“主题化”景区任重道远—只待时机

我们现在做景区规划策划久了都发现有一个非常制式化的逻辑，分析他的背景文化、地理交通、水文气象等前置因素，在充分了解后明确他的目标客群，提出规划愿景及目标，然后从空间上分区分组团，设计他的产品业态、项目布局、游客游线等，最后计算容量、规模、投资及回报周期附带些运营策略等等。

这套逻辑如此的顺理成章，以至于很少有人去挑战或者追问，这样就够了吗？

旅游景区粗略的分可以分成两种，一种天造一种人为，大部分传统景区都以天造为主，好山好水好风景依靠大自然的鬼斧神工，人们去那里领略独特的“自然风光”，主题公园的出现可以说是与天公比创造，完全靠人的创造力建造一个乐园以供游乐消遣。

如果传统的逻辑可以一劳永逸，那么空间业态的合理性就是最重要的，而景区的价值则取决于其本地资源的稀缺性和独特性。但是，通过接触大量的自然景区我们会发现，很多景区虽然好山好水，但仍然差异化不足，真正拉开差距创造效益的部分仍是“事在人为”。

影响产品价格因素的不只是其内在价值，他是钻石也需要人工切割，也需要品牌赋能，最重要的是其与内在无价情感的故事性链接。

如果把景区看作一个商品来理解就很容易发现其优点及不足。商品需要有其核心竞争力，无论这种竞争力表现在技术上还是设计上；需要有其实用性，满足人们的某种需求；需要有完善的服务以及售后保障来提高用户体验；更需要有独特的品牌魅力，以完成品牌溢价，建立忠实的品牌粉丝；而所有这一切才可能足以支撑一个产品在竞争激烈的市场脱颖而出；回想中国的民族品牌产品之路也是先模仿山寨再慢慢摸索国产原创之路，对于国内的旅游景区来说也有类似的经历，一部分景区完成了传统观光到品牌经营的转型，大部分景区还找不到自身价值定位，只能靠山寨其他景区的网红产品寻求突破。完成业态、交通、配套这些基础要素是容易的，就像我前文说的制式化的空间规划是容易的，真正培养旅游品牌才是任重道远的。

找到自身价值定位从而培育有核心竞争力的品牌，主题公园行业可以提供有效的借鉴，主题公园在基础配套、服务质量、产品业态等方面都成熟而完善，各个著名的品牌主题公园都形成了各自独特的竞争优势及品牌形象。景区的“主题化”发展是其人为的建立品牌形象的可借鉴方法，“主题化”的好处是确定了主题后，无论从品牌形象到二消产品创造、从酒店配套到园区交通车辆都可以形成统一的设计语言，极易形成具象的、可表达的、游客容易记住的品牌印象；“主题化”还容易形成差异化的竞争优势，不然此山彼山、此水彼水，同质化竞争压力山大。

那么如何建立“主题化”景区呢？

针对目标客群创造需求—明确其所表达的精神内核—根据主题展现具象化表达—通过技术融合应用创造产品技术壁垒—强化品牌IP的影响力及价值

1）“主题化”景区第一步—创造广泛需求

以钻石来举例，他的本质是纯度很高的碳，他的稀缺性决定他的价值不菲，但人们对他的需求是来源于那句“钻石恒久远，一颗永流传”，因为创造了钻石与人类爱情的情感化链接，让钻石成了所有新婚夫妇的必选单品，这种对钻石的需求以实物的形式完成了对爱情的需求。

主题公园的创造逻辑亦相同，主题公园将人们向往的虚拟世界呈现在现实的世界中，人们来到主题公园完成的是梦想成真的需求。这个梦想是“设计的”。这个需求也因为设计了这个美梦而建立。

所有这一切，是空间业态逻辑所不能赋予的。空间业态是很基础的要素，天造的奇观像钻石的毛石，规划的空间业态是找一个好师傅将他切割完美，而要人们愿意买单的是更深层次的产品化进程。这其中最重要的决定其价格溢价的是其可以给游客带来的精神上的满足。

2）“主题化”景区第二步—构建精神内核

放眼中国名山大川，各个著名景区都有其神话般的传说，以导游口述的方式赋予其精神内核是其最原始的“主题化”景区的方式。

依靠听觉及想象力固然也可以达到一定的情感上的链接，但人类的五感中，视觉触觉占有八成的比例，要想获得完全的沉浸式的体验，还需将景区产品可视化、可触化、可感知化。

这种更深层次设计的极致即是主题公园，他用一切目之所及之处的精心设计完成对其精神内核的具象化表达。而传统景区却以吃老本的心态仍然停留在山美水美不愁客，游客花了门票钱看到了这山这水，发现千山万水不过细微差别，何来惊喜？

