这个看不起电影的春节档，“票补”去哪里了？

2021年的春节档有诸多特别的标签：影院复工后首个春节档、再次创下票房新高的春节档、头部效应最明显的春节档、经历“就地过年”的春节档……而这其中，公众印象最深刻的title或许是，“史上票价最贵的春节档”。

灯塔专业版数据显示，今年春节档全国平均票价为48.9元，比2019年春节档平均票价高出4.2元，增幅近10%。乍看之下，宏观背景下的数据似乎不那么具备冲击力，但是时代的轻微起伏对于个体经历的影响却往往无比明显。

春节期间，#唐探3 票价##你好，李焕英 票价#等话题相继登上微博热搜，在档期票房节节攀升之时，各大社交媒体平台上网友们对于电影票价的吐槽也络绎不绝。

最大的火力来自北京、上海等一线二线城市，“春节档一部2D电影80元，我这是坐在演员腿上看电影？”“影院平时二三十元，春节都过百了，涨价也太离谱了”“在北京过年，往年春节差不多30元-50元，今年基本都在70元+，很多地方都100元+，甚至200+的也有，贵得有点夸张”。

而不仅一二线城市，部分三四线小县城也出现了票房暴涨的情况。“一个三线城市小县城，春节期间2D普通影厅，票价动辄七八十块钱”“我老家，今年我看一部电影的价格，往年能够看两三部”。

猫眼专业版数据显示，大年初一至今（2月22日）电影市场累计票房超过102亿，电影行业欣喜之余，也有声音不客气的泼下冷水，“这么高的票价，票房纪录能不高吗？”舆论市场上有不少人开始缅怀以往电影票9.9元、19.9元的特惠价格。

于是值得思考问题出现了，为什么2021年的春节档电影票房大幅上涨？所谓的“票补”都去哪了？更重要的是，今年春节档开启了超高票价的先河，那么明年呢？

“最贵春节档”背后，

转移的“票补”与疫情“后遗症”

 

历年来春节档都会出现电影票价上涨的情况，但是今年的票价涨幅过于凶猛。而这背后的原因，是行业变革与市场环境的双重影响。

从行业而言，近三年电影市场不断发生变化，票务平台的票补时代已然成为过去。2018年监管层对票补重拳出击，电影市场发行方、制片方、院线皆不允许进行网络售票平台补贴投放，销售价不能高于结算价，也不能低于最低票价。政策一出，曾经优惠券与红包遍地的9.9元、19.9元电影票时代彻底过去。

同时，国内在线票务平台格局迅速洗牌，“猫淘”两强两分天下，中腰部平台合并归拢，票务平台真金白银砸钱抢用户的热潮消散，票补的规模减小。2020年曾有业内人士预测，由于疫情影响，为了吸引观众走进电影院，售票平台、影院等会推出一定的票补优惠，但后期恢复正常后，大规模票补的可能性不大。

今年春节档尚未开启，就有消息透露了两大平台的票补策略，“春节档猫淘票补策略都出来了，基本就是2D减11.1元，3D减15.1元，全国皆是如此，看来今年不太容易买到便宜票了。”

随着猫眼与淘票票在电影产业的角色更加多元化，票务平台只是其一个身份，它们更频繁的作为出品方、发行方出现，电影宣发成为了抓手，今年猫眼、淘票票联合抖音、淘宝直播等进行直播路演等宣发，纯粹的价格票补已经不是主要发力点。

今年春节档前期，7部电影排片争夺战打得火热，《唐探3》以近10亿的预售票房碾压余下各片之后，传统的以预售票房争取排片的策略已经行不通了，各部影片没有将所有资金花费在预售票房票补上，“预售买票也是50多一张”，而是扩大院线发行投入，从影院端口争取排片。

此前就有消息称，今年春节档单部电影给单个影院的投放费用相比往年翻涨一倍，一线城市部分腰部影片给单个影院的投放费用达到了6000元-1.2万元，几乎在亏本抢排片。

所以春节档，片方与票务平台依旧在“花钱”，只是花钱的地方发生了改变。

从市场环境而言，从2013年春节档概念逐渐在电影市场成型之后，春节档就一直是票房发酵能力最强的档期，这个档期里所有消费市场处在爆发阶段，随着观影消费逐渐日常化，春节档影院票价上涨已经是司空见惯的情况。数据显示，近三年（2017年-2019年）该年春节档平均票价比全年平均票价要高出3.4元-7.6元。

