5张王牌，看北京恒大的逆袭之路
【老潘说】回归一二线，是诸多房企这几年的共性选择，而“进入北京”则是回归的一个高点。几年中，行业最惹人关注是长期聚焦三、四线的恒大与碧桂园也进京了，相对而言，恒大更早一些，今天老潘作为第三方，也来看看恒大2013年进京2年后都发生了什么？恒大进入、渗透、深耕北京2年采取了什么举措？恒大以什么产品切入？这里权当抛砖引玉。
文\地产总裁内参 潘勇堂
一、重投入：220亿“猛砸”北京市场
要么不进，进则深耕，这是房企城市布局的共同偏好。恒大进北京有三个看点。其一、自2013年起恒大持续投入220多亿资金布局北京，一则力图实现一、二三线城市的平衡布局，二则希望在一线城市获得更高的利润和人均产能。其二，投资选址相对谨慎，恒大投资都选择北京核心地段，比如即将开售的恒大领寓就处于东五环环渤海总部商务办公区核心位置；其三，从开发模式上，业态选择以“自住房+商品房+商业街”更稳健的组合模式，继续沿用“短、平、快”的开发策略，同时在北京试图开发出具有现代风格的高标准精品地产项目，实现一线精品。
二、渐进式：“自住房+练队伍”并进策略
外界看来，恒大圈地一线城市是为的高利润而来，但业内都知北京好，但北京楼市不是你想进就能进，又或者你愿意付出多大的代价进入北京？这一点在老潘看来，恒大进京的代价不是更多的资金，而核心是初期不把获得利润作为首要目的。老潘更多看见的是北京恒大的稳健做法。
其一，在产品切入上，更多从北京政府力推的“自住房”入手，容易获得政府认可，并建立良好社会责任形象，这叫以退求进；其二，虽然北京自住房单价会比周边商品住房低30%左右，但优点在于后期客户和销售基本不用担心，而且量大可以薄利多销，这对刚进入北京的恒大而言，是稳妥之策。其三，恒大进京初期不把利润作为首要目的，首要考虑的还是先圈地、做强区域品牌，而后再解决盈利空间的问题；其四，自住房切入，也很容易锻炼队伍，提升团队对北京市场的敏感度。
事实上，恒大通过在北京首个自住房产品恒大御景湾2041套房源的热销，获得39.52亿元的佳绩，瞬间引爆了北京楼市，也因为此，恒大在北京初步站稳了脚跟，树立了良好的品质认知。
三、高品质：领先十年，用“好产品”撕开市场
如何在北京市场站稳脚跟，如何建立良好口碑？对此问题，恒大有三点值得一提。
第一，产品高品质是恒大进入北京高度重视的。一则北京市场竞争激烈，无形中早已提升了产品整体品质，后来者必须有高品质，否则第一关就过不了；二则北京推地模式中商品房配备大量自住房的模式，无意中推高了普通商品房的土地价格，开发商为了创造更高的利润，不得不将普通商品房定位到“中高端”，“做豪宅”、做高端，更高品质是必然。比如，恒大最近即将入市的“恒大领寓”，就致力于打造“领先十年”的国际精品公寓，作为恒大进京后首个商品房，恒大领寓直接定位中高端，区别于市场主流公寓路线，从项目规划、用材、建设到内部装修，都以最高的标准，努力打造地产市场中的iPhone6。同样，恒大御景湾20141套自住房，也以普通商品房建设标准，热销39.52亿，其推出的工程质量“终身责任承诺制”，让北京老百姓好评如潮。
四、做“对的”产品：填空策略+高性价比
整体而言，恒大产品线在老潘看来有三个特征，其一是定位民生地产；第二是精品住宅（含精装修交付），第三是产品标准化。
首先，恒大户型在北京市场卡位的很好，比如典型的填补“区域空白”的细分策略。在房价日益上涨的北京，越来越多的购房者把目光转向了小户型，然而各开发商为逐利更愿意开发大户型产品，这一利益错位一度造成市场上的小户型结构性短缺。而恒大产品比如近期推出的恒大领寓推出户型有50平开间、58平一居以及86平2居室，其中50平开间就占据了92%比例。
其二，高性比的策略，恒大产品往往是“价格最低、品质卓越”，这成为恒大地产率先完成全年销售目标的又一法宝，工程端的创新保障品质，销售端随行就市的策略加速了去化速度。这与全球最大企业沃尔玛"薄利多销"以及"帮顾客节省每一分钱"理念异曲同工。
其三，北京都市白领和北漂一族的痛点在于，他们要么用极高成本换取高品质生活，要么就是选择20年房龄以上的老房子，带来居住品质体验的整体低下。这一点，恒大户型小、首付少、总价低的特点，而且产品多是在城市核心区位，配套齐全、环境优美，居住方便且未来升值潜力明显，比如恒大最近推出的领寓总价才140万/套起，这个价格之于北京白领一族，无疑不是极致诱惑。
五、营销攻心：无理由退房+15万元首付等
如果恒大与民生地产定位的高品质是内在信心的体现，那么无理由退房则是品质外在信心的体现，更是在从2015年4月楼市观望期时候，恒大推出的一个“营销攻心计”。一方面是非常规的销售方式可以刺激销售，尽量缓解资金压力。另一方面是无理由退房减少了消费者观望犹豫情绪，加速进场。据工作人员介绍，比如恒大最近开售的恒大领寓就已全面落实恒大集团无理由退房的决定，自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议》之日起至办理入住手续前的任何时间，均可无理由退房。
攻心战还不仅仅是无理由退房，继无理由退房承诺、五·一限量加推后，恒大领寓再次推出“15万起超低首付款，即签署认购书5天内先付楼款的10%，半年内再付总房款的20%，一年内再付总房款的20%。”该举措一经问市便受到追捧。一方面，让更多北漂一族能够提前入市；另一方面，在客户日渐稀缺的今天，此举营销举措，提前抢客的一种，引导一批潜在客户提前转化为目标客户。
恒大进入北京市场，2015年进入利好收获期，2015年以后如何拓展演变，期待更多的创新。
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