保险广告一定要焦虑不安吗？这些案例值得学习！
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品牌是一种无形资产，不管是初创企业还是大型企业，品牌的建设都不容忽视。对于保险业来说，品牌的建设尤其重要，众所周知，保险业的形象素来为人所诟病。今天，我们抛开所谓的模式、技术，来谈谈互联网保险创业公司的软实力建设。本篇文章，小观选取了国外互联网保险在品牌建设方面的几个案例，希望对国内的创企们有所借鉴。
Sonnet：倡导乐观主义
Sonnet是一家位于加拿大的保险初创公司，其主打数字保险的概念，正在改变加拿大人购买保险的方式。客户回答少数问题，几秒钟内收到个性化报价，并可随时在任何设备上在线购买其保险或更改其帐户。 和现有的互联网保险公司一样，Sonnet强调用户体验，希望去除复杂的术语和不必要的服务费用，从而创造一个简单的、现代化的保险购买流程。
以上描述，看起来并不稀奇，其理念和现有的互联网保险创业公司相似，所以小观在这里不做过多的描述。用一句话形容，这就是一个在线保险购买平台，即我们国内所说的2C平台。
这里我们重点谈谈这家公司的理念以及营销手段。Sonnet保险公司诞生于一个简单的前提——乐观主义值得保护。搜索其公司名，其后跟着三个词——fast（快速）、fair（公平）、clear（明晰）。
该品牌的研究显示，就车险而言，56%的司机购买保险时是情绪化的。而行业中的大多数玩家都关注理性驱动因素，如市场营销中的价格，但是Sonnet想要解决保险情感连接的空白。该公司认为乐观主义是合乎逻辑的真理，因为用户购买保险时往往来自于固有的积极时刻（如购买新家和汽车）。
这种倡导乐观主义的理念在下面这段Sonnet的宣传广告中体现的淋漓尽致：
在最新这部动画短片里，一个蓝色气球意外脱离了“大部队”，在城市中孤单漂浮。它一次又一次地避开了近在咫尺的危机，譬如从高空坠落的油桶、电网上的尖刺。这个短片告诉我们，谁说保险广告就一定要焦虑不安呢？
这里给我们的启示是，其他保险公司总在促使顾客考虑最坏的那些可能，其实在生活中，常常会出现意外情况。我们可以选择忍受它最坏的一面，或者也可以换个角度问问自己，那么可能发生的最好情况又是什么呢？
除了广告宣传片，赞助和体验式激活也是其策略的关键，如赞助世界杯曲棍球赛、各类基金会等。这个策略的目的是建立与用户的联系，并增强其乐观信息。
所以，通过创意广告短片、赞助等策略，Sonnet将乐观的情绪传播给了更多的人，也树立起了其乐观向上的品牌形象。
2
Geico：翻盘靠一只温文尔雅的蜥蜴
GEICO 的全称为政府雇员保险公司，主要经营汽车保险。20万美元起家的GEICO，成立以来就以推广低成本保险闻名。创立伊始，Geico就完全摒除中介的模式--创始人认为当一般客户在投保时，他们不会关注专业的内容，更多的只是需要一张保单，由于不需要支付给保险销售代理工资，运营所需成本也大大降低。
一开始，Geico只是将其信息邮寄给少数公务人员，之后又将范围扩大，并把销售重点放在电话销售，以及在广播、报章、杂志打广告。在信息传递不发达、网络尚未出现的年代，这种做法一度显得死气沉沉。
互联网的普及则让这种直接把保险产品销售给客户的模式获得新突破，在Geico的网站上，各种类型、明码标价的保险一目了然，人们可以方便地进行在线询价。
在没有保险代理的情况下，Geico将重心放在品牌打造上以及形象建设上，利用一只叫作Gecko的蜥蜴作为虚拟代言人，其令人印象深刻的原始洞穴人，成功地令Geico深入人心。
就是这只蜥蜴，小观也想不明白为啥就火了，美国人的审美也是real神奇
说起来，Geico公司这只著名的绿色代言蜥蜴Gecko从某种角度上说是意料之外的产物。1999年，Geico为了让消费者记住自己的名称利用谐音"制造"出了蜥蜴Gecko（Geico是Government Employees Insurance Co.的首字母缩写）。当初Gecko只是设想用于一个广告，但是一位演员的罢工迫使Geico不得不继续使用这只可爱的爬行动物作形象代言，结果出乎意料--它大受欢迎，甚至拥有了众多“粉丝”。
有了品牌的形象代言，Geico投入了大手笔广告加以配合。据TNS Media Intelligence报道，仅在2005年，Geico就投放了约四亿多美元的广告，在2006年的前9个月中，广告预算增幅达20%。
巨额广告费的效果是明显的，Geico的广告几乎无处不在--从电视广告到NFL比赛，从广播到公告板，你到处都能看到。温文尔雅的蜥蜴Gecko广受好评，甚至出现了许多追捧者，一时间成为社会偶像。
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Compare The Market：专心做一只网红萌宠
无独有偶，在英国也有一只网红萌宠——Aleksandr。Aleksandr由比价网站Compare The Market推出，是一只猫鼬（一种非洲的动物）。这只萌宠有多厉害？这只萌萌哒Meerkat成为了英国最成功的保险营销案例，让CompareTheMarket.com成为了全英国前四大最具价值的网站。
但奇怪的是，Aleksandr的Twitter账户和比价网没有什么直接联系，他既不做特价宣传，也不链接公司网站，甚至都不解释一下自己是干什么的，连公司的名字都不提。每天推送的内容就是猫鼬家的琐事，还有一些萌萌的图片和视频。
Aleksandr家族，貌似比蜥蜴好一点
但就是这样的策略，让其在Twitter和Facebook上收获了大票粉丝，成功将用户引流到了Compare The Market的网站上。此外，围绕着主角Aleksandr，公司开发了关于他们一家生活的视频，猫鼬绒毛玩具，自传，道具服装，手机APP, 猫鼬口音的英文词汇表……重点是，如果通过公司网站购买保险可以免费获得猫鼬的绒毛玩具。
就是这样一个虚拟的形象，帮助Compare The Market建立了高达2000万的客户基础，每月成交量高达200万单。通过Aleksandr的卖萌，Compare The Market让人们更容易接受他的品牌，并移情于他们所真正兜售的保险比价服务。
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总结：传递正能量、有趣、鲜活
保险业太无趣了，一般人是不会主动关注保险的。成功的保险广告创意，必须是有趣的并且被注意到的。将无聊的东西变得鲜活，Geico、Compare The Market两个案例证明了这一点。毕竟，相对于在社交媒体上发布枯燥的保险产品信息，有趣的虚拟形象显然更容易引起用户的关注，尤其是对于移动互联网时代的80后、90后来说。而Sonnet的经营理念告诉我们，转化思维很重要。往往保险业的广告会宣扬风险所带来的严重后果，但如果告诉用户美好的事情会发生呢？无论如何，乐观主义值得保护。
参考资料：
1、Lexins领新，案例研究: 买保险,请找一只名叫Aleksandr的猫鼬
2、美国保险业巨头Geico的营销模式分析
ＰＳ：让你印象深刻的保险广告有哪些呢？留言告诉小观，说不定会有意外惊喜哦~
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