两个“卖鞋的”，如何度过双十一？
1207亿！从最初的500万到今年的1207亿，淘宝、天猫仅用了8年的时间让数字翻了成千上万倍。但淹没在数字背后的，是无数个商家通宵达旦的堆积和奉献。双十一期间，《IT时报》商家观察员走进中小天猫商家，来看看他们的双十一不眠夜。
电商人一年一度的通宵大战
双十一的狂欢，并不始于11日的凌晨。11月10日晚上8点整，商家的客服平台就涌现了第一波高峰。因为此刻，阿里巴巴举办的双十一晚会开始。
以往此刻不见半点人烟的常州汉江路上的工业园区，却有好几处的楼层灯火通明。其中一处的4层，是卜新录的公司所在地，他们当晚不仅全员加班，16名客服人员在线，所有电脑也都全部开工。在他们桌子边上不仅摆着前些天老板采购的美食，在他们身后更是为今夜的一场硬仗支起了帐篷，随后整个办公室响起了清脆的打字声。距离双十一的零点，还有好几个小时，但是紧张的气氛已经开始漫延。
卜新录是这家公司的老板，其公司在天猫旗舰店的品牌叫“卜丁”，经营童鞋，主打产品有2款，一款是手绘帆布鞋，一款则为双十一重点营销的手绘儿童雪地靴。这两款产品的售价均在100元左右，为了能更好应对双十一，卜新录赶在双十一前将运营人员队伍扩编1/3，同时在当天还雇了30多名临时工来帮助仓库打包货物，同时在系统也已配合第三方进行几次演练。
万事俱备，只欠东风，但由于此前并没有参与过双十一，卜新录在零点到来时还有点紧张。“想知道自己今年卖得好不好，最开始的十分钟就能看出来。”卜新录告诉《IT时报》商家观察员，根据今年预售情况，他给自己定的双十一目标是销量突破1万双。
这一刻终于来了，00:01分，200单；00:10，2000单！在系统的后台，订单数爆了！卜新录每刷新一次，数字都在成倍增长。此刻的客服区有种放鞭炮的感觉，外放着的订单声、付款声此起彼伏。这时卜新录心里的石头总算可以放下。但比起销量，卜新录更为担心的其实是系统的稳定性。
从凌晨零点开始到2:00的流量最高峰，只要过了这一关，整个后台系统就等于基本渡过难关。2:00过后，天猫的流量渐渐回落，这时卜新录公司的16名客服人员已经没有必要全部坚守岗位，开始实行轮班制，卜新录让他们一半去帐篷里休息，一半继续坚守岗位，当天早上6点再进行轮换。而此时，团队的工作重点是将已付款的订单数据读取，仓库备货，然后将物品递交给物流公司。
当晚的唯一一个插曲是，2:00左右，订单数据调取失败。如果这项操作无法完成，后续的产品出库、转物流等工作都无法进行。后来咨询技术人员发现，这是由于网络过为拥堵导致，凌晨4点操作恢复正常。
在此后的不同时段，商铺页面还需要时刻与阿里小二联系及时调整页面以及相关促销信息。比如双十一前，为倒计时页面，11日上午改为“疯抢”，下午2点，又变为“买四减一”……
双十一一共卖掉了7万双
远在千里之外的福建泉州，另一家女鞋店的员工也在通宵加班。比起卜丁童鞋，他们经营的奥古狮登女鞋不仅有3家天猫分店，而且今年是第四次参加双十一促销活动。从2013年到2014年，他们销售额翻了近3倍，2014年到2015年，销售额也增长了70%。今年的7万双销售量，同比增幅较为保守。
张欣是奥古狮登的一名运营人员。11月16日，经历过多年双十一战役的他向《IT时报》商家观察员表示，虽然对他们而言，整场双十一活动尚未结束，但是团队已经开始分析今年增长有限的原因。他个人的感觉是，今年天猫玩法有变。
“今年天猫会场排序逻辑变了，往年都是‘赛马’，今年除了少量的固定坑位，其余都是‘千人千面’。”张欣说道，他口中的“千人千面”是指不同的人进入分会场看到的商家是不同的，通俗地说，淘宝会给每个买家打上各种各样的标签，店铺也有标签，淘宝会根据标签为店铺匹配买家人群。从用户层面而言，天猫的推荐更准了，但是对于商家而言，获得流量曝光的机会就减少了许多，这也许会影响到最终的销量。
不过卜新录却表示，今年因为“赛马”排名靠前为自己的店铺带来不小的流量。他表示因为双十一活动当天，童鞋雪地靴的分会场是以小时为单位“赛马”，根据全店前一小时成交高低来安排会场展示，卜丁销量不错，最高冲到了分会场第七的位置。一天下来，销量已经超过2万，远远超过预期。卜新录说道：“由于我们是手绘产品，8月底9月初就开始备货了，前期画了一批已全部售空，现在绘画也需要时间，后面的发货时间会相对较晚。”
另一方面，奥古狮登的增长量不高的原因是“卖断货了”。奥古狮登9月底开始备货。根据以往的经验，双十一一天的销量几乎是当年的前八九个月的月平均销量的1~2倍。卖断货的原因并不是前期备货不足，而是工厂的双十一订单过为集中，即使前期已经与多家工厂进行合作，但是还有部分工厂未能如约交货。“这也多多少少影响了我们的销量。”张欣说道。
成交移动化 流量碎片化
“与去年相比，今年双十一最大的三个变化是，包含物流在内的各方协作更为一致，流量更加碎片化、移动端销量高达89.3%。”拥有8年双十一实战经验的商派软件公司技术副总裁徐唤春对本报观察员说道。作为一家软件提供商，商派主要卖家提供第三方系统服务，帮助商家应对峰值。
相较于往年而言用户快递到货的速度比以往快了不少，除了天猫电器城参加双十一者必须统一用物流外，许多第三方系统也与物流公司建立联系，使得从用户下单到物流送出，整个流程更加有效率。“去年双十一用我们系统，做到订单与物流同步的，需要到上午10点。但是今年凌晨4点，我们所有客户的商品物流信息已经追赶到用户的下单进度了。（注：双十一0:00至2:00期间，大阿里系统网络限流，无法同步物流信息。）”徐唤春说道，由于技术与相关平台政策调整，今年双十一整体比去年顺畅不少。
今年，天猫、苏宁、京东、国美等大玩各种噱头，各种晚会、直播、造城、主会场、分会场活动此起彼伏，商家活动选择性更多。流量分散后，对于卜丁、奥古狮登这样的中小商家而言，导流的难度加大。
除此之外，令徐唤春感到诧异的是，移动端的成交比例，“去年移动端的占比只有60%多，我们对今年的预估是80%，但没想到最终竟然达到了90%。实际上，一二线的手机购物用户增长已经达到天花板，今年的增长大部分都是T3及以下城市用户所带动的，未来这一比例还将持续增高，商家可以针对手机端消费推出更多的优惠政策，来带动流量和销量的增长。”