独家专访谜之生物联合创始人：解析IP品牌化的另类玩法
作者：大江
“爆炸吧萌货！！！”
“这个萌萌的生物是？”
“喂喂？FBI么？你们51区跑了只东西出来，快来捡回去”
“不…不打算再帮他加点头发吗…”
“等你来北京啊啊啊快来啊啊啊再不来我毕业了啊啊啊啊”
在这个“萌即正义”的时代，用简单几笔黑白线条勾勒出的没有性别、光头、喜欢戴各种假发的奇怪并可爱的谜之生物WHIKO，也引发了一场关于“萌系”的狂热。
自2015年WHIKO谜之生物问世起，WHIKO逐渐成熟的IP形象已经在全网积累了超过3000万的粉丝。
来源：WHIKO谜之生物官网
目前WHIKO谜之生物已经在全国范围内举办了30多场主题展览，公司的业务内容也逐渐走向了多元化，主要包括授权、展览、零售等多方面。
WHIKO谜之生物主题展 来源：大众点评@wnaosce
但对于谜之生物联合创始人Raul以及他们整个团队来说，打造WHIKO谜之生物这个IP品牌，或许只是意外。
10月27号下午3点，大江在深圳来福士广场负一楼的WHIKO谜之便利店门口见到了Raul。
供应链起家的Raul，中等身材，戴着眼镜，很健谈，或许是因为经常跟人打交道，身上总带有一种平易近人的气质，和他交谈很让人放松。
谜之生物联合创始人Raul 照片由受访者提供
Raul他们一开始接触IP也不是为了做IP，而是为了帮IP做产品，在这个过程中，他们接触到了各种各样的IP形象，如暴走漫画、熊本熊、流氓兔等，也见证了它们其中有些IP形象，从巅峰走向落寞。
Raul说，“从以前的甲方身上学到了很多，学到了更重要的是我们知道了怎么样做一个IP是错的。”
Raul他们也逐渐摸索出了一个道理，做IP就跟做品牌一样，IP不能光靠粉丝就以为自己很强大，一定是要让你的东西别人是愿意买单的。
在Raul看来，选择WHIKO谜之生物，包括从起名到内容这些其实都是人为思想的灌入，就是单纯的艺术家情结，这也并非是WHIKO谜之生物IP品牌化的起点。
而他们真正开始将WHIKO谜之生物IP品牌化的第一步就是开店，他们曾在上海淮海路开出一家300㎡的店，在这家店里，他们做了很多产品，Raul笑着说，“这就是试验田，这里才是证明我们要做这个IP的起点。”
7月25日，以WHIKO谜之生物作为IP形象的零食品牌WHIKO谜之便利店顺利在深圳来福士广场开出了首店。
WHIKO谜之便利店来福士广场店 图由受访者提供
并迅速在线下扩张，不到4个月的时间里，已经开业和即将开业的分店多达16家。
WHIKO谜之便利店的扩张情况 图由受访者提供
但在正式开出首店之前，Raul他们做了多次尝试与选择，还有对市场认可度的试探！
2019年，谜之生物公司就以WHIKO谜之便利店的名字在济南万象城开出了一家品牌概念主题店来卖周边，试验WHIKO谜之便利店这个DEMO的市场认可度。
曾在成都开出过叫WHIKO谜之便利店的快闪店，今年7月11日在广州开出的快闪店也是在为首家线下店做准备。
他们也经历了实体店落地会遇到的问题，包括消防、装修、货架摆放的性价比、人员培训、面对突发情况的应急措施和处理办法等。
零售的品类也不单只有零食，还有茶饮，WHIKO谜之便利店已经开业的佛山岭南天地店就是零食加茶饮业态的结合店，而12月即将开业的欢乐港湾店也是零食加茶饮业态的结合，WHIKO谜之便利店会根据相应的规划以及需求调低或者调高某种品类的占比。
来福士广场首店首月销售额40万
一般能保持在30万/月
WHIKO谜之便利店深圳来福士广场店就是以卖零食品类为主，但店门口也规划有周边区域，摆放了无线充、盲盒、蓝牙音箱、毛绒挂件、雨伞等周边产品，用来吸引不会主动购买零食的消费者，只是比例相对较低。
独角Mall实拍图
在谜之生物公司的规划里，未来像手机壳、贴纸、回形针这样的周边产品是要占到店铺整体品类的15%-20%的，会成为WHIKO谜之便利店的一大卖点，并且还会延续下来。
店里的零食种类、口味以及包装，货架摆放，灯光等，从产品到空间布局细节，都是经过打磨之后才出现在消费者面前的。
进门口的扭蛋机，有趣的洗衣机货架，颜色统一、排列整齐的商品，嵌入式的冷藏柜，产品直白的卖点以及文艺的文案风格也都充满了小心机。
进门口的扭蛋机 图由受访者提供
洗衣机货架 图由受访者提供
产品直白的卖点 独角Mall实拍图
文艺的文案风格 独角Mall实拍图
整个店的SKU多达300个，但重复率很低，保持在30%左右，在这里你能看到各种各样新奇的口味，榴莲味、芥末味、芝士味等10种口味的腰果，还有盲盒装的，在盲盒装里你还有可能会吃到讨厌的芥末味。
谜之腰果盲盒装 图由受访者提供
酸甜口的冰糖葫芦，奇怪的葱香莲子，还有一颗酸梅汤、酵素山楂、手摇乳茶以及各种肉类小零食。
店里基本上每个月保持着8款到10款的上新速度，产品更新速度很快，从7月底开业到现在已经淘汰了十几款产品，连货架摆放也调整了一遍。
图由受访者提供
但显然实体店落地的效果是相当不错的，Raul也透露了深圳来福士广场店销售额情况，“这个店开业之后第一个月差不多能做到40万，第二个月恢复到平常期差不多30万左右，这个店正常情况下没有国庆这些节假日能维持在30万左右的业绩。”
对于谜之生物公司来说，选择深圳来福士广场作为线下首店的落脚点，很大原因是，熟。
