专访叠纸发行负责人：从“小众”到破圈，如何玩转游戏发行？

围绕IP思维长线布局的叠纸发行之道。

在中国游戏行业，当厂商需要面对发行这一课题时，总有些绕不过去的关键词，买量、渠道、曝光，或是某些玄乎的商业逻辑，听上去总有点让人望而生畏。

但叠纸的发行策略改变了我对这个业务的固有认知。其发行负责人乐涵告诉我，叠纸一直坚持通过多元化的内容形态，对旗下IP做长线开发。而叠纸的发行策略及方向，也是始终围绕着IP而展开的，让发行成为连接游戏与IP生态内容的链条，以组合拳的形式放大游戏的宣传推广效果。

这样的围绕IP化发行的思路如今看上去似乎已经初见成效。

7月15日，《恋与制作人》动画在腾讯视频开启首播，当日即登上微博热搜榜，截止目前，动画首集播放量已超700万次，玩家及观众的讨论热度居高不下。在这之前，《恋与制作人》还在7月11日开启过特别直播；动画开播后的次日，《恋与制作人》手游第二季也已正式上线。

一套“组合拳”下来，你能看到叠纸的宣发策略颇见章法，思路明晰。据乐涵透露，未来叠纸的发行策略还会继续遵循IP之路长线展开，此外，他们还希望叠纸的原创IP能辐射到全球更多地区，触及更多用户。

依托公司IP长线发展策略，整合成立发行中心，谋求全球化发行能力，叠纸的发行业务正在悄然蜕变，而这距离他们开始自研自发之路仅仅过去了三年多的时间。近日，游戏陀螺采访到了乐涵，我们就叠纸发行业务的运行逻辑、营销理念、团队搭建及未来布局等话题聊了聊，而其中最吸引我的，还是她对产品IP化的理解和思考，以及IP在发行业务中所起到的作用。

布局：IP化与全球化齐头并进

乐涵进入游戏圈的时候，手游市场还处于第一代卡牌时期，曾经参与过《小冰冰传奇》等多款知名产品的发行。2014年到2016年专注发行工作那会儿，乐涵注意到了研发的全面崛起，且越来越具有话语权——朝着“用产品说话”的方向，行业整体趋势已不可逆转。

2017年初，机缘巧合之下，乐涵与叠纸创始人兼CEO姚润昊结识。他们前后谈了三次，除了被叠纸在女性向游戏领域所展现出的自主研发实力深深吸引外，让她引起共鸣的是姚润昊的一席话：“我们重要的不是别人做什么我们就做什么，而是我们能做什么，和坚持不做什么，也许在中国的游戏圈道路和一颗大树一样，它的主干粗壮发展蓬勃，但我们宁愿做一只旁枝，去在别人看不到的领域枝繁叶茂。”

对于乐涵个人来说，如果将叠纸看作一棵大树，那么她也逐渐生长为这株青葱树木上不可或缺的旁枝之一。

加入叠纸三年，乐涵经历了2018年IP化运作从“0到1”的拓展，日本、韩国等海外分公司的筹建。而随着叠纸自研产品在全球各地区发行的布局规划，公司对发行能力提出了更高的要求。今年叠纸对发行体系和架构进行了一次全面调整，整合成立发行中心，乐涵也从发行VP成为发行中心的负责人。

同时，叠纸出于对IP化运作的重视，今年也整合了IP衍生内容开发和IP商业化开发职能，组建了独立的IP开发中心，与游戏发行中心互为助力，让IP保持更长久的生命力的同时，也为游戏宣发提供势能。

据了解，目前叠纸已完成了商务渠道、海内外市场营销、UA、市场合作、素材设计等部门的整合，成立了60多个人的发行中心，而且基于叠纸在全球自主发行的需求，针对海外发行人才的招聘还在不断新增中。在乐涵的理解里，发行工作需要各个部门彼此之间紧密配合，环环相扣，“因为我们做的每一个Campaign（活动），都不是单一部分作用的结果。”

