分开的。我们思想上是喜欢各种精品游戏，但是我们的身体是更喜欢爽，对不对？越是PK的爽，越是挑战得爽，越是华丽，用户越喜欢付费，这是市场证明过的，所以太原生的广告，比如说小图广告是最原生的，它的点击率是最高的。但是就是游戏客户的付费情况是最差的，头条有个数据就是，大概就是说小图游戏素材，它的一个投放的比例，大概是占0.5%都不到，就是说这个小图这个素材已经慢慢，起码从今日头条这个平台上来说是慢慢被淘汰出去了，那么淘汰它的原因只有一点，就是回收不好。

第二个就是解读媒体的数据和刊例，为什么这样讲？就是打个比方，媒体的刊例都会把它的比如说每个位置，PPT播出来，你通过这些数据的披露，其实可以解读到一些媒体的一个属性的一个变化，这个就不细说了，因为这个太啰嗦。其次就更了解广告行业，就是手游投放一开始只是做垂直化投放的，它不太做广告，但是现在投放这一块有两个大趋势，一个是DMP就是大数据，另外一个就是程序要购买，就各种OCP这种功能就出来了，这个其实是广告行业带来的，所以的话我们做手游投放的话，除了了解游戏之外，要了解广告是怎么一回事，甚至你还可以去了解说，我们现在的内容端，它是怎么变化的，因为这一切一切都会影响到你的投放的策略和效果。

其次就是不稳定性，刚刚讲了用户时间太碎片化了，然后各家抢内容抢用户抢的太厉害了。然后再加上一些机器代码，它的一个正反面的一个负面影响，就导致说效果在国内这一块不稳定性是非常大的。那我们面对不稳定性的时候，最好最笨的方法就是什么，就是多平台，以及多计划。它跟百度那个不一样，百度的话，你之前投端游时代，投百度的话，我们是可以把这条计划优化到一定地步，然后拿到好的效果的，但是在移动端，尤其投信息流的时候，不管每个平台，它都是有很大的不确定性，所以一只枪我是打不到鸟的，所以我一向对国内投放的一个建议和策略就是说，我们要乱枪打鸟，就是多平台多计划，它是符合目前大环境的一个特性的。

然后是素材数量和素材质量，我问了一百个人，他们潜意识都会回答我说素材质量比素材数量更重要，其实说实话按投放的效果来说，是素材的数量更重要一些。因为也很简单，就是游戏素材跟海报不一样，它不靠什么设计，也不靠像素的精美程度，我们给自己提供，就是说游戏素材要好到什么地步，它的那个回收和转化会更好，这个上限是没有什么边界的，而且没有一个稳定的上限。但是游戏的素材，为什么国内有很大的缺失，就是说所有的素材大家互相抄袭，因为素材来源实在是太不多变，这一切都是游戏的同质化决定的，所以说很少有一家说做素材做的很差，这是不太可能，所以大家差不多的情况，数量就变得比它的一个质量更重要的。但长远来说其实应该是质量重要过它的一个数量的。

其次就是加大数据监测的投入，掌握话语权。每个投放的，不管是国内还是国外投放，应该都会遇到一些问题，就是说或者是说，突然间回收很差，其实这个东西是无法解释的，因为当你没有自己，手头没有数据的时候，一切都广告平台说了算，甚至很多时候广告平台也不知道发生了什么事情，因为所有的代码所有的用量，一个是用户专用，一个是机器，所以无从去分析。但是我说你想多掌握一些话语权，加大监测这块的投入，更多地是去抓，除了用户到底游戏里面付费流程转化这些之外，我们更要去掌握游戏客户在广告平台这里，或者在流量购买平台这里发生了一些什么事情，只有所有的数据加在一起，你才能有一个更多地话语权，最起码纠错，比别人更多一些证据，对吧？

接着就是大数据，首先不要进行回收和回流，要提升数据积累的意识和重视。因为今年推出DMP这个功能之后，因为国内的话，只有腾讯有那个能力，把自己家的大数据给你去定制，对其他所有平台来说都是需要广告主自己找一些DMP的包，所以这个当推出的时候，基本上面临一个窘境，就是说广告主没有DMP，没有大数据，但实际上他们已经花了很多的钱在数据这一块，只是没有保住而已，这是非常可惜的。

然后就辨别假数据，以及不要过度迷信，这里的话就是时间原因，就不多阐述了。那么最后讲的就是程序化投放，基本功一定要重视，因为信息流、移动端、投放这一块，它的整个知识迭代是非常快的，就以投放来说，从2015年到现在，投放人员能用上的PPT起码更新了150个以上，你能看的PPT已经更新了这么多，而且每周是以，每周一个程序员购买的一个功能的一个更新的频率在进行迭代，所以其实这个也是，为什么移动端的投放没有收缩时代那么稳定，也有这个原因，就是知识体系还没有稳定下来。

最后对新功能要积极尝试，但不能过度依赖，国内所有平台目前基本都推出了OCPC的功能，就是OCPC是什么，很简单，你定一个标准，比如说60块一个下载，那程序会替你去跑，帮你去模拟，模拟整个出价过程，它会保证说最后的每个用户，它的成本不会超过60块，这看起来是非常好的一个功能，但这个其实是有点急功近利，或者往好听的说，就是说适应市场的一个需求。但是到目前为止最靠谱最稳定的投放方式还是最传统的CPC，所以说有新功能之后，不管什么平台有新功能一定要第一时间用，因为你有可能是第一个吃到螃蟹的，也有可能第一个踩空的，但这个不重要了。最后一句话就是：任何的新功能都颠覆不了自己。这边的内容就这些，比较长，希望对大家有帮助，谢谢！

我要找游戏陀螺：

商务合作/采访/投稿：

西瓜（微信号 18659030320）/文静（微信号 mutou_kiki）

行业爆料：猫与海（微信号 catandsea）