文创怎么出圈？来学学泡泡玛特

10年前，第一家泡泡玛特（Pop Mart）门店在北京中关村欧美汇商场开业时，很少有人能预见到，这家当初并不起眼的玩具杂货店，能成长为如今的体量。

去年12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市。破千亿的市值一下让这个平常看上去并无特别之处的市场突然之间备受瞩目。看似盲盒撑起泡泡玛特的千亿市值背后，核心竞争力到底是什么呢？Z世代、新文创、泛娱乐、潮流玩具，文创又能从里面看到什么？

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Z世代正当时，驱动泛娱乐产业加速发展

Z世代泛指95后，是未来的新兴一代。Z世代出生在信息爆炸的数字时代，拥有全新的消费观念和需求。目前，我国Z世代人口数约为2.6亿，约占人口总数的19%。首批Z世代（95后）均已超过20岁，并逐渐步入职场，实现经济独立与消费独立。同时，处于学生阶段的Z世代也拥有较为宽松的消费自主权， Z世代正逐渐成为消费引领者。对Z世代的画像具有高消费能力、高学历、高孤独感的特征。不同于前辈，Z世代独有的消费偏好使其表现出 “重娱乐” 的特点，Z世代是泛娱乐产业快速增长的重要驱动力之一。

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Z世代下的赛道：

潮流玩具蔚然成风、盲盒玩法破圈加速

以“潮流文化”为内核，玩具为载体，具备多种表现形态。有艺术玩具、BID娃娃、手办模板以及盲盒公仔。潮流玩具还具有一定精神层面的内核，是Z时代对精神陪伴、个性表达和情感消费的满足，同时具有收藏属性也对Z时代具有较大的吸引力。而盲盒的玩法更是刺激了消费者的购买欲望。2015-2019年，全球潮流玩具市场规模由87亿美元增长至207亿美元，CAGR为22.8%，且2019年同比增长率高达32%，行业仍处于高速增长阶段。

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泡泡玛特，以潮玩零售起家，

以爆款IP打通产业链，奠定龙头地位

泡泡玛特成立于2010年，是国内唯一覆盖全产业链的潮流玩具企业。公司在创立之初主要从事零售渠道业务，售卖文创产品、玩具以及杂货；2016年以后，受SonnyAngel的启发，公司开始聚焦IP运营，通过引入盲盒玩法打造出爆款IP Molly，业绩进入高速增长通道。在爆款IP的加持下，公司顺势扩张线下零售体系以及线上平台，通过“多渠道+广覆盖”逐渐形成品牌效应。得益于在潮流玩具赛道的先发优势，公司当前在IP持有量、运营能力、线下渠道数、以及品牌影响力方面都位居行业前列，并实现从上游IP获取、运营到下游消费者触达的全产业链布局，成国内潮流玩具的行业龙头。

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核心竞争优势分析

１、掌握顶级IP资源，一体化平台高效运营

１）联高校、办创赛，全面集结新锐潮玩设计师

2019年6月泡泡玛特与中央美术学院联合开设“潮流、玩具、设计”主题讲座，通过与高校建立良好互动吸引顶尖美术、设计高校人才，为公司持续发展壮大提供源源不断人才储备。2019年2月至4月公司还与迪士尼共同举办首届国际潮玩设计作品评选活动——专 “鼠” 潮玩，评选出10大人气作品，签约3位原创设计师并为其创作提供丰富资源支持以及平台推广，创意大赛机制为公司产品持续更新提供有力支持。

２）多元化设计来源，持续保障潮流输出

公司合计运营IP多达85个，其中自有IP为12个（公司收购、内部团队设计开发IP）；独家IP为22个（由合作艺术家创作，授权公司开发及销售潮玩独家权利）；非独家IP为51个（IP提供商签授予公司开发及销售潮玩非独家权利）。

目前公司 IP 研发和更新主要包括合作艺术家、内部设计团队以及知名IP供应商等三个来源。

３）产业平台一体化，商业运营模式成熟

公司搭建完善产业平台利于构建艺术作品与商业变现桥梁。泡泡玛特如同设计师的经纪公司，全面负责产品孵化打造、实物生产、市场推广、产品销售以及品牌运营等事务。设计师通过该平台能够专注于艺术创作，带给粉丝充满表现力和张力的作品，形成正向积极艺术商业化循环。

２、销售网络广泛，线上渠道蓬勃发展

１）公司销售渠道覆盖广泛

目前公司已在全国建立广泛销售网络，包括零售店、机器人商店、潮玩展会、线上渠道（天猫、泡泡抽盒机-微信小程序、京东、葩趣等）。此外，公司也与部分客户约定批量采购作为雇员福利或活动赠品。

２）零售网络主要集中于一二线核心商圈

公司在33个一二线城市主流商圈中共拥有114家零售店，建筑面积约100-150平。零售店是公司确立市场地位以及与公司联动重要渠道，公司通过零售店凝聚粉丝、体验新产品、提升购物体验和提高品牌知名度。

３）创新性机器人商店助力低成本扩张

公司在2017年4月推出机器人商店，截至2019年底已在人流密集购物中心、地铁站等处设有825家自动式/互动式售货机进行标准尺寸和小包装盲盒产品销售。

４）线上渠道蓬勃发展,利润率高于线下

得益于公司线上推广力度和 IP 塑造广度，线上收入从2017年1490万增至2019年5.39亿元（CAGR 超过500%）。其中，2018年9月推出微信泡泡抽盒机小程序可与玩家在线互动，创收占比达线上渠道50%。相比线下渠道，线上渠道省去门店租金等成本，未来线上收入占比提升将进一步促进利润率上升。

泡泡抽盒机抽盒方式

３、线上订制会员计划，推出葩趣社区，线下举办展会

１）创新性开办潮玩展会，密切把握潮流动向

公司在2019年北京国际潮玩节共吸引14个国家/地区超过270名艺术家和200个潮玩品牌参加。展会上艺术家和粉丝互动环节可帮助公司获取第一手市场信息；在物色新锐优秀设计师同时公司也会根据粉丝反馈及时调整产品设计。公司2017年起开始与大型购物中心合作，在商场中庭开设1~3个月限时主题快闪店，打造沉浸式购物体验同时提高品牌知名度。

２）打造潮玩社交平台，兼顾文化输出与消费引流

公司制定了多渠道会员计划，以建立粉丝社区，加强其黏度及增加重复购买。除会员计划外，公司还推出葩趣作为粉丝的线上社区。用户可取得潮流玩具文化信息及最新资讯，买卖潮流玩具及与其他志趣相投的粉丝社交互动。目前，葩趣覆盖约600个潮流玩具品牌。

总结：纵观当前我国文创部分，在景区营收增长中占重要地位，同时也是提升整体品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，景区文创光有历史性、知识性和艺术性是远远不够的。Z世代当下，趣味性、互动性、潮流性、个性化等特点的缺失将难以满足当前的消费主力。掌握着优势的稀缺资源是景区的独特竞争力，如何发挥无限的创意、适当的出圈、打造影响力，这背后除了营销造势、深刻洞察消费者、产业链的打造完善合力、确实可以向泡泡玛特看看。