发行策略：让发行成为连接游戏与IP生态内容的链条，一举打出

“如何将‘暖暖’‘恋与’扩散出去，实现破圈”——这是乐涵开始构思发行布局后时常思考的问题。

结合叠纸IP化的思路：叠纸拥有出色的世界观故事和让玩家心动的角色，需要更多的伙伴一起，从动画、影视、漫画等拥有优秀创作者的领域中，通过他们的赋能将IP以更丰富的维度展现给用户。

乐涵心中很快有了答案，叠纸在市场营销上的内容需配合产品的节点，围绕IP的理解而展开。“我们有个始终贯彻的理念，不是为了营销而营销，其实市场推广的价值在于找到最适合作品的方式，向更多的人介绍它，才能吸引到互相欣赏的用户。”乐涵如是说。

以《恋与制作人》宣发为例，7月11日举办的“恋与”第二季线上直播事件达到了115.6万人气值，是游戏上线3年来的最好直播成绩。配合IP开发中心的动作，《恋与制作人》直播从IP联动、IP衍生品、动画，到游戏第二季版本亮点，向玩家和观众多维度地呈现了IP的创新和规划，同时，也为游戏宣发带来广泛的关注度。

在乐涵看来，此次直播的重中之重，是对用户情感的一种回应，“他们跟‘恋与’走过了3年时光，所以除了新内容之外，我们希望与大家一起找回曾经的感动。”

因此，乐涵认为发行与用户之间应该有多维度的互动。

直播中，《恋与制作人》邀请到五位角色声优一同出镜，并用白金管弦乐团现场演奏的“恋与”经典BGM为观众打造沉浸式的直播体验；当天直播开始之前，《恋与制作人》还策划了一次电话营销事件，用游戏角色的真实语音向玩家预告当晚的直播。

线下，“恋与”则搭建了近千平的大型密室，去年12月两周年之际，叠纸还打造过一场“五感沉浸式体验展”；而最后落到游戏里，《恋与制作人》适时地推出第二季，通过更新20万字的剧情文本，将游戏的故事在原来的基础上推入新的阶段。

到这里，你可能对叠纸正在做的这些关于IP的事儿有一个大致的概念了——IP各环节之间实际上步调一致，甚至在某种程度上来说是浑然一体的。但这些，还并不是全部。

老实说，当得知他们已经在去年10月成立叠纸动画时，我颇为惊讶，毕竟这么做需要投入的精力和成本着实不小。而在惊叹于这个部门全程用3D技术制作的《闪耀暖暖》“星之海”CG动画，感慨他们追求细致品质的执拗态度之余，我觉得更耐人寻味的，是乐涵在接受采访时说的那句话：比起仅以博眼球为目的的品宣理念，我们更需要找到最适合一款作品的方式去介绍它，这样作品才能具有长久生命力，才能吸引到互相欣赏的用户。

她的话拨开了我心中的疑云：比起单纯靠品质吸引人，现在叠纸似乎正在进行更深的思考：如何把作品从一个文化圈层，推向普罗大众。

出圈：把产品和IP推向潜在用户

事实上，怎么把作品介绍给更多用户是当下所有厂商需要共同面临的重要命题，而透过叠纸的产品发行理念，它又可以被拆解为几个重要组成部分。

乐涵告诉我，因为市场推广是面向所有用户的，是用户最直接了解作品的途径，因此在发行中算是比较“占优势”的一环，但也并不意味着全部。“在发行中，每个环节都是必须的，只有步调一致才能完成一次好的发行。”

IP开发中心赋能方面，《恋与制作人》动画项目立项之初，旨在为用户提供更多元的心动恋爱体验，而动画番剧的形式，确实也适合游戏本身的特性——它更私密，更沉浸。但不应忽视的是，《恋与制作人》动画还是吸引外围用户的重要方式，对非核心玩家而言，动画提供了一条可以快速了解“恋与”世界的渠道，为他们进一步接触核心内容赋予了某种可能。

此外，更深远的意义在于，动画是一个成熟IP的必由之路，亦是大环境发展的必然结果。乐涵指出，目前国内泛二次元用户已经突破了3.5亿，动画化的举措可以将“恋与”IP推向更广阔的舞台，为IP的发展注入新的生命力。

渠道及广告投放方面，随着抖音等新兴投放平台的崛起，叠纸也开始加深UA部门和素材中心的储备，以期扩大产品的辐射范围。“我们正在考虑如何将抖音玩法和B站内容做得更为深度，其中下半年的目标之一就是短视频制作这块。”