而2021年的春节档则更为特殊，全球电影市场依旧未能完全摆脱疫情黑天鹅，海外市场已经停摆多时，国内电影市场几经波折终于盼来了春节档，却又面临着就地过年政策、影院上座率限制等因素的影响。今年春节全国有超过1亿人选择就地过年，而影院上座率限制在75%，北京市影院上座率则不得高于50%。

这种情况下，2021年春节档7部电影上映，一二线城市主流观影人群观影需求的被动增加，市场供大于求，亏空多时的院线有了票价话语权，开始尽可能“补亏”，在发行方决定了最低票价之后，各地影院开始根据自身情况调节票价。

一个春节档，观众市场嗷嗷待哺，在观影座位有限、上座率受限的情况下，院线要尽可能挖掘电影票房价值，补回2020年一整年的租金、运营、人工等成本，提高票价是必然的选择。

灯塔数据显示，今年春节档一线城市票价涨幅空前明显，一线城市平均票价为60.3元，相比2019年高出10.5元，增幅约为21.08%。其中北京成票房涨幅最大城市，平均票价达到 72元，增幅达到35.9%。

或许可以理解为，2021年春节档的高票价是疫情之下，影院“补亏”与票补撤退的综合结果。

值得关注的是，这个阶段性结果，会不会成为一个默认规则，长久的持续下去？

“百元电影票”，

院线春节档的限定财富梦

 

“这几天的电影票价下降了，几乎所有片子的票价都比春节那几天下降了一些。”微博上有网友说。

这个情况是符合公众预期的。在春节档不少观众反应票价过高之后，不少院线人士分析，春节档院线争取资金回笼，而春节档之后，电影热度下降，观众市场观影需求减少，电影票房将逐步回落。

而打开网络购票APP，会发现“百元电影票”已经大部分消失。以北京为例，明后两天《李焕英》《唐探3》的电影票价大部分在45元-55元左右，但是少数影院的黄金场次的VIP厅仍旧超过百元。

截止写稿时间，春节档7部电影一线城市综合票价依旧超过50元，其中《李焕英》综合票价53.2元，《唐探3》53.3元。

虽然目前电影票价依旧偏高，但是显然“百元票价”只是影院春节档的限定幻梦。观众市场观影消费已经日渐日常化，但是对于电影票价观众心中有着一个无形的天花板，电影质量一定程度影响着天花板的高低，但是起到决定性作用的是观影消费的必要性。

在线上各类中长短视频网站迅速发展，直播、游戏等多元内容迸发的大背景下，线下观影不可避免的受到冲击，影院观影并不唯一的选择。尤其在疫情冲击下，流媒体与院线的窗口期无形缩短。过高的票价虽然让影院尽可能收回成本，但是也让一部分人率先放弃院线观影，“我放弃这个春节档了”“这个票价够我买几个视频会员了”。

而以长远影响来看，2021年春节档整体抬升了档期内电影票价，这个价格是否会延续到其它热门档期？目前看来，答案是否定的。

从市场来看，《2021春节档数据洞察》显示，今年春节档观影总人次为1.60亿，相比2019年提升了2795万。虽然影片上座限制引发可售座位数减少，但春节档场均人次和观影总人次增长分别超过了20%的。这个增长是不寻常的，2019年春节档行业还在为观影人次下降而焦虑。

可以说，2021年春节档的红火，是由于疫情积压与政策倡导的双重影响，形成了报复性消费潮。这股消费潮甚至不仅仅是在电影市场，零售、餐饮、周边游等市场均出现消费增长。这种特殊情况并不具有可复制性。

而从电影内容看，2021年春节档无论是《唐探3》的一片独大还是《李焕英》的黑马逆袭，都是此前春节档没有出现过的，往后档期里能否出现这样极具观影吸引力的对垒阵容，还有待观察。

目前来看，在春节档之后，电影市场又将经历一个漫长的冷淡期，元宵节上映的五部电影声量较大的是华纳兄弟的动画电影《猫和老鼠》，距离最近的五一档目前定档的是《秘密访客》《阳光劫匪》等中小成本悬疑片，电影热度尚在积累中。而如何吸引观众走进影院，电影内容质量无法预计，票价回落就成了一个必然选择。

春节档掀起的热浪正在消逝，电影行业即将面临2021年最真实的模样，公众抱怨票价、怀念票补，究其原因依旧是电影内容与服务体验无法完全承担消费成本。行业真正的“补亏”举措，不仅仅是追求热门档期红利最大化，推高消费天花板，而是产出更多优质的内容，让更多人走进电影院。

END

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