在知乎上做广告是什么样的体验？你马上就能知道了

4月18日和4月20日，知乎分别在北京和上海召开了名为“认知”的营销峰会，知乎创始人周源提出“知识分享平台同时具有普惠价值和商业价值”，这恐怕是第一次，知乎大方承认商业价值本身就是知乎价值的一部分。

品牌、用户面临的营销困境

social时代，几乎所有品牌将营销侧重点集中在双微，大量营销预算的倾斜也成为常态。然而，这种现象也带来了非常的营销困境。最明显的就是信息爆炸。

不久前，微信的数据显示月活跃公众号数量为350万个，虽然微信没有公开公众号总数，但业内普遍认为这个数字早已是数千万个，公众号数量激增带来的大量同质内容，无用信息，对用户来说已经形成一种负担。

打开率越来越低，涨粉越来越难，成为多数公众号运营者面临的最直接问题。用户对于公众号信息的疲倦，已经逐渐凸显了。就连我自己，也偶尔不得不以标题党来博取眼球，谋求更多关注。

而另一边的微博，内容高度娱乐化成就了它，但也限制了它。常年占据热搜的明星话题，或许适合利用明星进行的话题营销，但并非长久之计，也无法真正营销到消费者。甚至不久前微博还被要求下架热搜榜等版本进行整改，这都是其背后的风险。

在知乎峰会北京站上，知乎与艾瑞咨询共同发布了《中国知识营销白皮书》。在信息爆炸的营销困境中，知乎抛出了“知识营销”，意在当今信息甄别复杂的时代帮助用户获取高质量的内容来帮助决策。

将营销从“广而告知”推向“广而认知”，这是知乎所擅长的事。而相比双微，甚至初现商业信息的抖音，知乎努力保留的一丝“高冷”，反而让它变成了一块品牌公关营销的必争之地和尚未被完全开垦的处女地。

知乎的商业化，早有“预谋”

最早的知乎，是一个封闭性的社区，提供高质量的内容，以“连接各行各业的精英，分享彼此的专业知识、经验和见解”。知乎的用户，都是自己领域内的“聪明人”。

后来，知乎逐渐不那么“高冷”了。开放注册以后，用户量急速攀升，有人曾担心知乎会不会变成第二个“百度知道”，结果是，知乎目前依然是中国最高质量的知识社区，依然被绝大多数人默认为一个“分享经验、专业知识”的平台，只是它的覆盖范围，更广了。

经历了“封闭”到“开放”的突破后，知乎开始了下一步。

去年7月20日，几乎在知乎宣布用户数突破1亿的同一时间，知乎正式上线了机构号。而在它上线之前，品牌想用机构名称注册都是禁忌。

2017年1月，知乎完成了D轮1亿美元融资，彼时周源提到，“机构号丰富了平台的生态，搭建了自有广告产品体系，为公司规模化盈利打下基础”。机构号的推出是知乎至关重要的一步。第一批机构号以邀请制上线，有十家机构受邀成为首批用户，分别是迪士尼、奥迪、MINI中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中，中国科普博览有官方背景，隶属于中科院，第一财经周刊和Lens是媒体，余下的七个机构号则均是企业账号。

知乎的商业化，看起来早有“预谋”。

其实，目前知乎已经有品牌提问、原生文章、亲自答和 Live 特别现场等在内的知识营销产品和形式，这次在北京站峰会上，知乎也宣布即将上线曝光类的硬广产品品牌专区。一言蔽之，在知乎上做广告的姿势，会越来越多。

从“广而告之”到“广而认知”，将给我们带来什么？

我认为，知乎的特点和优势是人，是那些高学历、高价值、有清晰自我价值观的1.4亿用户。而传统“广而告知”式的广告营销，对这些高价值人群的影响力微乎其微，甚至有反作用，他们不仅对各种信息要“知其然”，更要求“知其所以然”。

这是知识营销的大势所趋，“营销”在知乎上被重新定义了。对知乎来说，这是其规模化盈利的必经阶段，但对于品牌和用户来说，又意味着什么？

大量品牌在外围不断摸索，试图找到知乎营销的可能，但现在，知乎官方为品牌们准备好了与这部分高价值用户群体连接的营销方式。这会变成更高效的途径和方式。

知乎营销总经理李嗣也在峰会上分享了“奔驰上天”、“奥迪烤肉”等知乎平台上经典的事件营销，展示了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。

现场还有一个很有意思的细节，周源展示了知乎上Top300的话题，这里面包含了普通用户生活的方方面面，已经不仅限于深奥的专业知识，每一组话题的背后，就是一个垂直行业的机会。这个机会既代表着用户发展的变化和需求，同时也包含了他们想要的方案方案和客户的价值。

知乎在做的，其实是用户价值闭环和商业价值闭环，能够帮助用户找到信息，并且解决他实际的问题。所以，对于用户来说，知乎上的“广告”，其实不仅是品牌的宣传，同时还是把解决问题，变成跟用户长期沟通和对话的一种方式。

最后，回到标题的问题——在知乎上做广告是什么样的体验？这个问题相信很快就会有更多品牌方能够给出回答了。