深圳万科的"2.0"战役
文\潘永堂
地产圈产品发布无数，但基于产品线“升级换代"的发布会，不多！
原因很简单，开产品发布会很简单，难的是产品持续升级换代，难的是持续创新的精神，更难的是一个企业是否拥有体系创新的情怀和机制！
正如三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准！唯有建立标准，才是企业经营的最高段位。2014年深圳万科推出的梦享家1.0标准，2017年梦享家2.0，深圳万科，不断建立自己的产品标准！
读完梦享家1.0、2.0白皮书，“有体系、有逻辑、有观点、有数据、有案例”是最大感受，老潘评价就一句话——它无愧为当下住宅产品创新的一本经典实战教科书。
授之以鱼不如授人以渔，今天，老潘先卖个关子，先不谈梦享家2.0是什么，而是谈谈深圳万科打磨好房子的“方法论”，与地产诸君分享！
1策略1：进化策略，如苹果6、7一样的产品迭代
万科的产品，不是静态的，是动态的！这就好比深圳万科梦享家1.0，梦享家2.0，当然未来还会有3.0、4.0！这种升级换代，就好比苹果Iphone6、Iphone7，华为P9、P10……
这背后的逻辑到底是什么？答案就是万科干地产，硬是干出了互联网的感觉，即用互联网用户至上的思维打磨房子，最终让房子研发不断迭代、升级。
事实上，房地产拿什么迭代升级，房地产哪有什么产品标准，行情一路上涨，开发商更多是在卖房子，很少有“类似二流企业”卖技术，更缺乏卖标准的一流企业。有这样的企业吗？
有，但很少，万科算一个！
C型厨房，3mm工业化，超强收纳体系、以及犹如地产4S店的中国地产行业首个集产品展示、服务体验、集中销售为一体的深圳万科梦工厂……这些是万科2014年精彩亮相的梦享家1.0产品白皮书，那本白皮书，是基于深圳都市主流置业人群需求洞察而进行的一次颇具前瞻性的住宅设计沉淀。而今天深圳万科再次亮剑的梦享家2.0，已经是深圳楼市进入改善时代下的产物，产品从需求满足到尽显尊重的精神呵护、社区服务从有限到无限，城市从封闭到共生的层层展开……梦享家的标准，迭代很快，必须点个赞！
有标准，且迭代，持续升级，是深圳万科产品背后的DNA！
2策略2：扎根策略，与城市同“节拍”
与其他商品不一样，房地产是有强烈地域属性的！
房企深耕一座城，首先得了解一座城，更重要的是了解城市的节拍，脉动和人居之需之痛！深圳楼市变化最剧烈的三年，恰恰是梦享家1.0到2.0升级的三年。种种巨变，也是促进万科产品进化升级的力量。
首先，房价变了。2014年深圳平均房价还是23940元\平米，2017年就54619元\平米，翻倍有余，一套90平米普通住宅已经500万总价，稍微好点就700万了，显然，能够支付这个总价的客户，早已是城市精英，他们对房子的关注点，不仅仅是户型功能，他们对品质、对人性细节、对品味和尊重，必然有着更高的敏感度，开发商必须get这一点。
其次，空间变了。城市土地越来越集约化，容积率从过去的2.0提升到平均5.0的阶段，越来越多超高层住宅出现，人们的公共活动空间越来越小，因此如何拓展更多的公共空间，就显得很有意义。
其三，客户变了，深万在若干调研之后发现，首先，首次置业客户比例逐渐下降，首次改善成为了第一置业目的。第二，首置客户年龄开始显著提高，已经高达33.6岁，以万科麓城项目举例，25岁以下，26岁到30岁的购房人群比例逐步减少，31岁-35岁的客户比例逐步提升。小太阳家庭是绝对主力；第三，三房产品的细分市场出现了，三房占到63.8%的超高比重，但三房需求面积段出现明显的分化，一方面90-100㎡舒适型三房成为需求主力，另一方面因为高房价原因，紧凑型三房的需求在迅速升温。
3策略3；强调用户思维，单纯客户思维已经out
今天的房地产，单纯强调客户思维，在深圳万科看来已经out了！
在互联网思维中，首当其冲的也是用户思维；在当下地产政策中，强调房子是用来住的，这显然是用户思维。在深圳万科，尊重客户尤其是重视用户的吐槽声音，成为万科产品进化的“药引子”。
