品牌如何挑选合作艺术家?
在消费主义的大力渗透下,今天的品牌竞争面临着更大的挑战。当既有的客群相对固化,消费趣味发生转变,新的局面如何打开?艺术常常是一种好的方式,通过与艺术家合作,赞助艺术活动等行为,品牌不仅能够获得一定的美誉度和流量,更重要的是,将艺术作为一种态度植入到品牌文化中,可以为品牌带来源源不断的活力。
话虽如此,但品牌寻找到合适的艺术家并非易事,且不论艺术家的数量众多,每个艺术家的风格也千变万化。品牌往往想和艺术家合作,但又不知从何处入手,今天我们从既有的成功案例出发,总结了有关于品牌挑选合作艺术家的几个策略。
01 流量为王?
无论我们如何美化品牌对于艺术的赞助,都不能否认,品牌与艺术家合作本质上是一种营销行为,其目的最终还是要回归合作为品牌带来的关注和转化率上。从这个意义上说,挑选已经有一定江湖地位,并且认知度广泛的艺术家看起来是最为稳妥的方式。
放眼全球,活跃于商业领域的也不外乎村上隆、杰夫·昆斯、KAWS这些早已名声大噪的艺术家,且不说他们在与品牌合作之前就已经积累了足够的声望,更重要的是,他们对艺术与商业的结合也有着一套虔诚信奉的理念。杰夫·昆斯的经典语录:“在这个资本泛滥的社会里,艺术品不可避免成为商品……我们不要再兜圈子了,还是一上来就把艺术品像商品一样生产吧。”村上隆更是在他的《艺术创业论》中,毫不拐弯抹角地诠释他自我成功的道路是“找到欲望的方向,向前奔跑”,并说过他“要金钱的力量”。
而达成某种共识,往往是一段合作能够顺利开启的基石。
村上隆与LOUIS VUITTON合作的Murakami Multicolore系列包款
最典型的案例如村上隆与LV展开的十余年的跨界合作。村上隆推出的Murakami Multicolore系列将趣味元素融Louis Vuitton古老的Monogram押花图案之中,为品牌注入了流行文化与艺术元素,不仅深受全球奢侈品爱好者追捧,也给LV带来了上亿美元的销售收入,双方的联名合作可以称为时尚和艺术跨界合作的典范。
“空山基:大都会”展览现场,昊美术馆(上海)
再譬如近两年深受品牌喜爱的日本潮流大师空山基,将人体之美借由机械与金属感呈现而声名大噪,在上世纪70到80年代曾一度掀起全球金属浪潮。他创造的机械姬未来感十足而又性感魅惑,与近两年风靡的赛博格和后人类的语境相契合,因此受到青年群体的追捧。
早在2019年,空山基与迪奥的合作就备受关注。空山基用超过12米的巨型机械姬与镭射灯光设计了一个非常有冲击力的秀场,绿色、紫色、午夜蓝和樱花粉的聚光灯,未来主义的超现实氛围被显示得淋漓尽致。
2020年年底,李宁联手空山基推出的“运动的艺术”联名系列也噱头十足。李宁以空山基塑造的“机械姬”经典形象为灵感,结合经典瑜伽动作“冥想”进行创作,表达对于“运动的艺术”探索;前不久,一加手机又携手空山基,以“全时空闪银”为主题,推出1500份限量款手机礼盒。此外,一加还在成都太古里打造了未来感十足的3D裸眼现场。这两次品牌合作可谓相当抢眼。
一加在成都太古里打造的未来感3D裸眼现场
02 流量并非唯一指标
选择具有国际影响力的艺术家合作固然比较稳妥,但头部资源毕竟稀少,而且与大艺术家合作也面临着更高的成本和更繁琐的流程。对一些更具特性,或初创的品牌来说,选择与青年艺术家合作也是一个不错的方向。相比功成名就的大艺术家,青年艺术家可能更具潜力,其前卫的探索精神和不拘一格的想象力,往往能让合作碰撞出别样的火花。
譬如宇舶表曾邀请90后新生代艺术家高露迪创作波普风格艺术橱窗,当代感十足;丝芙兰数字化艺术旗舰店(北京三里屯太古里旗舰店)与青年艺术家陈抱阳合作并呈现了艺术作品《算法百花》,为消费者带来沉浸式的数字体验;新生代美妆及生活品类新零售品牌HARMAY话梅与青年艺术家赵赵共同打造《黑光》主题艺术展……
位于杭州的天目里由服装品牌江南布衣与goa大象设计共同投资建,是普利兹克奖得主伦佐 · 皮亚诺在中国承接的第一个项目
位于纽约拉斐特街上的首间店铺,1995年。相片© Sue Kwon
Supreme的艺术家合作款
COS × AGNES MARTIN
2015年,COS与纽约设计工作室Snarkitecture合作呈现以丝带为主要创作素材的艺术装置;2016年,COS携手日本建筑师藤本壮介,展出迷幻而简洁的艺术装置《光之森林》;同年推出以美国画家Agnes Martin为灵感的联名时装系列;2017年,与Studio Swine合作New Spring;2018年,COS联手美国艺术家Phillip K. Smith III带来艺术装置作品Open Sky;并与SOPHIE SMALLHORN合作艺术装置,玩味色彩空间……
COS × SOPHIE SMALLHORN
COLOUR PLAY 2018
COS× Studio Swine
Open Sky, COS×Phillip K. Smith III