电商产品描述如何写?
商品描述引导逻辑:信息 → 时间 → 信任 → 成交。
总结下来就是:给顾客所有想要的信息,换取顾客深入的浏览时间,使其对我们的产品产生信任,成交就水到渠成,从而提高转化率。
第一部分制作产品描述的工作流程
一、素材收集
1、排版方式
2、可用素材
3、风格色彩参考
4、相关文案
二、卖点和需求挖掘流程
1.信息获取:产品资料库、品牌商产品培训、竞争品分析、竞争对手客服问答。
2.顾客需求总结(你买这款产品最关注的点是什么?)
团队集思广益+已经获取的信息,做出需求列表,按照需求重要性排序。
3.产品卖点总结(见下面)
基于顾客需求优先级的产品卖点排序总结。先列表,然后再排序。
三、视觉实现
1. 产品图片拍摄方案。怎么拍,道具,要拍什么角度,都需要根据对宝贝卖点展现的规划去拍摄,所以在拍摄前要有详细的拍摄方案。
2. 产品图片拍摄基本展现角度:基本图、实物对比(可选)、根据产品卖点的细节拍摄、使用方法、带有互动性和故事性的效果图或真人秀。
3. 美工沟通标准化流程
提供宝贝链接——提供产品图片——提供参考链接——宝贝描述版式框架设计——整体风格(主色调)描述或者参考——文案(文案中的突出点)——参考素材图——当面沟通——时时沟通——修改——切图上线。
四、信息传达效果及数据监测
1.看过宝贝描述,最深印象是什么?
2.你会买吗?多少钱会买?
3.检查下整个页面给买家传达的思路:(这些都做到了吗??这款产品性价比很高、这款产品口碑不错、这款产品是我需要的、获得一些专业性产品知识及选购方法、品牌印象。
4.关注商品的指标:页面转化率、页面访问时间、页面跳失率等数据、关联销售效果。
如果修改宝贝描述后,这几个数据没有什么变化,说明你还做的并不够好,或者产品定价过高。如果你觉得价格合理,那么你宝贝描述并没有突出你的宝贝比别的卖家卖的贵的原因。
第二部分宝贝描述内容关键点
一、关键点列表(不分排序)
1.产品基本信息及属性——是什么?
先调查下顾客对于此款产品需要了解的基本面是哪些?以顾客需求角度去描述产品基本信息,有些品类可以加温馨提示,要突出品牌logo,加深品牌印象。产品基本信息及属性的展现方式及排版最好是统一化的,这样方便已经形成浏览习惯的顾客方便快捷的找到他想了解的信息。
该展示要符合:1. 顾客有需求,想知道这个 2. 体现产品高端性或者稀缺性等。
例如:食品:商品产地或者生产商简述,虽然顾客可能不会真的去产地或者生产商那看看,但是至少会给顾客一种真诚的感觉。同样为商品加分。
2.产品特性——为什么买?为什么不买别人的买我们的?
两个角度:从顾客需求角度(买了如何好,不买有什么损失)、产品特点、优势(为什么买我们的)。
竞品对比性:卖点提炼里边还有一个自己的产品与其他卖家宝贝的对比,这样会加深顾客对我们的宝贝的好感。
图文并茂:图文并茂式的描述,更能够让顾客接受,在每张图片上,进行一段文字描述,当然图片也是需要拍的比较好看的图片,好看的图片使顾客更有兴趣去阅读图片上的文字。
3.图片展示——长什么样?
把产品包装、外观上能展示的细节都展示出来。例如食品:产品包装细节图,最好把产品的QS标志,生产日期和配料表都重点突出,其他的行业也是一样,服装的吊牌,包装盒等等。
4.口碑、承诺与保障——看看买过的怎么说,买我们的不会错
消除反对意见 + 建立信赖感。
消除反对意见:顾客评价、聊天记录、试用报告、淘分享。
证书(质检证书等)
明星效应、大牌对比。明星效应,正好美国加州杏仁的形象代言人是高圆圆,她是产品的代言而非平牌代言,所以我们也通过微博找到美国加州杏仁商协会,被许可使用高圆圆的图片,当然,这个不是每个卖家的产品都能有明星代言的,但是如果有的话,请一定要用上。比如卖服装的就有很多。
比如化妆品:成分和大牌相同,功效和搭配相同,突出产品性价比
还需要有:“0”风险承诺、潜规则曝光、常见问题、
建立信赖感:
第三方报道(杂志、报纸等)
实体门店照片
相关保障(7天无理由退换、商城正品等)
还可以有:员工与店主秀、细节实拍或者是拍摄幕后、专柜验货、专业知识、包装及售后。
5.搭配销售 ——还能买点什么?