比如地下车库一直是人居的典型痛点。搬家的车进不去，在地下车库分不清方向，灯光昏暗、环境潮湿、大多开发商往往注意了一楼入户大堂，但地下车库入户却是极其简陋的环境……那么多的痛点和槽点，正是产品优化的起点，于是在梦享家2.0中我们看到了人性化搬家动线，明亮的灯光环境，规范的导视系统，精致的地下入户大堂，将斑马线、专属人行道引入地下车库，提升老人小孩在车库穿行时的安全……地下车库，瞬间从毛坯时代进入精装时代！
在与深圳万科产品团队交流中，他们一致表示：“万科在做产品创新的时候思维是比较发散的，但无论如何发散，最终都会始终保持一个底线，就是一切从客户出发，为用户着想，这是第一标准。”
4策略4：重视调研，产品进化“灵感池”
不确定时代，唯有重视客户需求的企业才能走得远，万科让人值得称道的一点是，在房地产多轮“行情市”下，万科坚持产品创新。
除了自身极致的研发外，梦享家一个重要特质是极度重视客户调研，努力接近生活的真相。
首先，这是一种情怀和习惯，梦享家团队告诉老潘：“你究竟了解你的消费者有多深？去创造一个买家角色，一定要具体、鲜活到能真切“感受并参与他们的生活”的程度。”
其次，多形式、高频次、更深入的客户用户需求调研是深圳产品进化的“药引子”。
比如基于深圳市大样本的调研，更大的视角便于理解这座城市的人居需求；
比如在2016年梦享家首批种子用户入住后，深万产品团队开展了为期半年入户深访和试住行动；
比如为更了解客户用户真实的生活场景和痛点，深万不仅在30多万业主调研，而且还在总价相近、客户类型趋同的竞品楼盘调研，获得更综合、更多元的家庭生活样本。
又比如更开放式的“住商测试”调研行动。深万同时在全市范围内20个成熟社区以及本地最活跃的业主论坛上进行了一次有趣的“住商测试”，2413名市民和网友参与了调查行动。
5策略5：均好逻辑，健全产品观
到底什么是好房子？万科有自己的理解
在消费者端口，他们评价一个楼盘好不好，往往都说绿城，仁恒的房子品质不错，这就好比，谈奔驰比福克斯要好一样，这样比， 不在一个层次上，没意义；同样，即使业内端口来评价，同样产品定位和面积段，万科房子与对面楼盘好像区别也不大，事实上，这样的比较也没意义。
一个业内看过万科豪宅与深圳某顶豪后有个感叹，看到通过钱和资源堆起来的深圳第一顶豪没什么感觉，但看到万科用仅仅某个精装成本做出如此高品质的豪宅，后者让他惊诧不已。
事实上，万科，对好房子的理解和落地是“丰盛的”。在老潘与深圳万科产品经理访谈中，老潘发现从外部理念来讲，万科产品的牛逼不是仅仅看品质好，而是更强调同等成本下品质最优，这一点看万科是优秀的商人，万科是将商业，利润，成本策划，产品定位配置综合做到最好的开发商之一。
从这个逻辑上，业内有人讲，绿城产品虽好，但不一定成本控制就好，也不一定利润就高，也是这个理。
深圳万科产品经理表示：“对于主流产品来说，其实我们有一个逻辑，即品质提升是需要花钱的，但有些是不需要的，或者不需要花太多钱就能打造很好的品质效果。比如说空间氛围的创造，万科会用两排行道树去塑造温馨的、绿色的、很有仪式感的空间感受，经过精致设计后，把尺度进行规划，把空间进行界定，那么它营造出来的空间氛围体验就非常棒，但其实你并没多花多少钱，反过来，该花也得花，万科在客户近距离接触的部分则需要一些石材，或者一些高档材料出现，该出现的时候就出现，最终整体上也实现高品质体验。”
更深入讲，万科是能实现在单位时间，单位成本上的品质最优，而这才是品质的综合意义。
6策略6：平台逻辑：共享高端系的家族式设计
平台化生产，是世界流行的生产趋势。
汽车如此，万科在房地产也有这个趋势！
就在梦享家2.0体系中，老潘也看到深圳万科高端产品线万科瑧的影子！前者是主流市场，后者是豪宅高端市场，反过来说明万科多条产品线差异化的同时，也有很多通用模块化、平台化设计，即最好的设计理念可以全品类覆盖，简称家族式设计。
正如汽车领域的平台一样，奔驰家族的家族化设计也是如此，一款汽车设计无论是外观，还是内部技术无不受限于平台的限制，而具有通用性的模块化平台，就因其可以降低成本，且保证一贯的豪华汽车品质。比如奔驰MFA前驱平台就可以生产奔驰A级、B级、CLA等车型。
