双11走到第11年，购物带来的快乐是类似的，但背后的平台早就实现了一轮轮的升级。一个善于创新和突破自我的双11，才能超越购物本身，持续对用户和商家、行业带来价值增量。
每年的双11似乎都非常类似：去年是满300减30，今年是满400减50……但背后的天猫淘宝已经发生了一些根本性的变化，而这些变化会慢慢的影响中国消费趋势。
身为天猫总裁、淘宝总裁，蒋凡第一次操盘双11，拿出的三张牌是“省”、“好”、“新”。今年双11，要给用户省下500亿元。
要省，还要好——蒋凡说，“在买得更省前面，还有个买得好，先强调最优质的商品供给，接着才是优惠、性价比”；要省，要好，还要新——20多家全球奢侈大牌首次参与，5万个新品牌新商家首秀，10万款新品首发，一亿双11新客。
双11始于打折，但已经不止于打折。天猫也不只是一个销售平台，而是集新品孵化、新品首发的综合平台。500亿省钱大礼包是阿里护航双11主场的盾牌，坚不可摧，双11预售第一天，就有数百品牌打破去年双11峰值；而新品、新品牌、新品类、新供给则是阿里引领双11新牌局的长矛，锐意突破，让首发新品成为双11的第二主战场。接任马云的张勇，对阿里的新定位是要做“造梦者”和“造风者”。4月17日，分秒必争的手机淘宝APP首页上，天猫入口升级为天猫新品入口；已经有超过六成的全球大牌，选择天猫首发新品；今年上半年，超过5000万款新品在天猫首发。今年双11，自然也成为全球品牌的新品首发超级秀场，1000万款商品将参与其中，其中有100万款潜力“断货王”上线，首发即成爆款。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还专门为双11准备了天猫定制礼盒，有超过五成美妆大牌甚至打破惯例，把圣诞专属礼盒提前在天猫双11首发，比往常的上新时间整整提前了一个月。一天成交额数千亿的天猫双11，以及手握9.6亿用户的阿里经济体，还成为天猫招揽新品牌的金字招牌。5万个新品牌新商家首次参与今年天猫双11，其中既有为赶双11焦急开店的国际大牌、奢侈品牌，也有刚刚崭露头角的新锐品牌，更有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。93个参与双11的奢侈品牌中，30多个为首次参加香奈儿、Michael Kors、Acne Studios等等。盲盒潮玩在淘宝将迎来超过200%的爆发式年增长，今年天猫双11，各大潮玩盲盒品牌还将推出双11限定款。程序员正在洞察审美风潮。天猫Ai算法提前预测春夏流行趋势，让糖果色西装、夸张荷叶边上衣、满印打底T恤成为潮流爆款。一众独立设计师在天猫走到前台，无需再屈居为买手店的陪衬，与消费者的直接对话让他们有机会养下百万粉丝。天猫双11，还基于源头直采、产地直供的新供给，刷新商品体系，包括全球购的海外直供，地道农特产的原产地直供、直连400个产业带的工厂直供等等。新品、新品牌、新品类、新供给，之于天猫，可以走出单一维度的价格战。价格战只要有钱就能玩得起，没钱也可以发债玩补贴。比拼价格力的低价，是上半场的玩法，比拼商品力的新品首发，才是电商下半场的主战场。之于品牌，新品成为了驱动品牌增长的驱动力——有超过7500万“追新一族”穿行于天猫平台，其中，超过一半是85后和90后。2018年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍。一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%，行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显。蒋凡对新消费的理解是，“新供给，正在驱动新客群和新消费”。财报显示，2019年第二季度，淘宝移动活跃用户达到7.55亿，单季增长达到3400万。八个季度实现平均超过2600万的用户增长，蒋凡预测，今天双11，将有超过5亿人登陆手机淘宝和天猫参与双11，比去年新增1个亿，相当于每3个中国人中，就有一个人在参与天猫双11。在下沉市场，阿里是最早入场者，也曾一度有所沉寂。最近两年，阿里正在收复失地，淘宝、天猫揽入的2亿多新用户，七成来自下沉市场。