“洗脑术”在旅游景区中的应用策略 / 四六文摘

一、洗脑的理解：

洗脑（英語：brainwashing），又称reeducation、心灵控制（mind control）、menticide、强行说服（coercive persuasion）、thought reform，通常指透过系统性方法，有意图的向被操纵者灌输思想，来符合操纵者的意愿的一连串手法与过程。

“洗脑”一词最早出现在朝鲜战争。后来美国、英国、日本等都有专门对于此方法的学术性研究。现在洗脑应用更为广泛，商业、广告、传媒、电影等领域，都有应用。

虽然为了控制人们意识从而控制人们行为的洗脑术最开始不能说是一个褒义词。但是随着其方法的广泛应用，我们尚且认为它是个中性词。洗脑的结果好与坏与操控者的目的有关，比如网传的“pua”是利用情感操控，传销是利用“发财的欲望”操控，很多广告找到的突破口也许是人们想健康，比如脑白金广告充斥着重复有节奏感的洗脑广告语。无论是商人还是宗教，获得虔诚教徒的方法跟洗脑都有相关，找到情感上的突破口是关键。

我们分析一下“传销”洗脑是如何找到情感上的突破口的，首先聚集的这批人都是抱有“走捷径即可发大财”的人,特别是今天，当所有人都知道旁氏骗局无可延续的时候，还有人继续加入传销组织，他们已经不完全是受害者，他们很可能明确知道最后金字塔底端的人需要买单，只是相信自己不会成为底端的人罢了。传销组织在封闭空间对成员进行洗脑教育，利欲熏心的同路人彼此强化着彼此意识的正确性，这种情绪我们可以理解为情感共鸣。很多人说传销组织几十个人睡通铺、遭到禁闭、吃的不好睡的不好等等环境因素，这些也都是洗脑的必要条件之一，对身体的摧残从而达到对意志的摧残目的。在我看来，不断的探知人们的底线和不断抬高人们的底线都可以达到洗脑的目的。一个是驯狗一个是驯猫罢了。

“传销”等活动是洗脑的极端案例，如果我们对洗脑的知识有一定了解，即可应用到好的方面。比如无伤大雅的商业、甚至旅游景区。

二、关于洗脑术需要知道的知识点

1）频繁重复

重复是非常简单粗暴的洗脑方式，常用于广告及营销中，比如脑白金广告：“今年过节不收礼，不收礼，收礼只收脑白金。”凉茶广告：“怕上火就喝王老吉”。没人背过这些广告词，但是这些广告词通过频繁的出现在人们生活的空间内对大脑进行了强制洗脑植入。记住这些广告词后会直接影响我们挑选产品时的选择，人们会认为广告中常出现的品牌更有价值，是值得信任的品牌产品。

为频繁重复的内容编一个简短而朗朗上口的口号是十分重要的，比如“美国梦”，“团结就是力量”，“不到长城非好汉”等等，有些人自以为这样简单粗暴的表达不够有文采，但晦涩难懂的词藻是非常难在参差不齐的人群中有效传播的，而且越是文采飞扬越是难认难记，语言的简洁明确在如今的互联网时代更是大势所趋。

2）制造稀缺

制造稀缺在产品营销中也叫饥饿营销，比如双十一，苹果手机，限量款产品等，人为制造稀缺从而起到“哄抢”效果。最好的商业案例是“钻石”，销售商故意减产，制造稀缺，再通过将钻石与爱情联系制造概念，将钻石的价格抬高。

3）封闭空间，绝对真理

如果通过简单口号的重复对人们意志强制性洗脑过于粗暴直接，“封闭空间，绝对真理”这种方式就高级的多了。当然所需要的条件也更为苛刻。封闭空间是指在一定范围内切断与外界的联系，然后把操纵者的思想全部灌输给被洗脑者。操纵者的思想只要可以逻辑自洽，通过高压频繁的强制灌输就可以达到很好的效果。比如现在很流行的公司团建，或者一些宗教聚会，都可以通过几天的封闭思想洗礼达到不错的效果。绝对的信息封锁，真理就成了任人打扮的小姑娘了，朝鲜是现存最好的例子。