如何满足快节奏的素材投放需求？用乐涵的说法是，叠纸的素材不止于游戏内，IP旗下的动漫、漫画亦或我们制作的一首好听的音乐MV，凭借此前IP化的布局为将来的广告投放素材备下足够多的“弹药”。

但前提永远不会变，“这些素材一定符合游戏品牌调性的，哪怕它可能需要花比较长的时间去打磨”。

总体而言，发行部门要依赖于市场、商务、渠道等部门的多方协作，而且以叠纸对广告投放素材的高要求，又无形中对内容研发的精细化程度有了一定标准。这委实不是件简单的事儿，所幸，叠纸的研发和创作能力为其发行团队提供了足够的空间和可能。

研发及创作：叠纸前进的原动力

诚如乐涵所说，这是个产品为王的时代，不管你有多么完善的发行理念，准备多么充分、步调多么一致的发行团队，但归根结底，最基本的核心是，你首先得拿出一款质量过硬的产品。而幸运的是，经过多年沉淀，技术现在已然是叠纸的核心竞争力之一。

乐涵表示，长期以来，叠纸一直深信技术投入会带来革命性的全新游戏体验，给创作带来无限可能性，因此非常重视研发投入，每年研发占比均保持在整体开支的七至八成左右。坚持的成果显而易见，《闪耀暖暖》经过3年技术研发的摸索，在技术架构及工作流程得到巩固的同时，叠纸的研发核心团队也保持稳定，为创作夯实了土壤。

另一方面，研发团队对创作的精益求精，也潜移默化地影响了每位创作者之于作品产出品质的执著。乐涵告诉我，《闪耀暖暖》美术总监贤子从项目立项到现在，一直坚持着极高的审美追求，尤其在服装设计和风格把控上，用敏锐的嗅觉对作品进行判断；同时，美术团队还持续网罗全球画师，不仅为玩家输出了多样化、高质量的视觉内容，也在底层上，为来日的产品发行工作做好了充足准备。

如此一来，一个构筑在稳定的技术架构之上的创意流程完成了。产品沟通也好，内容调整也罢，团队的协同效应由此可以做到最大化，优秀的技术和创作更能给叠纸的IP化进程提供更多的助力和资源。而身为管理者，乐涵要做的则是尽其所能地激发所有参与者的潜能。

在乐涵观念里，叠纸始终是一家文化公司，不管是研发还是发行，都是出于对文化的热爱。而在这样一家公司里做发行，最重要的点在于“对文化的理解能力”，以及“把文化转化成外围用户听得懂的语言”。

这样的用人理念听上去或多或少有些理想化，却意外地为乐涵所庆幸，“我们多年发行的积累，为我打造了这样一个稳固的团队，且不断有新的血液加入。”

结语

很多时候，乐涵会说自己的发行观念有点像《一代宗师》中宫二的名言：“见自己，见天地，见众生”。

所谓“见自己”，是指团队首先要把自己的能力打扎实；“见天地”则要对标行业里优秀的人和公司，客观地看待自己，争取提升修为；“见众生”的目标更为宏大：让行业里的创作者认可叠纸的创作能力，愿意加入叠纸，而叠纸也愿意培养更多的人才和艺术家，“我们需要一起把领域做大、做好，让大家看到这个领域更多的可能。”

其实乐涵的这套理念放诸整个叠纸同样成立。

这一年来，《闪耀暖暖》在中国大陆及港澳台地区获得的成功，《恋与制作人》手游第二季及IP化的一系列动作，是叠纸“见自己”后，不断修炼基本功增强实力的成果；布局海外的决心，渴求更多优秀的海外发行人才，希冀带领国产游戏去海外市场打造属于自己的“天地”，是叠纸“见天地”的期盼；成立叠纸动画，坚定研发为公司主要导向的思路，则是叠纸专注眼前，同时又寻求自我突破的“见众生”。

我想，叠纸的发行团队，或者说是整个叠纸，未来依然会把这样的理念贯彻下去。毕竟，只有敢于检视自我的人和团队，才能容得下天地万象。而这，或许也正是叠纸能走得这么独特的“立世之道”。

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