【周忠专栏】2021，全屋定制的五个关键词：不确定性、新常态、新赛道、长期主义及长板理论
在走过了2017年的辉煌巅峰、走过了2018、2019的承压下行、走过了2020百年未遇的新冠疫情及无醛添加大战之后，2021年，全屋定制家居产业将面临怎样的新的经营环境？中观上的新常态，说的是全屋定制家居产业发展已经进入了新常态阶段。所谓新常态是相对于以往超常态而言的，全屋定制家居产业这两种发展状态的分水岭出现在2017年，这一年这个产业发展到了巅峰状态，而此前一直是处在上升通道，即超常态阶段，此后则开始走向下行通道，即新常态阶段。关于超常态阶段，其主要的特点是超常规发展，也就是圈内经常说到的，那些年，年增长率没有30-40%，都不好意思说自己是做定制家居的；关于新常态阶段，其主要特点是正常发展，也就是现在圈内经常谈到的平均增速放缓、下行承压，这两年，这个产业在2017年达到发展巅峰之后，2018、2019一直处在下行通道，2020年新冠疫情的冲击将这种下行推到了最低点，去年上半年的行业平均增速甚至出现了前所未有的负数，下半年则有所回升。2021乃至今后的3到5年，全屋定制家居产业会沿着新常态的轨迹继续发展，定制家居的需求和蛋糕会继续扩大，但是，肯定不会出现超常态发展现象了，因为，发展的基数已经不可同日而语，因为，供需关系发生了巨变，产能过剩、供过于求成为常态，因为，竞争格局及竞争烈度也产生了裂变，优胜劣汰的速度前所未有的加快。在全屋定制家居产业发展的超常态时期，一个企业基本上只要能生产出定制家居产品、经销商能开一间定制家居店面，就能稳赚不赔了、就能乘着行业和市场红利收获定制家居的高毛利硕果了，这样的时代已经一去不复返了。全屋定制家居产业已经从“坐商”时代走向了“行商”时代，这个“行”字内涵和外延极其丰富：一是知易行难，许多定制企业都认识到近两年来竞争加剧了、需求变化了、流量碎片了、渠道多元了、成本增加了、经销商赚钱难了……但是，行动起来却滞后了、却不知所措了，患上了典型的知易行难症，本质上是路径依赖症，是难以摆脱以往在超常态发展阶段形成的“坐商”思维和实践；二是行路易攀登难，如果说超常态发展时期做定制是行路，那么在新常态阶段做定制就是攀登，行路易攀登难，行路阶段，一马平川，企业一款产品可以躺赢几年，经销商在卖场占领一个好位置就可以赚得盆满，攀登阶段，荆棘布满，企业综合竞争力接受前所未有的挑战，就算无限风光在险峰，也是心惊胆战，稍有不慎，就有可能坠入深渊。三是旧赛道易新赛道难，什么是全屋定制的旧赛道？就制造而言是大规模个性化定制，这一点，基本上成规模的企业都可以做到了，就产品而言是解决消费者的空间收纳问题，这一点，现在也不难做到，就渠道而言是招商开店，这一点，现在店面达1000家以上的定制企业不在少数；什么是全屋定制的新赛道？是能否真正实现前后端一体化，是能否做到空间和颜值的完美统一，是能否实现线下和线上的一体化，是能否完成家居和家装的一体化真正走向整装、走向拧包，是能否从流量枯竭走向流量丰盈、从买流量走向创造流量……和不确定性一样，长期主义也成为了近两年来中国企业喜欢引用的热词，在我看来，长期主义就是对抗不确定性的不二法门。在我的理解中，长期主义与企业的战略、使命和价值密切关联，也就是人们经常说到的做百年企业、做百年品牌。长期主义的反义是机会主义是短期行为，在全屋定制家居行业，有信奉和践行长期主义的企业，也有推行机会主义和奉行短期行为的企业。欧派家居是长期主义者，姚良松曾不止一次的和我谈起他特别推崇松下幸之助关于做企业的“自来水哲学”，做企业的终极目的是什么？就是不断努力为消费者创造极致性价比的产品和服务，这是一个长期的没有止境的过程。索菲亚也是，到2021年，索菲亚已经走过了四十年历程，在中国市场也走过了二十年历程，索菲亚的“设计引领全球，环保超越欧标”并非空穴来风，而是以几十年的世界和中国市场实践做坚实的基础的。尚品宅配亦然，李连柱在和我聊到尚品宅配的“两个十年”时，就说“两个十年、两个任务，一个任务就是能不能通过努力让中国家居行业发生一些变化，这就是以定制迭代成品，另外一个任务就是能不能通过努力让中国装饰行业发生一些变化，这就是整装云。”2004年尚品宅配最早提出和践行全屋定制时，这个产业还相当沉寂；2017年底尚品宅配推出整装云时，整装产业还特别寂落。从2012年开始，百得胜张健一直坚持走无醛添加路线、走环保路线，直到2020年提出“环保定制柜”，在刚刚召开的百得胜2021年经销商峰会上，张健再次提出了要“死磕环保”要坚持“长期主义”，正是因为在无醛添加上的长期坚持，在2020年8月开始席卷全屋定制家居行业的无醛添加大战中，百得胜赢得了相对的主动权；冠特王军太将西方文化的十二生肖和中国文化的五行与产品深度结合，锐意走文化至上的长远发展路线，他们都是全屋定制家居产业领域长期主义的探索和实践者。长板理论也是近几年中国企业喜欢引用的一个热词，长板理论是对以往流行的木桶理论的超越，这个理论强调决定企业竞争力的不是其短板而是其长板，是如何把长板做得更长同时弥补短板的不足。我觉得，长板理论特别适合当下的全屋定制家居企业，在经历了全屋热潮、大家居喧嚣、空间和品类无限扩张之后，已经进入红海拼杀阶段的定制家居企业如何找到各自的长板并将其发挥到极致，关乎企业的现实和长远发展。欧派家居的长板是平台，欧派家居已不再是单纯的产品和服务提供者，而是平台构建者，欧派家居在不断整合包括家居、家电、基材等产业要素，为消费者提供一体化的家居解决方案。目前，在全屋定制领域，真正能做平台、成为平台的，似乎只有欧派家居。尚品宅配的整装云也是在战略上剑指平台构建，但是，在战术上，整装云目前依然处在摸索阶段。为什么索菲亚在2020年将品牌的战略定位到“专业定制柜”？为什么百得胜也在2020年将品牌的战略定位回归到“环保定制柜”？索菲亚和百得胜的最新调整，是长板理论在定制家居领域最新最直接的体现，索菲亚和百得胜都是做定制衣柜起家的，定制柜是他们的核心竞争力所在，回归柜类，就是走长板路线。这几天，百得胜张健告诉我，“百得胜在战略上由多品类回归到环保定制柜，回归主业，因为，定制没有边界，但是，企业能力有边界”，要“告别规模不经济”，张健的决策是理性的，因为，这几年来，定制家居企业在追求规模经济时基本上都收获了规模不经济，除了极个别的在平台构建上比较成功的如欧派家居。尚品宅配的长板是什么？是O2O，是其与生俱来的IT和互联网基因；好莱客的长板是什么？是资本运作；皮阿诺的长板是什么？是工程渠道……新的一年开始了，在疫情有可能反复的复杂形势下，坚持长期主义和奉行长板理论，显得特别有现实意义。