4）捕获冲击-打击-鼓励-指路

人们在情绪或者心理出现问题的时候比较容易受他人影响，因为当人们有情绪时容易失去理性，就很难做出准确的判断。老梁举了宋江给108将洗脑的例子，宋江想被招安时跟兄弟们说：“你们现在做土匪，以后孩子也是土匪，被别人看不起”，这是第一步，“打击”大家，大家一听确实如此。第二步是“鼓励”，宋江话锋一转接着说：“但是我们虽然是土匪，也是干的劫富济贫的事，问心无愧，只是不是长久之计。”最后，宋江为大家“指出明路”，希望大家跟他一起被朝廷招安。后面的事大家都知道了。宋江通过鼓励、打击、指条明路的心理操控方式让108个好汉都为他所用。说完宋江的例子有没有感觉很熟悉的感觉，pua中的忽冷忽热情感操控，算命先生见人就说你有灾难但是他有解决之法，驯狗时它做错了就打一巴掌，做对了就给块肉吃，最后成了对主人忠心耿耿的宠物都是一样的道理。大部分人都摆脱不了“捕获冲击”心理。

5）伪逻辑

a) 九句真话一句假话，让你对假话毫无防备

b) 把特殊性变为普遍性

例子：马云当初就辞职不当教师了最后成为富豪，所以你不辞职跟我干，怎么能发财呢？

c) 违背事实的假设

例子：有个受伤的狼，不能上山抓鸡了，然后它在山下放了个牌子，上面写着“你不飞一下怎么知道自己不是鹰呢？”然后那些山上的鸡就从山上飞下来，摔死成为狼的盘中餐。

d) 不恰当的因果联系

6）认知承诺（也叫行动承诺或行为承诺）

人的行为会改变一个人的态度。

方式：用言语和行动逼迫或者诱导你点头，只要你点头了，一切就好办了（比如推销）

基本原理：在改变行为和改变态度之间，改变态度更容易。这是人的懒惰造成的，所以改变一个人的行为就很容易改变人们对事情的态度。

举例：吸烟的人转发某些文章，比如，某个吸烟喝酒的老太太活到一百多岁，吸烟喝酒的领袖都比不吸烟不喝酒的领袖活得长，用个别示例代表大多数。因为戒烟戒酒比改变自己对烟酒的态度难多了，就会对自己自我洗脑。

高端洗脑方法：

7）角色化（主动洗脑，比如创造一个场景和设定让你入戏）

说到角色化我们想到表演，世界影坛有两大表演体系，一是前苏联的斯坦尼斯拉夫斯基，二是西方的布莱希特。前者强调戏剧舞台表演的爆发力，是体验派；后者则坚持表演的生活化和自然性，是表现派；体验派演员更容易入戏后走不出角色。

操纵者通过让被操纵者进入角色，达到自我洗脑的作用。比如希特勒通过种族优越感及民族仇恨让当年德国的人们进入角色，通过整齐划一的服装、口号、手势，打造了一支没有罪恶感的队伍。

8）从众心理（被动，应用广泛）

通过集体压迫达到洗脑目的。例子：一个人看天，接着第二个第三个....都跟着看。从众心理有很强的胁迫性。比如：老板觉得谁不听话，不亲自收拾你，但给你部门惩罚，告诉你们部门的人，就是因为你，大家才没有奖金。给你制造对立面，让大家收拾你。通过大家对你施加压力最后让你心里防线崩塌，觉得只有跟大家一样顺从老板才能在集体中立足，老板达到洗脑目的。

洗脑终极大招：

「害怕悲劇重演，我的命中命中，越美麗的東西我越不可碰。」王菲這句經典的歌詞，是習得性無助（Learned Helplessness）的經典心理表現

9）习得性无助：可解释为“经过某事后学习得来的”无助感，一种被动的动物消极行为（也包括了人类行为），其中被动的因子占相当多数，尤其指对失败而非成功的反应。当养成了“无助”的习惯或心里状态，就完成了内化的洗脑。