这里的搭配推荐要符合:1.以一定的主题展现 2.要真的符合顾客需求 3. 给出顾客购买的理由。
比如:化妆品:“推荐每日美肤组合,完美肌肤养成”
方案1:夏季清凉控油补氧方案:
Step1——毛孔清爽洁面乳
Step2——盈润保湿细肤水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——四绿净痘亮白面膜
方案2:超速美白补氧方案:
Step1——深层润白洁面乳
Step2——红石榴水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美白排毒舒氧膜
方案3:极致修复抗衰方案:
Step1——深层润白洁面乳
Step2——蚕丝三重雪肌原液
Step3——DNA修护精华
Step4——活颜明眸修复眼胶
Step5——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美肌亮白霜
6.情感注入、故事及生活场景——你买吧。买吧买吧。。。
a.情感注入:在图片中加上与宝贝相关的拟人化,或者优美的文字,比如在淘江湖里边发起过一次活动,就是让粉丝通过我们产品的名字来说一个词,比如“杏好有你“,这样也可以提高顾客的粘性
b.故事:
c.生活场景: 代入感——通过图片中人物与宝贝的融合,顾客会联想自身的生活场景,似乎在告诉顾客,我需要这款产品。
d.常见问题——你有什么担心的我都告诉你,你赶紧买就行了:便捷,指导,宣传,暗示。
e.使用方法、专业知识、流行趋势——我知道你已经决定要买了,买了以后你要。。——互动、提升专业性印象
比如:生活小常识,护肤常识等。比如为什么要祛痘?你是否也患有毛周角化症?从侧面强调买家购买此款产品的必要性或者急迫性,间接暗示买家你如果不买,会有什么损失
f.导航性及购物便捷性内容——告诉你应该怎么买,你快点买,买完了,先别走。包括:售后服务及物流、收藏、回到首页、客服中心、产品分类导航。
人性化的宝贝页浏览导航,我们已经提供了详尽的信息在宝贝描述中,但是并不是每个顾客都愿意从头至尾看完,通过导航的形式,让顾客自己选择查看自己所想看到的信息,节省顾客的时间。从而提高浏览度。
g.SNS——让别人也买。引导至掌柜说,成为粉丝,QQ旺旺群。
二、操作排序
思路:信息 → 时间 → 信任 → 成交
傻瓜式理解:
1. 产品基本信息及属性 (是什么?)
2. 产品特性(为什么买?为什么不买别人的买我们的)
3. 图片展示(长什么样?)
4. 口碑、承诺与保障(看看买过的怎么说,买我们的不会错)
5. 搭配销售(还能买点什么?)
6. 情感注入、故事及生活场景(你买吧。买吧买吧。。。)
7. 常见问题(有什么担心的我都告诉你,你赶紧买就行了)
8. 使用方法、专业知识、流行趋势(我知道你已经决定要买了,买了以后你要。。)
9. 导航性及购物便捷性内容(告诉你应该怎么买,你快点买,买完了,先别走)
10.SNS(让别人也买)
新品:展现信息情感认同1 2 3 7 ,后面的顺序可以随机根据具体情况。
爆品:口碑关联销售 4 5 8
可做统一内容:7 9
可做统一展现形式:1 4 5 7
第三部分:注意事项
1、主题突出,贯穿全部文案:(产品最大卖点,让顾客一想到XXX就想到这款产品或者我们品牌)。
2、需求明确细化,方便美工沟通。
3、产品可以挖掘的点尽量覆盖全面。
4、品牌元素贯穿宝贝描述,加强印象。
5、整体的页面风格要统一,并且与店铺整体、品牌风格与定位统一。
6、另外注意页面打开时间,通常顾客浏览网页的等待时间不能超过7秒,如果7秒内,你的产品页面还没有打开,很可能顾客就会直接关闭网页,所以要求商品描述的图片不能太大,尽可能把大图切成小图,然后再上传。
7、商品描述应对顾客攻心为主,攻脑为辅,不要给顾客太多的理性思考时间,看完商品描述后,让顾客与我们的商品描述中的图片和文字产生共鸣。
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