【企业新动向】知乎上演的“变形计”，资本市场会打几分？

知乎上市，究竟还有多少想象力？

文 | 大延岩

知乎给当代年轻人留下什么印象？

有人觉得它是百度知道的PLUS版，微博热搜的加长版，看小说的好去处，表情包大户的来源，广告营销的汇集地。

但在2011年靠邀请才能注册，人均985高校的知乎，年薪百万的标签，似乎慢慢的淡出大众视野。知乎大神的破圈，新血液的融入，知乎大神的出走，给知乎带来很大的不确定性。

在今年知乎迎来第一个十周年的同时，知乎传出将上市的消息。据“BT财经”报道，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，对此，知乎暂无回应。

对于知乎上市小编并不感到惊讶，但知乎未能形成明确的盈利模式，成为知乎未来上市路上的绊脚石，知乎的盈利模式的结症在哪？知乎的盈利模式似乎真的不堪一击？

知乎盈利路上的三大步，

由点到线到圆

当下被调侃的“刚下飞机诚谢邀”的话，在知乎刚创立之初，这种情况是真实存在，早期用户基本是本科人均985、硕士美国Top 10、年薪百万不算高的高精尖人才。

根据知乎官方数据，最初，在冷启动的 40 天里，知乎 200 位原始用户创造了 8000 个问题和 2 万个回答，早期邀请注册的用户都有很高的分享欲望和出品质量，正由于这些高质量的回答，让知乎成为了生产优质产品的平台。

知乎团队就曾问过自己一个问题：“到底是做一个小众网站，还是一个大部分人都能使用的网站？”

而知乎开放用户注册，似乎正是这个问题的答案，知乎最终选择的后者。与此同时，知乎也开始不断探寻属于自己的商业模式。

第一阶段在2014年知乎的主要营收来源于广告投放。自2013年知乎开放用户注册，到2014年知乎注册用户超600万，用户人数爆发式增长，也带来了更大的商业价值，那个阶段的知乎基本全依靠广告收入。

第二阶段在2016年知乎上线知识付费栏目。知乎上线了付费问答产品“值乎”。5月知乎推出“知乎Live”，知乎Live是实时问答的产品，相当于在线讲座。

知识付费的成功，打开了知乎营收的另一扇门。据Growth洞察启示录报道，知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率达到43%，主讲人的平均时薪超过了11000元。其中，李笑来的《一小时建立终生受用的阅读操作系统》创下了1200万的单场收入。

当知乎知名度知识付费打响后，互联网其他玩家纷纷挤进赛道布局，有微博、今日头条、哔哩哔哩等都推出知识类栏目，大家不约而同地盯向知乎的大神。像今日头条签下了知乎300多位大V，哔哩哔哩当下财经区有名的半佛仙人，也是此前知乎有名的大神。

知乎内部氛围被冲淡，优质会员流失惨重，外界竞争压力不断加剧，知乎只有不断探寻新的出路。

第三阶段在2018年知乎推出会员服务。知乎首先推出的是“知乎大学”，它几乎包含了知乎所有付费产品的会员服务。

根据知乎官方的数据显示，平台已提供15000个知识服务产品，涉及到的内容生产者达到5000名，而为此付费的知乎用户人次也达到了600万，可见知乎的会员模式成功的可能性。

随后2019年，知乎正式推出“盐选会员”，会员权益包括付费内容阅读，已经免费享受部分课程和免费阅读电子书。对内容和服务体系进行重要升级，而盐选会员的着重发力在网文内容和脑洞小说上，已经视频内容等。

据知乎对外披露，截至今年2月底，付费用户数比去年同期增长4倍。知乎“盐选会员”交出了一份让业界刮目相看的成绩单。

知乎在盈利之路上的不断探索，让知乎离走通盈利模式更近一步。但外界似乎对此不以为然，对知乎的盈利模式仍是画下一个大大的问号。

知乎的盈利模式之“敬朝夕”

目前，知乎的盈利模式是由广告、知识付费、会员三大业务组成。但市场竞争加剧，稀释后的知乎的商业模式似乎没有打通其“任督二脉”。

但与“引路人”Quora对比，知乎从盈利能力和未来发展前景来看，更加符合资本市场，而一直被原著粉丝吐槽的知乎“变形计”，正是知乎通往盈利的必经之路。

Quora的创始人Adam和知乎的创始人周源，都认为用户规模的扩大必然带来内容质量的下降，这样的难题，两者最终选择了不同道路，Quora决定不变，知乎选择尝试，正因不同选择，现在两者在营收、市值上存在很大差别。

