社区团购进入「消耗战」，两个狠角色待入场？

“更高效率的零售新模式”，“重构五环外下沉市场零售新版图”，资本市场下注筹码……在严厉监管之下，这个一度被舆论声讨为“只惦记着几捆白菜、几斤水果流量”的生意模式其价值其实是被接受和正视。

继去年12月社区团购企业新规“九不得”出台后，2021年春节后，3月初，监管的实锤处罚第一只靴子落地。

3月3日，市场监管总局宣布，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元，其余四家分别处以150万元罚款。

尽管是顶格处罚，这次“敲山震虎”的罚款金额对很多互联网平台其实“伤害性不大”。「社区团购」市场非但不会凉凉，市场热度还在持续攀升。

但显然，市场竞争级别正从「闪电战」进入「消耗战」。

所谓「消耗战」，是“以消耗敌方兵力、兵器及其他战争物质力量为目的的作战，以达到改变双方力量对比，变劣势为优势，最后战胜敌人的目的。”

也就是说，眼下声音最大，势头最猛，腰包最鼓的社区团购平台，很有可能在喧嚣的市场冲锋中熬不到最后，老谋深算的玩家会适时入场，成为赢家。

至少，在现在的社区团购牌桌上，还有2张牌值得期待。

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两张王炸？电商巨头们集结完毕

有媒体报道，2021年1月，多多买菜进入上海，橙心优选和美团优选在北京开局，互联网巨头们从下沉市场杀入，又开始纷纷“抢滩”一线城市。甚至一贯低调省俭的美团，也开始在央视广告投放推广，“多（多多买菜）美（美团优选）橙（橙心优选）”的头部存在感越来越强了。

不过，眼下的市场角逐，还有几个可以扳手腕的重磅对手还未上牌桌：京东京喜、以及今年春节后整合的阿里盒马市集。

2020年，阿里接连下注十荟团，京东投资兴胜优选，同时，他们也在集结力量亲自下场。

一位知情人士透露，阿里巴巴最新整合了社区团购业务，将盒马旗下社区团购业务盒马集市与零售通社区团购业务合并，由阿里B2B事业群戴珊分管，阿里零售通的负责人操盘这个整合后的社区团购业务。而侯毅退居顾问，专注新零售业务盒马鲜生、盒马X会员店和盒马Mini。

阿里零售通做便利店B2B业务，但近年日益被社区团购冲击基本盘，盒马市集品控和服务在团长圈口碑不错。有一种观点认为，“盒马市集＋零售通配合，零售通做前端门店运营，盒马市集做后端物流和供应链整合，能快速弯道超车“。

目前看，阿里巴巴的最新整合验证了这个判断，与去年底京东京喜事业部的升级整合一样，阿里也把内部资源重新组合为一个拳头出击，与京东的调整前后脚。

去年底，刘强东在高管会上宣布亲自带领京东打好社区团购一仗。紧接着，12月底，京喜事业部升级为京喜事业群，整合了原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门，直接向刘强东汇报。

在外界看来，阿里和京东已经想清楚，现有零售业务和社区团购迥然不同。不同定位，不同业务场景和履约体验、用户群体，独立不同的业务团队去做更专注有力。

对阿里来说：盒马全力以赴代表品质和即时达的品质服务；零售通去做代表低价和延时履约的社区团购。

2021年1月1日，京东社区团购平台京喜拼拼正式上线，截止3月4日，根据微信小程序显示，京喜拼拼已开通城市包括广东、湖北、海南、天津、辽宁、河南等13个省和城市。

从一张3月初发布的河南区域京喜海报可以看出，京喜拼拼在紧锣密鼓招募供应商，郑州、驻马店已开仓，其余城市陆续开拓中。

一位京东员工说，在京东年底的组织调整中，一些包括技术、公关、营销和HR的骨干力量被大量调整到京喜事业部。尽管现在在内部，“京喜那边还没传出啥动静”，但以京东在零售和供应链上的积累、刘强东的秉性，京喜拼拼在今年的表现值得关注。

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模式确认：「低价牌」是显著标签

这次监管处罚可被看作「社区团购」模式价值已被接受和正视。

监管部门没有一棍子打死，而是引导其良性发展，“查处一批案件，规范一个行业”。在5家企业处罚公布后，CCFA中国连锁零售行业协会官微随即发文说，"实践表明，2016年社区团购在湖南创建至今已经成为零售业又一创新模式。”

文章指出，“线上预售+次日自提”模式解决了传统零售模式的供应链痛点，有助于提高供应链效率，促进乡村振兴和提高冷链物流布局。

作为零售变革的新模式，资本市场也对其寄予厚望，这也是巨头们下场狂奔的原因。

以美团为例，J.P摩根预测美团优选在2025年能达到：GMV1.1万亿，相当于整个超市行业上市公司的全部收入；日销售达到3.4亿件商品，相当于2020年整个快递行业的日包裹量；收入达到2340亿元，相当于2019年美团收入的3.5倍；净利润达到340亿元，相当于2019年美团净利润的7倍。

但「社区团购」如何实现目前市场突围？“低价牌”必须打好。

在社区团购观察者陈维龙看来，“足够低价是社区团购模式能在眼下市场环境下突围的关键标签”，因为，在即时体验和品质服务上，现有很多零售业态都更好。

社区团购模式在采购及履约环节能有效发挥规模效应，压缩运营成本。自提模式降低履约成本，“以销定采”避免了商品损耗。因此，提供有竞争力的商品价格是「社区团购」的重要标签。

2021年春节后不久，社区团购创业公司兴盛优选就传出将完成30亿美元投资，随后，橙心优选也被爆在进行新一轮40-50亿美金的融资。

在眼下纷繁复杂的市场竞争环境下，重磅融资消息不但是公关话题，还成为一个竞争策略，虚虚实实的烟雾弹，迷惑对手的武器。

第一阶段的胜出正成为场上玩家的融资亮点，但拿到足够子弹需要回归零售本质，加快优化供应链、配送效率和服务。

社区团购市场要比人们想象得更大，赛事周期更长，「消耗战」的来临，意味着可能会有一些玩家熬不到最后，被挤下牌桌。

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