比如：斯德哥尔摩综合征，一种心理学现象，是指被害者对于加害者产生情感，同情加害者、认同加害者的某些观点和想法，甚至反过来帮助加害者的一种情结。

通常斯德哥尔摩症候群会经历以下四大历程：

a.恐惧：因为突如其来的胁迫与威吓导致现况改变。

b.害怕：笼罩在不安的环境中，身心皆受威胁。

c.同情：和挟持者长期相处体谅到对方不得已行为，且并未受到『直接』伤害。

d.帮助：给予挟持者无形帮助如配合，不逃脱，安抚等；或有形帮助如协助逃脱，向法官说情，一起逃亡等。

危害：习得性无助的洗脑是极为彻底和可怕的，通过对“无助”的学习形成内化的心里状态，从而变成一个自己都不认识的人。完全改变了自己的心里状态。

重点：奖惩制度是洗脑的一种非常关键的方式。

10）简单粗暴的洗脑方式：药物

特殊部门在审讯特殊犯人的时候，有专门的让人说真话、有洗脑作用的的药物。但这些专门洗脑作用的药物被严格管控，有洗脑作用的药物的替代品-咖啡因加酒精。

咖啡因（中枢兴奋作用）可以掩盖酒醉状态（酒精可抑制中枢），较易造成酒精中毒。醉了容易说真话。

三、洗脑术在旅游景区中的应用：

洗脑术在一些旅游景区中已经有所应用，应用效果最好最全面的当然是以迪士尼为首，后面我会一一分析。

· 频繁重复—形象口号

我们在做旅游策划时最重要的就是项目的定位，其中形象定位在之后的景区宣传中起着非常重要的作用。以下为一些知名的形象宣传口号参考：

迪士尼：梦想成真的地方 Where Dreams Come True

地球上最神奇的地方The Most Magical Place On Earth

环球影城：让你自己“哇”Let Yourself Woah

乐高：只有最好的才够好only the best is good enough

苏格兰——“有自己的精神”Scotland - "A spirit of its own"

摩洛哥-“更多”- "Much mor"

希腊-“永恒的经典” "All time classic"

拉脱维亚-“最好慢慢享用”- "Best enjoyed slowly"

阿根廷-《随你的节奏起舞》Beats to your rhythm

挪威-“自然动力”Powered by nature

奥地利-“到达并复兴” - "Arrive and revive"

土耳其-“请随意” -Be our guest

新西兰：百分百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）

拉斯维加斯：“在这里发生的，就留在此地”（What happens here, stays here）

加拿大：探索不停

宣传口号需简单易记，容易理解，朗朗上口，表达明确。切记用生僻拗口的词句，非常不利于传播。

世界各国旅游口号

· 制造稀缺-限量发售

莫高窟应用了制造稀缺的策略，每日对外开放的洞窟数量有限，游客如果想看到更多的洞窟需要在敦煌停留更长的时间或者花费更高的价格看更多洞窟。

在其他同类景区也可以采取类似的饥饿营销手法，特别是接待量不足的人文类景区，限制游客量不但可以对文物更好的保护，更能激发游客来看的兴趣。另外，二消产品设计方面也可加入限量产品，美食可以加入限量供应的产品等。

· 封闭空间，绝对真理

封闭景区是创造天然的“封闭空间，绝对真理”的洗脑空间条件。如果把封闭景区当成是一个封闭的空间，空间内的所有一切都是由“操控者”设计的，理论上操控者具有一切创造让来到景区内的人被洗脑的先决优势。

无论是全人工的主题公园还是自然山岳、人文历史景区，都可以分成硬件和软件两部分。

硬件部分：自然资源、建筑风貌、标识系统、道路交通、景观设计、装饰小品、室内装修、配套设施、游乐设施。

软件部分：工作人员的服装、装饰、话术、道具、职位。

洗脑术在景区中的应用策略会涉及到景区中各个细节表现。无论软件还是硬件的任何环节都是重要的。

以迪士尼为例，迪士尼通过对园区内完全的故事化设计，让游客来到一个“神奇”的世界。即使来到这里的人们都知道这是一个虚构的世界，出于对“快乐幸福”“梦想成真”的渴望，人们自愿进入乐园中，或被“洗脑”或“自发洗脑”。

· 角色化

在全封闭空间中，迪士尼在乐园中制定了一切属于迪士尼自己的“真理”及游戏规则。所有的迪士尼工作人员都扮演着热情善良的东道主角色，而游客们在如此沉浸的环境设计中也会很快进入“角色”。

迪士尼创建的让人们入戏的场景不但高端逼真，而且不同场景的转换为不同的游客提供入戏的“角色”选择，游客可以变成美丽的公主、帅气的骑士、王子、勇猛的战士甚至可爱的小动物，满足不同游客想要进入角色的场景选择。当你管看完一场激动人心的歌舞剧，把自己投射成美丽的艾莎公主，那么出场时为自己买一条艾莎同款公主裙，迎面热情的仆人服务人员已经打算为您换装成公主模样，这一切的美妙体验有多少人可抵御呢？

· 伪逻辑|捕获冲击-戏剧化的常用手法

无论是迪士尼还是影视小说作品都是在讲故事，或者编故事。故事自然不完全是真的，但是为了让人们在看“假”故事时更加信服，伪逻辑无处不在，王子是真的、公主是真的、城堡是真的，他们相爱也许也是真的，但是王子是青蛙变的是假的；英雄类电影简直是将捕获冲击应用到极致。因为故事的戏剧化才使观看者的情绪跌宕起伏，这种情绪的波动即是其最终传达“意志”的铺垫。