Quora一直严控内容质量，其盈利模式只有单一的广告投放，直到2016年才通过广告获得盈利。而Quora的营收在资本眼中，Quora的成绩不够看，与它的用户数量不成正比。

在2018年，Quora的广告收入为2000万美元，而同等用户量级别的推特，广告收入为26亿美元，两者之间130倍的差距，惊人的差距体现出Quora盈利模式的短板。

反观知乎的主要营收业务均呈高速增长趋势，以会员收入为例，在2018 上半年知乎营收额相比去年同期增长 340%，知乎大学的付费人次达到 600 万，按目前236元/年的会费计算，在2018年上半年，单通过知乎大学，知乎获得的营收就高达14.16亿元，与Quora全年营收高10倍，而这只是知乎营收中的一部分。

Quora就像是知乎的一面镜子，如果知乎没有进行“割肉”改变，可能和Quora有着一样的营收来源，但在国内互联网竞争激烈的市场，知乎如果不变形，其处境或比Quora更难走。

知乎的改变为自己争取更宽旷的路，而这样的故事或许更瘦资本市场的喜爱，但单看知乎的商业模式，能发展仍存在关键性问题亟待解决。

知乎的盈利模式之“敬未来”

知乎目前三种主要业务打造的商业模式，放在Quora上或许能比知乎更能体现着商业模式的成功性。毕竟知乎三者的结合基本已形成一个完整闭环，由于知乎所处的市场环境因素，导致知乎现有的商业模式并未走通。

一方面，知识付费赛道高手如云，竞争压力巨大。互联网兴起人们通过网络看世界，打开自己的眼界，伴随而来的是越来越多的人出现知识焦虑，对知识的强烈渴望，从而衍生出知识付费。

一个新市场的发掘，引来大批互联网玩家入场，像今日头条、B站、抖音、喜马拉雅等都在该赛道疯狂布局，抢夺市场份额，让知乎在“抢食”与“护食”中不断升级。

另一方面，知识付费概念狂欢后逐渐遇冷。知识付费概念火爆后，赛道上的选手纷纷推出自己产品，毕竟不少半路出家的选手，为抢占市场不讲武德，在知识付费产品中注水搅乱市场。

外加上，消费者也逐渐冷静下来，对知识内容的选择更加挑剔，知乎只有提有质量产品，打造特有的知识内容，才能在这场角逐中有制胜希望。

至于知乎的盈利之路要如何走呢？或许能从同期创立的B站破圈之路中讨教一二。

两者除了在创立时间相近外，同样拥有一批对平台有深厚感情的元老级粉丝，在选择破圈时稀释自己特有文化。但现在B站借助着庞大的年轻用户群体和用户黏性，即使在营收上比不上爱奇艺，但是其商业价值被资本看见，从而导致美股股价水涨船高。

首先，在知乎现有的盈利模式下，主要还是靠平台丰富、高质量的内容来留住用户。做到这一点，需要知乎要有强有力的创作平台和号召力，外加上严格的内容筛选机制，不断强化和丰富平台内容的广度和深度。

其次，对用户按需推荐，将各分支领域更加垂直化。知乎最大的冲突，是同领域不同阶层的爱好者汇集在一起，内容上的大融合引起知乎平台摩擦加剧，而将知乎各领域有明显的划分界限，形成不同圈层，有利于知乎平台的和谐。

再者，打造更多有深度的内容产品。在当下社会年轻人对知识的焦虑，不少年轻人更愿意为主知识付费，优质内容也更容易留住用户脚步。像B站的纪录片、与央视共同打造的《在武汉》等合作，都是通过好内容，来增加用户黏性。知乎以优质内容起家，在打造深度内容上并不是太难的事，或许与其他平台打造联名款之类的。

最后，不断探寻新的增长点。目前知乎已形成完整盈利模式，但并不妨碍知乎触角再向四周延展，知乎可以利用现有平台流量进行不同尝试，看能否实现跨领域的发展，从而扩宽知乎的护城河。

综合而言，知乎盈利模式并无问题，只是在未来发展过程中，还需要不断的升级打怪来加强自己的竞争壁垒。

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