聚焦“家生活”，国美这个“双11”的最大不同是什么？
文丨妮可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
从去年开始，在线下线下融合的新环境下，电商和传统零售巨头们的战略陆续出炉，从阿里“新零售”，苏宁“智慧零售”到京东“无界零售”。2017年“双11”前，10月24日，国美互联网终于对外抛出进军新零售的策略，聚焦“家生活”，打出“共享零售”牌。
“共享零售”从何而来？
所谓共享零售，是国美基于新零售6+1战略的“分享为王”引申而来。在建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式后， 国美零售希望，不同的组织和个人在国美的共享平台上，都能实现价值增长。
换句话说，不论商家客户还是个人消费者，都可以在国美提供的线上线下多渠道中任意穿行，既可以到线下去围绕商品做体验性强的互动体验，包括家电节、VR体验节、服装节、食品节等。同时，也可以到线上平台上去做一些事情，比如，个人消费者可以购买商品，开设个人的美店成为店主，分享给朋友，甚至在上面建立自己的购物粉丝圈。
按照国美CFO兼国美互联网CEO方巍说法，就是“充分发挥社会价值与动能，形成'价值内部流转’到'社会化价值流转’的转型过程。”
在上游，国美可与B端共享，围绕“家生活”组建价值联盟，向核心伙伴开放国美的大数据、物流、服务、金融体系。目前，国美管家也正与海尔、海信、奥克斯等品牌商进行售后业务洽谈，充分发挥双方优势互补的作用，为更多消费者提供便捷服务，使双方合作共赢。
而下游，国美与C端共享的方式即“社交+商务+利益共享”。每个国美用户都可以在国美平台上免费成为美店店主，不仅可以将国美APP上喜欢的产品放到自己的美店货架上，通过各种社交工具分享给朋友产生销售；还可以在国美APP中建立自己的“圈子”，建立垂直的兴趣圈层，形成细分领域的内容分享，形成粉丝交互、购物交流的在线社群。
这样下来，国美“共享零售”对个人消费者和商家用户具有双重价值。对前者，通过开放线上的场景平台和服务平台给C端，让更多人享受互联网经济红利。而对商家，通过用户的共享和分享，提升盈利效率。
“新零售融合”是国美这个“双11”最大的不同
经过1年的整合变革，方巍认为，今年双11的国美，已与去年有本质不同。一方面，从去年11月起，国美强力统一线上，把整个国美在线，美信以及海外购和国美管家全部底层打通，使会员端、商品端、服务端通畅。
另一方面，从2017年1月起，在线下，国美花费4个月，从会员层、商品层、数据层和资金层四个层次，把线下的会员、商品库也就是订单库全部打通，最终实现商品流、会员流、数据流和资金流整合打通。
随后，从2月到7月的二期工程又将这个打通进行了深化，物流整合启动。原来线上订单物流是可视化的，线下订单不能做到。这次整合，整个国美管家成了物流的一个可视化端口。
几个月下来，随着国美线上的会员，商品订单，后台商品库存，物流可视化，售后线上线下全部统一，在今年7月底前，国美的资金流、数据流、物流、商品流、促销流全通，国美的线上线下促销得以联动。在经历了今年国庆假日的检验，系统和流程算是全面跑通。
国美CFO兼国美互联网CEO方巍
在方巍看来，国美这次对线上线下整合的大动干戈，效果很明显。
“第一，国美互联网代表国美，线上引擎，线下互动，用美店的共享逻辑，线上线下的联动，促销打法一体化，得以实现一通四同，线上线下打通，同款、同价、同质、同服务。
第二、整合统一的数据库，得以使国美逐步变成一个数据化公司，完全通过数据来推动业务。一方面，通过国美后台系统，可以不断地给线下促销员和线上后台做数据的分解，线上用数据推荐推品；在线下，全数据打通的会员记录提升促销员的推销效率，快速成交。”
当然，对国美来说，更重要的是，这次实现的线上线下彻底统一，得以帮助国美对现有1.8亿会员的精准营销和运营，多角度触达营销，产生流量复购，快速聚客。
经过国庆节的测试，在今年双11，国美内部实现营销互动，线上线下互相赋能，以线上为引擎，通过线下的场景化，实现线下与线下的互动。从供应链端，打通线上线下，线上线下齐推爆款。服务平台实现会员打通、管家逐步成为唯一的对C端的服务端口。
国美互联网CMO林杰透露，电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块这次是线上线下首次共同参战，促销返利总额达3亿。所有用户在线下门店消费可获线上返券，线上下单还可在1600家线下门店提货。
家生活：差异化的野心图谋
今年5月，“国美电器”正式更名为“国美零售”后，试图围绕其几十年来最有Power的“电器”商品，对整个“家生活”用品做了延伸，从零售商向家庭整体解决方案的提供商和服务商积极转型。
这意味着，国美要从“只卖电器”转向以“家”为轴心的系统集成商。如果说“商品”可以简单比价，那么，集成服务则很难比价，又容易形成竞争壁垒。这种沿着家电到家生活的延展，相关性强。优点是，可以依托国美过去30年在家电领域积累的包括供应链、物流、数据和金融等各种能力进行深入发挥。
比如，现在，利用大数据技术，通过反向定制、ODM、OEM使得国美的差异化商品达到40%，毛利高于同行达到17.8%。
但从卖货到卖相关服务延伸，从经营理念到服务体系形成，线上线下联动提供更有溢价的服务，还需要日积月累的过程。
国美CFO兼国美互联网CEO方巍在10月24日的媒体沟通会上，首次披露国美正在规划未来的三种店面。首先，在北上广深，对标宜家，做2万平米以上的生活馆。比如，国美最大的一个店，2万平米的北京大中塔店和1.5万平米的马甸鹏润店就在布局。
北京大中塔店一年18个亿的销售额，是国美每次店面转型的第一试验场，已经历多次的改造，现在已有了一些新的元素，包括电竞、烘焙和网吧，正在进行揉入家装、家居的场景布放。
而在马甸鹏润店，国美已用家装做了一个国美样板。就这类头部生活馆，国美正在北上广深大约50家面积最大和繁华街面的大店进行选择规划。
其次，就是社区小店，包括两类，一个是一、二线城市里打造的的社群虚实店，另外一个是四五线城市的2000家虚实店。所谓，虚实店，国美称之为一个既有实体店又有互联网的店，形成闭环。根据社区店所在位置做成个性化的虚实店，以此来打造立体店场景。
根据公开资料，一年多来，国美改造门店的数量已超过170家，建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。“未来，国美消费者无论在任何地方都会有一致的体验”，方巍说。
眼前，马上要来到的2017年双11，国美家居、国美管家、国美自营超市等线下门店将首次参战双11，国美线上线下首次实现全平台同价、同质、同服务、同款，家装家居后服务一体化。
对于国美这一年整合变革的成果，这是一个沙场大阅兵的好时候！
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作者妮可是资深媒体人，商业观察者，创业公司合伙人
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