7策略7：需求牵引：有态度的游泳池
对于企业而言，到底是一味满足客户需求？还是引导客户需求？这个问题没有标准答案！梦享家2.0中，老潘看到了万科用心良苦。
以再简单不过的游泳池举例，一般客户买房，都会问一句社区有没有游泳池，是有无问题，稍微有追求的开发商，会对游泳池进行艺术设计，比如采用弧形、弯曲设计，并在游泳池底部瓷砖拼凑成蓝色花瓣。
但深圳万科梦享家2.0却对社区游泳池有自己的态度。
首先，关注每一个人的需求，比如游泳池水深问题，万科发现，当下很多游泳池更多只是关注了成人和小孩，对中间年龄段、10多岁的青少年反而忽略了，所以万科专门设置了1.2米深的青少年区域；
其次，游泳池长度也不够，很多弯形、弧形设计，长度空间不够，也不方便计数，所以万科尽可能设计成25米长度，而且游泳池是“方形的”，这样人少的时候，也可以达到锻炼、学习，也便于组织活动，比如游泳教学，小区运动会等。
在目前中国人均GDP突破8000美元，包含马拉松的多种运动之风越来越风靡中国各大城市，而深圳万科社区也愿意在社区引导这种从娱乐到业主的成长空间。
8策略8：好产品会说话，打动人心的细节
恢弘叙事有他的宏观之美，但经常打动人心还是细节之美！
细节是魔鬼，万科梦享家2.0就有太多细节，让业主惊艳！
比如常规马桶清理，用清洁刷和清洁剂人工操作起来既不体面，又要反复多次，体验不好，而懂得用户痛点的万科在马桶旁标准配置马桶专用清洁花洒，出水流量升高为7升\分钟，超高压强，冲洗效果有力；
比如精装修时代，厨房冰箱与其他橱柜中间总有一些缝隙和“黑道”，极度影响用户体验，为此贴心的万科采取嵌入式冰箱，与橱柜风格保持一致，而且无缝对接，整体成型，观感瞬间从毛坯进入精装的感受；
比如都市人每一次搬家都应该是美好的记忆，可每次搬家总是碰到限高，而很难进入地下车库，导致步行搬家距离曲折漫长，为此梦享家专门用心提高轻型货车进入车库的所需净高，扩大楼栋地下大堂入口的前区空间，方便搬家完成货物装卸……
9策略9：需求管理，对C端的重视
一个企业对客户需求的挖掘、洞察和落地能力决定了这个企业产品能否成为爆品的关键，对此，万科对客户需求管理可谓下足了功夫!
一则深圳万科深耕深圳33年，有30多万客户，很多客户三代人都一直居住在万科社区中，这样万科在挖掘、调研客户需求有了更便捷、更有效的样本，二则深万在长期客户需求洞察上渐渐感受到客户对居住优化的差异化能力，万科将需求和前文所讲的住商能力细分为两类：
第一类客户住商是城市大部分人群的表现，他们虽然花了很高的价格购买了房屋，但因为不可能具备完善的居住知识体系，只能依靠自身十分有限的常识、喜好、渠道随机去布置和使用自己的房屋。比如他们的常态是：
沙发尺寸偏大，导致进出阳台非常不方便
厨房里明明有吊柜，但使用率低，总是抱怨空间不足
卫生间镜柜使用率低，洗漱用品均摆放在台盘边缘
……
第二类客户已具备很成熟的居住经验，也达到了“高住商”的水平，所以他们对产品的需求不仅局限于装修，更多的表现在社区配套完善、服务提升层面。比如
他们的居所有着高效的空间使用，他们懂收纳，会收纳，他们的家里总是宽敞明亮，整洁温馨。
他们追求生活品质的细节，从地下车库的停车流线、公共区域的功能分布到社区服务的完善，都有独到的见解。
他们关心孩子放学回家后在社区里是否有发展兴趣和辅导学习的场所，他们关心日常生活基础所需是否可以在社区里一站式满足。
对第一类客户，万科深深觉得有义务，也有责任帮助他们提升自己的生活品质，提高自己的“住商”水平，让他们能在这个城市里生活的更加体面。对第二类客户，万科自身也得到了极大的鼓舞和鞭策，万科人也只有想的更多，做的更多，才能实现对他们需求的充分满足与尊重。
10策略10：创新不靠点子，靠体系致胜
优秀的企业之所优秀卓越，核心是有宗教般的文化和不受个人影响的机制体系，这是经典书籍《基因长青》所强调的。