比如环球影城蜘蛛侠暗黑乘骑项目，游客通过跟随主人公经历种种磨难曲折，（打一个巴掌给个甜枣反复出现）最终战胜邪恶，取得胜利的成果让游客们完全进入“英雄”角色之中。自信心爆棚，亢奋的状态，此时游戏结束，游客们还沉浸在英雄胜利的喜悦之中，进入满是英雄商品的商店中，会不会很想买一个蜘蛛侠“战服”呢？

中国早期传统的景区就流传了非常多的曲折故事，当然很多是杜撰的，导游也会说“相传

”。故事化场景在旅游景区中应用十分广泛，只是大家都用同一种方式，编的故事又多有雷同，吸引力就不足了。而如何让这个故事更戏剧化、更符合人心、场景更具有沉浸感，对于争取游客“入境”的竞争优势就更强。

前面我提过探索人性的上限或者下限都可以引起情绪波动，进而为“洗脑”做好准备。一个针对全年龄段的乐园或景区为了获得更为广泛的游客，自然探索的是游客的上限，即提供更为舒适优质的“诱惑”，提高自身的竞争优势。这就对景区提供的故事及场景有多么的复合游客心里所求有极大的挑战。迪士尼做到了，因为大部分人都想“梦想成真”，大部分女生都想成为美丽的公主，大部分的男生都希望成为王子或超级英雄。最近迪士尼的公主们更加独立、强势、聪明、坚韧不拔，也是在跟随这个时代女性心里状态的变化。毕竟现在的女性的很少把嫁给一个“王子”作为终身目标了。

明星见面会

·认知承诺-明星见面会

认知承诺在互动性表演中可以常常用到。演员通过与游客的互动对话，强化他所表达的内容传递。迪士尼中的“明星见面会”,仿佛随时随地，填满了所有在路程中的游客的时间，这些扮演成特定角色的人员不断的强化各个角色在游客心中的地位，与游客招手、拍照、互动，传达热情与欢乐，获得游客的认可，从而强化了故事角色在人们心中的偶像位置。

烟花表演

· 从众心理—水能载舟，亦能覆舟

由于大部分人有从众心理，因此景区中多数人的舒心体验服务是十分重要的。所谓水能载舟，亦能覆舟。大部分人都说好的地方，总是会有更多人说好，而如果由于景区的失误造成了某些游客的不好的体验，往往会造成“破窗”使用景区好不容易建立起来的好口碑一朝砸了招牌。

迪士尼用两个方法降低了游客可能带着不满情绪离开景区的问题。第一，周到热情的服务人员，迪士尼的员工可以在接到游客投诉或发现不开心的游客的时候迅速找到解决的办法，为游客提供“魔法时刻”是每个工作人员的特权及责任，工作人员可以在权责范围内送给游客“小礼物”,以让游客开心起来。第二，完美的ending show，我们经常说第一印象很重要，但是一个完美的结局同样重要却常常被忽略，我清楚的记得在国内某乐园被着急下班的工作人员“赶着”出园的感受，恐怕一天的开心都变成了不开心。而迪士尼在给游客最后的表wa演最为惊艳，那时的人们已经有些疲惫还是要坚持到最后看完烟花表演再满意而归。那美丽而璀璨的烟花和着欢快的音乐，再不开心的事恐怕也要抛之脑后了。

· 习得性无助—终极恐惧

习得性无助口味很重在大部分景区中比较难应用，毕竟这是不断探索人性下限的一种方法。对于“探险”类景区，针对特定喜欢突破自己的人，这种探索可能会有很强的吸引力。只是作为娱乐为目的的项目设计，无论是恐怖主题还是探险闯关主题，正向的反馈应该占据上风，探索人性底线的游戏却不能真的超过底线，形成习得性“获胜”，而不是习得性无助。

国外恐怖主题景区已经形成产业链，虽然不及传递“快乐”的景区受众面广泛，但是也有相当的群体来寻求“刺激”。国内恐怖主题仍为起步阶段，蓝海一片。探险旅行随着公司团建及探险爱好者需求的增加，已然呈现很受欢迎的状态。

总结：无论是在景区中应用“洗脑术”，还是尽量理解游客的大众心理状态，目的只有一个即投其所好。我们的设计只有满足了游客想要的，超乎游客所能想象的，才能获得最大的成功。一个有脑子的设计师可不能是一个“傻白甜”，自以为是的“为游客好”可不能获得嘉奖，唯有“套路”惹人心。中国的游戏产业何其受欢迎，认真分析下可都是满满的“套路”呢。

“洗脑术”在旅游景区中的应用策略

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