金地北京：如何打好一手"定制牌"？
文\潘永堂
北京楼市，中国房企的兵家必争之地！
北京楼市，中小房企纷纷退场，剩下为巨头争夺战！
北京楼市，早已不是你想进就能进的"高级战场"：拿地资金的高门槛，最高大上的产品门槛，巨头们各种现象级的IP级产品在这里混战，全国乃至全球客户挑剔的眼光在审视和比较每一个楼盘……以至于今天还能在北京楼市发展和壮大的房企，个个都堪称"楼市豪杰"。
金地，自2001年进入北京，深耕北京16年，如今金地在北京楼市，可谓产品、服务与口碑兼得，怎么做到的，值得深思。
金地北京“产品力成绩单”
不要说北京楼市行情太好，金地在北京，核心能做到超越行情之外的能力和成绩，总结起来，核心有三点不错的成绩单：
其一，金地北京的定制之路走得坚决。做地产无非就是复制，复制，周转，周转，但金地在北京16年，竟然所有的产品都没有重复的，每个项目“一地一议”，每个产品都与众不同，这在产品标准化大行其道的中国楼市，的确有点“异类”。
其二， 金地北京二手楼比同片区其他二手楼要贵20%，而且金地新房会比周边同地段的二手房贵出30%到40%，核心是产品差异化和升级带来的产品溢价。为何能做到如此了，是因为金地的产品和服务都做得很好，物业满意度和服务是全国第一，客户住进金地社区感受非常好，服务好，氛围好，最终很多老业主舍不得卖，导致口碑虽好，但抛盘者少，反而加剧了金地二手房遭追抢，最终价更贵的局面。
其三，今天合作开发已是大势所趋，但金地在北京所有合作开发中，财务投资的较少，而操盘的更多。北京楼市一块地动辄几十亿，合作开发就是必然之路，而且北京如今中小开发商很难进入，基本沦为30强品牌开发商霸占的高门槛城市。如此高手如云背景下，众多强劲友商竟然都让金地来操刀，因为他们都普遍信任金地在北京产品创新和溢价能力。
上述三大现象，简洁有力的证明了金地在北京地产江湖中产品地位！
金地眼中的北京楼市
强敌如林，金地到底如何在北京做出明星产品，这显然并非易事。
事实上，金地深耕北京16年，从最早金地格林小镇，金地中心，到金地国际花园，金地未未来，中央世家，西山艺境，以及电建·金地华宸，金地华著等，每一个项目都与众不同，而且都是不同业态，从刚需，改善，到别墅，甚至顶级高端产品，个个都取得良好客户口碑。
金地，到底怎么做到的？在与金地朋友交流后，老潘发现有三点值得同行借鉴：
其一，造房子之前，深度解读这座城更重要。在金地看来，北京楼市有他独特的魅力和特征。北京，既是一个理性之城，更是一个感性之城，更是文化强烈冲击和多元细分的城市。这就意味着，金地在北京做产品，除了展示产品物理属性之外，还必须在产品风格、产品气质上，要有鲜明的态度和产品价值观，比如你到底给客户提供什么样的生活方式。
其二，在强敌如林的北京，金地产品到底靠什么能够打开一片天地？核心有两点，其一，产品要做好个性化、差异化和创新，即有一个显著的个性标签，也有一个价值创造的赋能；其二，客户服务要努力做到极致，这两方面做好了，持久的做好了，才能得客户信任口碑。
其三，定制之路。首先，金地从2010年到现在，每一个片区的项目开发，雷同度非常低，都是尊重地脉文化，尊重土地自然禀赋，量身定做的每一个项目的规划和定位。其次，产品标准化应该说在地产早期跑马圈地，全国扩张是管用的，但在地产下半场，尤其在土地价格高涨，一地难求的时候，一味标准化复制可能就是灾难性后果。走定制，个性，差异化，尊重土地禀赋，则是更务实的产品打法。
金地北京产品定制之路
事实上，今天做房地产产品，很大程度上是就是天下楼盘一大抄，产品同质化、趋同化严重，在这样一种大背景下，金地如何逆势而为，如何做好产品创新，又该如何走好定制之路？
1，定制之路：是尊重土地，还是标准化复制？
首先，做产品，初心很重要，一个规律是，越是好的产品，往往都有高浓度的初心。
在地产圈，一直有“理科生金地，文科生万科”的说法，在北京金地，一大批从清华大学，同济大学，华中科技大学毕业的建筑系，土木工程系，成本测算等人才，这些理工生，本身天然就有做好产品的初心和冲动，在金地科学筑家产品文化下，更是信奉用专业致胜，无论市场涨与跌，专业与创新的态度去做产品。应该说，金地人的产品情结还是蛮重的。