万科的优秀核心是建立了万科独有的极致和体制，放在产品研发层面，也是体现得淋漓极致。老潘在与万科梦享家产品团队3小时访谈中，深感万科产品进化和创新是在一个强大的平台、机制、情怀、体系在支撑。深万的产品进化，绝不是一个点子，绝不是经验移植，绝不是拿来主义，它是一个成熟的专业体系。与之同行对应的，我们更多看到是这个部品材质来源于哪个国家，花费多高成本，如此的土豪销售说辞，怎能打动今天的理智客户。
首先，客户痛点、行业现状，病因缘由、对症下药、药到病除，在梦享家2.0白皮书，很清晰看到麦肯锡七步诗的方法论。这套方法论解决了众多世界500强在不确定时期的转型和关键问题的破解，大道相通，地产也不例外，一个能够识别人居痛点并有效破解的产品就是好产品。
其次，好产品要经得起时间考验，梦享家的产品模块都在思考这个模块今天如何，明天如何，成本如何？趋势如何？能否经得起时间考验？超前一步是先烈，超前半步才是创新，梦享家团队明确告诉老潘，智能家居可能还不成熟，原因有三：其一，噱头大于实质，实际交付后BUG问题不断，很多同行已悄悄叫停智能设备；其二，未来无线才是趋势，不能与趋势为敌，其三，时机未到，目前智能家居还不是真正智能，更多是概念，是室内灯光模式切换。
其三，教科书级别的思考。很多同行产品白皮书都是几个模块逻辑牵强的组合在一起快，是点的组合，梦享家更强调体系，梦享家1.0就首次从从建筑、规划、景观、装修、服务五个完整维度对主流项目研发进行了系统的思考；而梦享家2.0则是从“城市、产品、服务”的三层落位。
11策略11：场景策略，对社区空间再“赋能”
地产下半场，与其说是空间革命，还不如说是场景革命！
梦享家2.0在产品研发有一个独特的偏好，即每个专业体系、每个空间、每个模块都场景化思考，在梦享家，每个模块都有故事，都是一次场景革命，这是万科非常值得点赞的细节。
比如在梦享家2.0室内设计6大系统，科学设计的家，会呼吸的家，静谧的家，悉心照亮的家，“藏”起琐碎的家，每一个系统都有来龙去脉，都有无数的用心和故事，比如仅仅一个卫生间，老潘曾专门写过一篇 《深圳万科：如何打造国内最牛逼卫浴空间？》。
把简单的事情想得不简单，而后又回归简单，是一种本事！
比如一个常见的社区居住痛点是，一旦下雨就只能宅到家里，而另一方面，建筑的架空层一直是被闲置，也是开发商内部三不管的地带，建筑不管，景观不管，室内不管，往往就是一个普通的吊顶刷白就完了，没有品质且低效率利用。对此，万科变废为宝，进行场景革命，场景赋能。就在梦享家2.0的架空层空间，万科设计了架空层的“精装工程”，设置妈咪ROOM，阅读分享室，还有棋牌。让下雨时有个空间给孩子和老人活动，也能让孕妇或小孩妈妈有个空间，还能完成架空层里的看护。儿童活动区尽可能软包，没过多顾虑，不会受严重伤。
小小的场景改变，却是生活幸福度大大的提升！
12策略12：审美标准，无美学，不产品
好房子背后是时代生活方式的折射，当下的好房子，老潘且以为好房子=功能满足+品质满足+精神满足（人文+美学+尊重）
先说说产品的最高境界，一定是走向更高维的精神IP，即产品人文与美学，比如风靡日本和全球的无印良品所透露的极简主义哲学，苹果手机的简约、时尚、极致人性化的产品哲学。今天中国的房地产对好房子的迭代创新，也开始从户型创新，尺度优化、功能完善、人性细节进入到人文艺术的精神阶段，艺术化、仪式感，尊重感，美学开始被提为“卖点”，比如梦享家2.0就在仪式感、尊重感下足了功夫。
仪式感，往往是进入一个空间或者离开一个空间的感受和体验！
首先，无论在万科梦享家的城市天际线、立面的品质整体升级，即大量运用金属、玻璃幕墙，建筑更公建化，看上去更挺拔，社区所呈现的“城市界面”更让人有一种归属感。
其次，从喧嚣城市回到安静的、私密的、温馨的社区会有一个礼序感的过渡界面，这个界面在今天必须要有个仪式感了，通俗理解，这就好比整个社区的“大玄关”，梦享家在这个礼序感、仪式感会让建筑主动退让多一些广场，做一个更阔绰的空间甚至广场出来，甚至有一个喷泉或者有一个雕塑，它会有别于喧嚣城市的另一种归家的空间体验，有个回家的内心昭示感，一种放下所有疲惫和烦劳，回家其乐融融的自在、轻松和幸福感。
