剽悍晨读：创意，让你的想法直抵人心

主播：Bobo

说到创意，很多人觉得是设计师、广告人才需要的，其实无论是谁，都有需要传递的信息，并希望自己的言行能产生更持久的影响。这本书一经问世就风靡多个国家，6年来稳居亚马逊畅销书排行榜。书中介绍的打造创意的方法，能让你的观点直抵人心，进而改变他人的行为。

今天我们分享三部分的内容，分别是何为黏性、知识诅咒和创意原则。

①

『何为黏性』

也许你记住了这些观点：长城是太空中唯一能看到的建筑，我们的大脑只使用了10%……与此同时，你却记不得上个月培训的内容，昨天看的书里写了什么……为什么有些内容只需看过一次，就能让你记忆深刻，有些却怎么也记不住呢？

它们之间的区别就在于是否具有「黏性」。所谓黏性，是指观点能让人听得懂、记得住，并产生持久的影响。就像是被胶水粘住了一样，不自觉地被它吸引，而且很难忘记。

比如单纯地劝别人多锻炼，或者唠唠叨叨地说锻炼身体有什么好处，其实没什么显著的效果。但是我们可以讲一个古人“搬砖”的故事来增强说服力：东晋名将陶侃遭人陷害，被调到地方，每天他都会把一百块砖头搬到书房里，傍晚再把这些砖头搬到屋外。别人问他：「你为什么要这么折腾呢？」他回答道：「如果悠闲安逸的生活过惯了，就怕一旦遇到大事我没有精力啊。」晋明帝即位后，陶侃重新出山，平定战事，位极人臣。要知道，当时东晋人的平均寿命不到40岁，而陶侃被重新委以重任的时候已经超过60岁了，如果没有好身体，机会来了也抓不住。

就像这样，我们用“搬砖”作为记忆点，用有趣的故事营造画面感，是不是更容易让人记住，效果也比单纯地说教更好呢？这也是各种寓言、典故能够流传至今的原因。

可是要把观点讲得通俗易懂、深入人心，并不是一件简单的事情，会面临一个重要的阻碍，那就是知识的诅咒。

②

『知识诅咒』

「知识诅咒」是指当一个人知道某件事后，他就无法想象不知道这件事的情况。生活中，我们常听到这样的话：“为什么这么简单你都不会？”这就是中了知识的诅咒。

它最好的例证，是斯坦福大学的一个实验。实验中，受试者两人一组，其中一人戴上耳机听歌，并敲出歌曲的节奏，另一人负责猜出歌名。歌曲是所有人耳熟能详的曲子，比如《祝你生日快乐》。试验结束后，实验员让敲节奏的人估计猜歌名的人可以说对多少歌曲，听歌者给出的数字是50%，而实际上，这一比例仅有2.5%。

知识的诅咒并非不可战胜，要提升沟通效果，“倒出茶壶里的饺子”，需要有黏性的创意。

比如美国的研究人员曾发现，当时电影院的爆米花采用的是椰子油，每包含有37g饱和脂肪，大大超过健康饮食的摄入量。但普通民众并不了解这个数字的意义，于是他们采取了另一个思路，宣称一包电影院爆米花的饱和脂肪含量，比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份牛排晚餐加起来还要高。这个报道轰动一时，爆米花销量急剧下跌，各大院线不得不停止了椰子油的使用。

他们是如何把37g饱和脂肪变成人人都能理解的概念呢？其实，大多数有影响力的创意都满足了六项原则，掌握这些原则，就能打破知识的诅咒。

③

『创意原则』

创意的六项原则分别是：

001 简单：指传递的信息要精炼，便于记忆；

002 意外：这是为了引起注意、引发好奇；

003 具体：有助于理解和消化；

004 可信：因为只有人们相信，才会被影响；

005 情感：比如同情、恐惧、喜爱等，激发人的同理心；

006 故事：它很容易让人们在脑海中进行模拟，从而影响之后的行为。

我们可以将这六项原则作为一个检查列表，在你想要表达某个想法的时候，逐一检查一下，看看是否符合这个标准。

举个例子，1961年，时任美国总统的约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：“10年内要将人类送上月球，再平安接回来。”这句话寥寥数字，非常简单；提出了一个普通人没想过的目标，让人意外；这个目标很具体，很有画面感；说话的人是美国总统，有可信力；这句话能让人热血沸腾，激发情感；最后，这句话也可以看成是一个超短篇的故事。

如果肯尼迪说：“我们的目标，是依靠高度团结的创新机制，以及战略指向的航天创举，成为太空工业的全球领导者”，效果就会大打折扣，估计美国民众连记住都很难，更别提为了登月任务奋斗十年了。

总结一下，我们今天分享的内容分别是何为黏性、知识诅咒和创意原则。创意是否有黏性，取决于内容，更取决于表达方式。了解并掌握这些原则，能让你的观点和创意直抵人心，产生持久的影响力。