金地华北区域副总经理遇绣峰表示：“从2001年金地进入到北京，到现在为止，我们大概一共开发了有10多个项目，从第一个项目金地格林小镇至今，我们开发的每一个项目应该说在市场上还是有非常高的客户认可度，核心秘密就是让每个项目“Be Different”。
这一点，似乎与产品标准化有点格格不入，金地不是有8条标准化的产品线吗？真实的答案是金地在北京更多是有选择性的复制，因地制宜，量身定做，Be Different。当然现实中，也不可能处处不同，金地定制之路， 并非是全部个性化。比如金地华著和电建·金地华宸，他们在客户群定位、规模、规划格局上都是有区别的。但他们在地段的选择、公共空间打造理念、健康科技、智能科技产品标准等又是相近的。
还必须补充的是，天底下本就没有一块相同的土地，每一块土地都是独一无二的，因此金地的差异化策略，本身就包含对土地价值的挖掘，对土地区域文化的理解，对这片土地的精神主张和生活方式深度的解读，真正做到这一点，产品就自然而然差异化了，就自然因地制宜了。
2，新趋势：华系产品是金地北京的新标杆
金地北京16年后，这两年特推出一条华系列高端产品线，在内部或外部，金地华系产品，已逐渐被认为是金地北京的新标杆！而两大华系作品，一是北京西二环的金地华著，二是长安街西沿线的电建金地华宸，两个项目均在北京取得较高辨识度。比如1年前，电建金地华宸开盘13亿，直接领跑北京楼市；而1年后电建·金地华宸推出创新院墅，185㎡做出62㎡的大客厅，南向面宽超14米，领先北京楼市！
图：电建·金地华宸185㎡做出62㎡的大客厅
值得思考的是，为何此时此刻，金地推出这条耀眼的华系产品线？
通俗的回答，金地是一家高度市场化的企业，金地信奉的是没有成功的产品，只有时代的产品，这是确立一条有极强生命力和畅销度产品线的大前提。而所谓的产品创新，超前一步是先烈，超前半步是成功创新。
今天，东方的、中国的、代表大国崛起，大国信仰的金地华系产品线的背后是代表中国的，东方的文化崛起。即伴随中国经济的发展，中国在全球舞台话语权逐渐增强，一种大国信仰、东方文化回归开始成为潮流，一则在中国人居上更多从欧式、日式等向中式、东方回归，建筑形式展现内心偏好，二则新东方，无论是本身在意境、在空间，在仪式感、礼序感的氛围营造，还是代表中国符号的建筑元素，都开始被有一定生活阅历和文化背景的高端客户所喜欢。
也就是上周，金地和他那些“见过世界”的80后、90后目标客户进行了一次对话，金地网易携手，特邀福布斯中国举办的“和世界拥抱以后——对话福布斯中国30U30精英”完满举行，表达了对人居的国际视野和对东方文化的回归。
图：福布斯中国30位30岁以下精英榜单
3，软力量：打造文化的，精神的，意境的好产品
在北京做楼盘，如果你仅仅是卖一套房子，卖个空间和功能，肯定是思维落后的产品。
事实上，很多时候是市场和客户的成熟度，需求偏好决定了这个城市的产品的高度，开发商更多是理解这座城市和客户需求并惊喜的呈现，这就是成功的产品了。比如老潘在与一位产品大咖访谈时，就谈到，在二线城市，更多卖空间，卖地段，卖刚需的功能，卖一些创新细节，就很容易畅销了，但在一线城市，城市阶段不一样，客群诉求不一样，一线城市开发商需要在土地、功能等物理硬件之上，还要去精神赋能，要会讲故事，讲态度，讲文化，这样的产品才容易高溢价，真正的好产品，背后都有满仓的故事，有到处溢出的情怀与文化。
金地华著位于北京西二环，在皇家运河旁，而电建金地华宸位于长安街西沿线，两块土地都直接沐浴在北京皇脉文化之下，因此，金地如何尊重这块稀缺和来之不易的土地，就需要给项目一个独特的立意和高度，因此金地需要打造一个呼应皇城文脉，有文化的，有精神的，更有意境的好产品。
最终，以弘扬和再现东方文化的华著与华宸两大华系产品，就在这两年亮剑了。