又比如梦享家2.0的独特灯光设计。灯光一向被开发商设计所忽视，事实上，灯光对品质和体验非常重要。比如常常“石材看着像瓷砖，因为你没有好的灯光”，核心原因就是不同灯光的显色性不同，有的显色性高，比如是90，就能很好的还原部品更好的色泽；比如商场试衣间灯光很独特，总能让穿上衣服的美感和自我感觉更加良好，但在住宅领域，过去灯光一直定位于一个照亮空间的光源，而今天在梦享家2.0看来，却是点亮品质生活、美学生活的关键。
在梦享家2.0体系中，灯光通过不同显色性，照度升温学，玄关角，去为室内空间创造一种舒适、安乐、温馨、幸福、柔和和健康的艺术环境。
13策略13：数据表达法——让产品力更有说服力
数据说话，是一种态度！
更多时候看到同行还在谈理念，谈经验，谈一些定性的问题。事实上，定量，数据化，数字说话，数据即论据，更有说服力。听梦享家2.0产品发布会你会听到很多数字和数据，不是靠一个经验，不是靠一些点子，而是量化到数据标准，这亦是产品标准和产品精细化一个表现，万科，是一家喜欢数字的企业。
在梦享家1.0上，你会听到C型厨房，3mm工业化，
在客户调研上，梦享家2.0进化差不多做了9000多份城市主流置业人群样本问卷，20个成熟社区以及本地最活跃的业主论坛，2413名市民和网友的“住商测试”等；
在产品展示上，你会听到95平户型收纳空间有2万升，相当于40个宝马后备箱；为什么是25米长的游泳池？为何马桶冲洗强度采用7升\分钟的清洁花洒？
14策略14：减法思维，去掉中看不中用的设计
敢于做减法，敢于去掉低频使用的设计，敢于去掉中看不中用的设计，敢于用好用足每一平米，而不是浪费哪怕1平米空间……深圳万科，在设计做减法的同时，不断增加空间的得房率，增加空间的用户价值。
梦享家2.0产品经理告诉老潘，“深圳平均房价已经高达54619元\平米，在高房价时代，不浪费一平米空间，是房地产产品经理和研发者必须考虑的准则。
其次，去掉传统住宅设计中看不中用的设计，比如让园林景观更适合参与和邻里公共社交，而不能进更多是灌木树木中看不中用。
其三，在户型设计上，强调用部品逻辑去反推尺度空间设计，这是梦享家设计的一个纪律。以前在户型面宽、进深设计上，更多是设计规范和设计师偏好进行经验判断，但梦享家则强调用部品去反推空间尺度，比如房间里面放下2米床、两个床头柜和衣柜等之后，尺度如何满足用户部品需求，这样就是科学设计的家，没有浪费面积，提升空间尺度的实用性和功能价值性。”
15高效团队：团队协同，不是一个人在战斗
开发商在产品研发往受制于机制，团队和协同文化，处理得好，事半功倍，处理的不好，空有研发激情，也很难落地。比如很多开发商营销很强势，产品研发，运营等都是配合，实现就OK了；而有的公司设计很强，营销很弱，往往产品过于设计师化，缺乏市场和客户思维，对成本拿捏往往失衡。
深圳万科梦享家产品能够不断进化，核心是一个以不断发展变化的客户需求为基础，以产品经理为主导，以产品全生命周期开发的思维的团队高效协同的产品研发机制。每周的工作坊，实现产品研发、客户调研、成本控制、运营系统、工程落地等多职能、多业务、跨专业的协同，最终快速实现一线客户需求到产品内化、可以升级的进化机制。
16产品情怀：无情怀，不匠品
这个世界，情怀的力量，最强大。如果说机制，流程，协同，考核，标准都是万科的硬实力，那么情怀、真正的产品情怀，则是万科产品持续进步的软实力，是核动力。
深圳万科，万科集团的长子，33年深耕深圳，30多万用户，在产品领域曾打造享誉业内外的著名万创设计铁军，2014年梦享家1.0亮相，如今2017年梦享家2.0亮剑，未来还会有3.0、4.0，
梦享家1.0，献给了深圳楼市的刚需时代，
梦享家2.0，献给了深圳楼市的改善时代，
梦享家3.0，将献给深圳楼市的什么时代，又会如何进化？我们拭目以待！
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