这么多年，谜之生物公司在展览和授权方面虽然积累了一定规模，但在零售这一块显然还是个新手。
“来福士广场是我们做第一场展览的地方”，Raul表示，“商场也给出了很多优质免费的推广资源，租金条件也很优越。”
大江在来福士广场的负一楼闲逛的时候，也发现了伏见桃山店门口有个抱着桃子的WHIKO谜之生物，非常可爱，半仙豆夫门口也有一只身上刻了个“仙”字的WHIKO谜之生物。
商场宣传是一方面，但更重要的原因还在于来福士广场店正好符合WHIKO谜之便利店理想中的标准店模型，而这个模型也被反复印证是正确的。
“来福士就是标准店，平米数有了，地铁流通层或者叫人流动线层，外围区间的第一圈60%以上是写字楼区域或者办公区域，而不是第一圈直接是社群，第二圈可能是社区也有可能是商业性的街道，第三圈是学校、社群为主。
我们当时选来福士的时候就假设这是一个模型，这个模型也反复印证了是对的，我们也在其他商场找到了这样的点位，但是这个点位暂时空不出来。”
腾讯微信支付大数据也显示，目前店里有7成的消费者是女性，整体消费者的年龄层也在15-35岁之间，微信支付分在750-850分人群占40%，650-750分占30%，整体客质是比较高的，复购情况也很不错，来福士广场也有不少白领会来店里消费。
目前WHIKO谜之便利店的线下店主要有直营店、加盟店和快闪店这三种形式，当然，快闪店也是直营店的一种方式，但会更灵活一些。
直营店和加盟店的带店率非常高，一个加盟商签约要签5家新店，这样的加盟条件彰显了谜之生物公司的野心，为WHIKO谜之便利店以后的快速扩张埋下了伏笔。
线上销售渠道主要在京东，但是也在尝试其他渠道类电商，比如凯德新的会员商城就能买到WHIKO谜之便利店的产品，同时谜之生物公司也在谈一条、企鹅吃喝指南这些有媒体属性的电商品牌，加速在网络渠道的进一步布局。
谜之生物京东旗舰店
Raul也表示，电商的发力点他们定在了明年。
WHIKO谜之便利店也已经在和易捷便利店、京东超市京东七鲜、沃尔玛体系这些品牌谈合作了，进的品类会挑选，大部分是在10-15个SKU。
同时也在做无人零售概念方面的尝试，例如给酒店大堂做货架，货架里面都是WHIKO谜之便利店9.9-19.9元的零食产品。
在扩张方面，谜之生物公司也有自己的想法。
他们（不包括加盟商）会更倾向于一线以及新一线城市，特别是包括苏州、杭州、天津、大连、成都、重庆、武汉、长沙、厦门等新一线城市，在他们看来，新一线城市的消费力并不比一线底，但是新一线城市的整体成本会下降30%左右。
并且相对于流动性更强、品牌迭代更快以及处于信息大爆炸的一线城市来说，新一线城市品牌的发酵时间会更长，对品牌的扩张也会更有利。
在问及今年小目标的时候，Raul表示今年会稳扎稳打一点，实际的开店计划定在了20家，毕竟好的铺位并不好找，因为今年商场内调可能比外招更多。
但他对明年充满了信心。
“明年从产品上来说还是要新增一倍SKU，会达到500，理想状态是300-500，空间也可以再丰富些。店铺形象已经做了2.0的升级。”
最让大江吃惊的是明年的开店计划，“店铺明年要开到200家”，Raul表示。
极高带店率下的快速扩张也有可能伴随着品控问题，但Raul显然对此很有信心，在他看来WHIKO谜之便利店店面有标准形态的初始店，结构也简单，照着标准店找就可以了。
“如果加盟商对货品有信心，我们目前的加盟商对货品是属于买断性质的，如果不想对货品负责，他可以选择代运营的模式，做货品始终是归我们的一个部分。”
货品是由谜之生物公司总部统一生产提供，加盟商只是作为代分销的一种渠道。
而随着店铺的发展，店铺的宣传推广也是要有所准备的，Raul表示这方面要储备一个后年的大动作。
除了对外的扩张与宣传，对内的品质品控、仓储、物流发货、对于加盟商的培训和指导也会逐渐完善起来，Raul他们也想把商学院给完善起来。
在计划通Raul眼里，实验一定要知道试验之后要做什么，而不是为了只去做一个实验，一定要看三步走一步。
WHIKO谜之便利店也是这样实验出来的，并且还在落实着走一步思考三步的前进方法。
WHIKO谜之便利店的崛起，在大江看来，不仅是抓住了IP品牌的价值，其重点打造的“零食宅经济”也是正好遇到了风口。
到2020年，中国休闲零食行业的市场规模已经接近3万亿了，是真正的小零食、大市场，但头部企业却很有限。
WHIKO谜之便利店在选择品类的时候也考虑过服装、美妆、潮玩、雨伞这些产品，但最终还是选择了前景诱人的零食市场。
尽管WHIKO谜之便利店在开店规划、产品等方面很有想法，然而始终还是绕不开零食这个前景巨大，但竞争残酷的大行业。
今年零食行业三季度交出的成绩单显示，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品和来伊份这四大零食巨头中，就有三家增利不增收，出现净利下滑的现象。
良品铺子 独角Mall实拍图
来伊份甚至还亏了3700万，成为零食行业最大输家。
积极走出广东的WHIKO谜之便利店，能否在这条殊途同归的赛道上刻下自己的姓名，还需要时间来验证。
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