@张家界

张家界在中国是一个非常出名的景区，其与热卖电影阿凡达电影场景的异曲同工之妙使其火爆海内外。我们当然不能指望每个自然资源型景区都恰好遇上了热买电影的取景地。那么如何让景区获得额外关注当然应该是设计者在景区规划中需要考虑的重要一环。

张家界乾坤柱更名为《阿凡达》“哈利路亚山”

构建精神内核注意其情感上的普遍性才能获得最多人的情感共鸣，比如人类对爱、亲情、家国情的共同追求，对权利、欲望、胜利、自我价值、荣誉等的精神追求，获得最多的情感共鸣有助于创造更广泛的需求。为建立广泛的客群提供基础。

3）“主题化”景区第三步—具象化表达

景区的具象化表达难以像一个完全创作的主题公园一样去包装设计，他的自然基底是他的限制也是他的优势，在创造自然与人为景观相互融合以表达某个特定主题方面，国内景区还没有什么成功案例。

美国比奇山的绿野仙踪乐园以自然森林为基底通过人为的设计将其打造成童话故事中的独特景观，尤其是黄砖路的设计，让整个景区充满了魔幻色彩。

绿野仙踪乐园黄砖路

绿野仙踪乐园

韩国DPIRANG南刚山公园，以统营著名壁画村东菲郎和西菲郎为主题，结合媒体数字技术和光影技术打造成沉浸式数字媒体公园。通过光影与公园实体树木、建筑、景观、山石等结合，使该公园充满了魔幻色彩。

主题的具象化表达不只创造更为特别的场景体验，使传统自然山水完成差异化的景观表现，还为景区的二消产品设计提供了素材。

我们常说迪士尼乐园的门票只占利润三成，二消产品占六七成，其二消产品可以产生如此大的利益最重要的原因就是其延续特定主题的产品设计。原创设计使迪士尼的二消产品与众不同，一些特定的产品只有在迪士尼乐园中才可以买到，二消产品主题化设计本身也是“主题”具象化的延伸方式。杂乱无章的二消产品无法形成统一的品牌印象。

4）“主题化”景区第四步—创新技术应用

最近在做湛江的项目，一些人认为湛江的白沙滩跟海南以及周边沙滩没多大区别，不适合重点投资。这个因果逻辑是典型的资源依赖型心态。地球上雷同的自然资源实在太多了，罕见的天然粉色、红色、绿色沙滩是可遇而不可求的，但是从全世界的海滨度假开发来看，也没有因为白沙滩不特别而影响其成为著名的度假地。如果我们喜欢彩虹沙滩可以通过灯光来实现，现代科技的意义就在于巧妙的应用，我完全可以让海边常常有美人鱼经过还哼着优美的歌曲，只要这里的目标客群有这个需求，技术上就可以实现。

很多不存在的“奇观”是可以通过人为的设计及创新技术的应用达到很好的效果的，拘泥于寻找独特的自然资源不如用人为的力量去创造独特，“寻找”这件事对于大部分人是没有技术门槛的，“技术应用”的创造是有“门槛”的，越是难的事成功了才越有核心竞争力。

想象还是那片平凡无奇的白色沙滩，夜晚时会有一个美丽的人鱼公主出现，她摇曳的鱼尾在波光粼粼的海浪中忽隐忽现，伴随着悠扬的歌声，鱼儿们都聚在了一起.....充满魔幻色彩的沙滩目的地就这样诞生了。

科学技术不断发展，也为我们的创作提供了无限的可能。创新技术的应用在各行各业都是其能否占领行业头部的核心实力。建立技术壁垒是获取垄断优势的有效手段。低智产业只能贱卖劳动力或被迫被高智产业踢出局。

5）“主题化”景区第五步—强化品牌IP

品牌的IP包括抽象的文字及具象的角色IP等形式。设计培育品牌的原创IP形象有利于品牌宣传。从天猫的小黑猫到京东的小白狗，从迪士尼的米老鼠到华侨城的小蚂蚁，设计拟人化的角色IP可以为品牌赋予犹如人类本身的复杂性格及情绪，更容易与人们建立情感上的共鸣。文字IP也可以使品牌有很强的识别性，但情感表达方面弱于角色IP。特别是以娱乐业态为主的景区或乐园，一个活灵活现的角色IP带来非凡热情。

结语：在“主题化”景区的设计方面还需要不断的探索和尝试，客观上需要遇到愿意尝试的甲方及有潜力做主题融合的景区资源；主观上需要从业者有更综合的产品整合及创新能力；而这两方面，都需要等一个天时地利的时机的出现。未来任重道远，谁是那个打开潘多拉魔盒的人？静待时机。