4， 腔调产品：简洁才是美，留白才是自信
深研客户，打造有腔调、有态度的产品，是金地定制产品又一视角。
北京楼市，自1998年到现在，产品形象和建筑风格其实经历了几个过程。在2001年到2010年这个期间，一直是欧式风盛行，而内部则是繁琐的装饰主义，那个时候客群更多是50年、60年、70年代从小吃过苦的人，他们置业过程中都希望能体现自己财富获得后的昭示感，或者是身份的象征。
那个时代慢慢翻篇了，如今北京购房客群逐渐变为70后、80后，甚至部分来自金融、互联网新贵、新科技的90后创业者，这一时代购房者从小生长环境富足，眼界也更全球化一些，尤其是他们更强调自我，个性，这个时候太过厚重、繁琐、琐碎的欧式、重装饰就有点格格不入了。新时代的产品观认为——简洁才是最美，敢于简洁，敢于留白，反而是居者内心自信的表现。
正如一句名言所说，越是精神和内在富足的人，就越不在乎外在的物质和标签来昭示自我的身份，所以，崇尚简洁设计的金地华系列，首先，不仅不会让业主感到简陋，反而会让新生代购房主力军更认同和内心喜欢。其次，产品设计简洁，并非偷工减料，反而是更强调质感，质地，过去把很多成本花费在装饰主义，今天会把它重新调整到建筑技术、材料和艺术设计上增加效果，最终更有品质感。其三，简洁只是手法，营造东方文化空间宁静和祥和意境才是目的。比如电建·金地华宸项目整体建筑以东方禅意为内核，集“幽、雅、闲、趣”四合一体，用西方建筑工艺标准为外设，中西融合，同时，金地结合现代东方、江南园林设计，通过竹林折道、竹亭茶室等景观小品，同时配备适龄座椅，室外插座，全园WIFI，定制了一个静谧、祥和的禅意生活。
5， 给公共空间二次赋能
今天地产圈，都在谈我卖的不是房子，卖的是生活方式，但问题是，为了生活方式，你做了什么了？这个问题很多开发商答不出来个所以然。
其一，不能因为过去社区公共空间没用，或者使用效率太低就否定没有必要花功夫打造公共空间，因为没用，可能真正原因是我们自己没做好，反过来，所谓生活方式的营造和牵引，一个道理是，往往不是因为小区人爱跑步而去建社区跑道，而是因为社区有了舒服的跑道后，就可以促进和引导更多社区业主去跑步，而这就是开发商产品规划的力量和价值。
其二，小空间，大生活，金地把公共空间的价值放大了，或者回归了。在曾经一个房子只有40到90平米主力户型中，金地打造了很多社区公共交往空间，比如社区商业街，图书馆，社区泳池，社区会所，社区公共空间等，金地通过这种“小空间、大生活”的差异化生活方式去，一下就博得年轻人的喜爱。
同样在，电建金地华宸的园区设计，项目设计了北京首个按年龄划分的探索天地，从0到3岁、3到7岁、7到12岁用不同颜色划分，比如类似0到3岁的区域，有妈妈专门的母婴休息平台，这样的细节设计，在以往的楼盘中从未出现，但又如此的切合真实的生活需求。
其三，我们需要对社区空间重新认知，尤其在高地价时代，购房者都关注了户型空间，但却很少关注社区公共空间，尤其是业主回家动线的公共区域，带来更多的仪式感，尊贵感，呵护感，这是一种给业主意外的惊喜。比如电建·金地华宸业主回家的整个动线，都也会因为走过的每一步都因华宸的设计而充满仪式与幸福感。三进礼序和四重入户的归家仪式；一府六园的景观组团；首个微气候园林……每处精心都能激发业主对于社区生活的全新想象和尊贵感。
图：电建·金地华宸三进礼序和四重入户的归家仪式
所谓定制，就是永不止步，金地北京的产品定制之路，一直在路上！
产品定制，代表了金地北京对于土地禀赋，土地文脉，土地资源一种重视，更代表了金地对北京这座城市，对客户群体的深刻解读和阐释，也代表了金地深耕北京的一种产品态度，在土地稀缺，一地难求的北京，金地正在通过客户需求洞察和产品赋能，打好一手定制牌。
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潘永堂专栏
（微信dczcpyt）
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