这些下沉市场新用户的消费力惊人，登陆淘宝天猫平台第一年消费额超过2000元，下探五环外市场的利剑，是今年全面复兴的特卖平台聚划算。过去，下沉市场屈居边缘地带，他们就像不受待见的偏房，现在，下沉市场走到了舞台中央，他们不再是一二线市场的跟风者，聚划算正在为其打造特供商品。今年前8个月，80余个国内外头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。高端母婴品牌Babycare为例，三天即卖掉母婴用品77万件，相当于1000多家线下门店一天的销量，在四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。连颜美价高品牌红的网红雪糕钟薛高，也轻松拿下下沉市场的吃货们，今年前8个月，其在聚划算上销售额同比增长达到395%，在下沉市场的增速更高达576%。主攻县域市场的天猫优品“网红店”，今年将首次亮相天猫双11。天猫优品将携知名品牌在县域首发新品，提供线上线下特别优惠和更加快速的送装服务，一个乡村版的双11热腾腾上线。除了品牌货，越来越多的产业带商家，也成为淘系新供给的重要环节。中小企业通过聚划算的“厂销通”系统，可以触摸、洞察下沉市场的冷暖喜恶。聚划算面向中小企业推出了一整套完整的C2M数字化解决方案，助其高效选款、测款、设计和销售，降本增效的C2M模式得以广泛落地，进一步拓展了淘系源头好货的商业空间。商品力和价格力双剑合璧，激活、满足需求，再通过农货上行提升消费能力，聚划算成为了下沉市场的引流利器。今年618期间，聚划算就为品牌带来了3亿新客户，而接下来的双11，参与双11的消费者有望同步提升1亿，达到5亿。还有快手、抖音、微博、百度等外部流量平台的加持。今年双11，一句话，微信之外的全部流量几乎都来参与了天猫双11，穿透了全域市场。因此，今年双11，阿里的绝对主场不仅在一二线城市，也包含三四线以下的下沉市场——今年618的数据显示，淘宝保持着全网最高的用户独占率，80%的拼多多用户同时安装淘宝。而在双11这一阿里绝对主场上，这一比例应该还会提高。主场地位的不断巩固，还赖于要成为新技术的创新者，新模式的引导者，新规则的主导者，新生态的构建者。当新零售之风越刮越盛，天猫旗舰店也不再割裂线上线下。6月底进行的天猫“旗舰店2.0升级计划”，让消费者享受线上线下一盘棋的服务和商品，也让商家实现了线上线下互为增量互相引流的良性循环系统，而因人而异、千人千面的天猫旗舰店的店面陈设和选品排序，更能Get到消费者的个性需求。阿里对品牌商新增长的助力，还上溯到了新品研发环节。新品是品牌新增长的主渠道，但新品的风险性很高，成功率不到10%。高风险之下，品牌对新品发布爱恨交织，犹疑不决，新品研发周期长达近两年。去年，天猫启动了“新零售数据赋能新品计划”，新品研发从过去的商业直觉、感性决策、小众抽样，升级为了大数据驱动的精准研发。到了今年9月底，天猫新品数字系统也正式面世，品牌商借此有望新品研发时间从2年缩短到6个月。当天，欧莱雅、资生堂等全球十大品牌巨头举手表决：未来，中国市场过半新品，将在天猫孵化。双11期间，天猫的“小黑盒百万新品孵化计划”，将联合搜索、阿里妈妈为商家建立了从新品“孵化→加速→爆发”的高速成长通道，有望孵化5000个销量超过百万的新品。淘宝直播则在构建一个电商新生态，直播逐渐成为商户和品牌商的标配。达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等头部、长尾主播纷纷上线，“淘宝第一女主播”薇娅，2小时卖货2.67亿，2018全年累计引导成交额27亿，云南漾濞女孩丁秋累直播剥核桃引来围观，“60前”曲保建直播多肉养护吸引绿植党铁粉一路跟随，等等。未来两三年内，淘宝直播有望带动5000亿规模成交。而绿色消费、闲置经济、以旧换新、绿色物流等新生态也层出不穷，在天猫以旧换新主场，超过80多个品类、260多个品牌、4万种商品都可换新。双11走到第11年，购物带来的快乐是类似的，但背后的平台早就实现了一轮轮的升级。一个善于创新和突破自我的双11，才能超越购物本身，持续对用户和商家、行业带来价值增量。
