CGO研习社167期 | 营销数字化时代，品牌商搭建私域增长的方法论
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第167期（2021年/8月/27日：周四）进行回顾，主讲人是【见实CEO，《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者徐志斌老师】。本次分享的主题是《营销数字化时代，品牌商搭建私域增长的方法论》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、营销数字化时代，掌握用户的关键点何在？
2、私域如何帮助企业经营好用户？
3、品牌商营销数字化时代，品牌商搭建私域增长的方法论！
本期分享是由米多、首席增长官研习社、见习科技共同推出。
米多的朋友们，大家好。
先简单自我介绍下，我是见实CEO徐志斌，《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者。这几本书正好是社交营销必读，其中《小群效应》是豆瓣大数据显示的必读TOP7。见实现在定位是私域流量智库，目前粉丝42万，算是私域领域最大。每天，我们都在约各大私域团队深聊、梳理案例和方法论。迄今已经超过1300多个品牌了吧。也欢迎多和见实深聊，梳理出好的案例文章。
之前米多的朋友们和我讨论这次直播分享主题时，定了几个方向：
一、营销数字化时代，掌握用户的关键点何在？
二、私域如何帮助企业经营好用户？
三、品牌商搭建私域增长的方法论
聊这些话题，尤其是第一个和第二个话题之前，就一定要先了解下行业大背景。我们可以先和大家过一下最近几件特别值得重视和关注的事情。这些大事聊透了，前两个问题基本就明确了。
财报中的私域真相
第一个是财报中的私域真相。腾讯、几家私域领域上市服务商、及很多品牌公司都发布了上半年财报，里面释放了一些特别关键的信息。
第二是最近的个人信息保护法新规。这个事情意外地对私域流量的运营带来了特别重要的影响。
我们先说财报中的私域真相。财报给我们了哪些平时没有的信息？
通读完腾讯的半年度财报，先不去说那些细节数据，只说大结论的话，我们得出的结论就是一句话“腾讯在猛夸私域”，可以说，私域流量的增长，对腾讯的网络广告收入提升、小程序收入的提升、TOB市场、支付市场等，都带来了非常显著的提升。
我们常说春江水暖鸭先知。这个最先知的，一定是私域的最底层平台。也就是腾讯。
要知道，去年上半年度财报，腾讯才第一次提到私域这个词。再过去半年（也就是2019年底），腾讯企业微信才改版转向私域。而到了今年财报上，腾讯已经在重度提及私域带来的影响。这个待遇，连很多优秀的产品都没有拿到。
我们相信，这个提及不是刻意的。只是因为私域行业的温度已经到了，不得不提及。
财报之外，腾讯也在大手笔投资私域赛道上的创业者，牛的、领军的几家，几乎被投了个遍，腾讯进入的速度都非常快。其中好几家腾讯都是连续几轮战略投资、领投或跟投。可以说，即便其他平台杀入私域，放眼一望，发现好的系统商、服务商，都是腾讯系的了。
还有两家上市的私域服务商财报则直接说出了接下来的几个私域现状：
1、大客、大品牌才有私域。尤其有线下门店资源的。中小团队做私域其实很难很难，因为没资源没用户没懂的团队。少数闯出来的中小团队几乎可以称为私域之子。如零售、美妆、教育等部分行业，一开始就是吃到私域的红利，天然被私域玩法倾斜友好对待。
这个角度出发，我们和这两家公司的人一聊，发现他们都在重度抓这些有资源的零售品牌，本来这些零售品牌就已经被抢的很厉害，现在要更战略高度上去看了。
另一个方面就是对中小的重视。近期我们和腾讯几大部门的沟通看，他们现在就开始倾斜中小企业，想帮助中小企业走出玩私域的逻辑和套路。只有这样，私域大发展才会长久，才会更大。
2、私域和直播的结合，越来越紧密。其实，从2020年初疫情大爆发开始，直播、导购、小程序、社群，一直就是私域结合最强的玩法。直到现在也是。并且越来越强了。其中一家财报里明确点了这个趋势。
3、品牌化。不管是国内还是海外，DTC玩法（直面消费者）变得越来越普遍。这两家干脆都在布局出海。
在财报发布季中，还有些让人想不到的事情。除去我们说的平台和服务商，现在品牌企业也也在财报中重点展开私域。如飞鹤在自己的财报中提到全域营销。名创优品更是如此。名创优品的CEO叶国富在财报发布后的投资人电话会议上，这样说：
“展望2022财年，我们仍将坚决执行既定的发展战略。……第三，继续坚定推进全渠道战略，从私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等方面发力，提升用户复购与黏性；”
简单讲，私域在部分上市公司的营收中，已经是重要构成，都到了重点提及的地步。
记得见实团队今年年初走访了很多上市公司，讨论过私域带来的收入，很多都告诉我们已经达到和超过10%。
从这个趋势看，后续时间中，一是越来越多的上市公司会披露私域流量对营收的影响。二是私域对营收的影响也会越来越大。
这两个特点，和腾讯财报提到的私域带来的行业发展趋势很符合。
第二件大事就是个人信息保护法的实施。这个过程也不展开了，只说见实和很多从业者、系统工具服务商们的结论：
1、跨平台的私域玩法、广告投放+私域的玩法，统一用户ID、部分千人千面的精细化运营、部分引流策略等，这些都是现在的常见玩法。但会受到很大影响。因为不让精准投放、不让跨平台识别用户了。
2、灰色的玩法，会大幅被抑制。这肯定是好事，真刀真枪比运营。
3、但品牌和商家会反而更愿意做私域了，且越有线下渠道和用户的商家会越占优势。其实这个结论会像我们刚提到的大客、有线下门店渠道的品牌和商家更占优势这个点类似。强者越强。
4、企业自建私域的渠道会重新被加强，如网站、APP等。
这个结论和刚才的结合起来看，是因为用户和数据在自己手上，平台不让自己精细化运营，数据在手，企业就可以认真的、重度运营。重度运营在接下来我们会认为是很好的私域运营方向。
5、让用户陪伴的、更亲密的关系维护和构建、围绕超级用户的运营等玩法，会更被重视。
“营销数字化时代，掌握用户的关键点何在？
回到刚开始讲到的三个分享要点中去。我们会发现，今天这些问题在刚提及的这些大事中的变化中，都能找到答案。第一个问题：“营销数字化时代，掌握用户的关键点何在？”
这个问题下，可以先讨论一句话，也就是私域运营常说的，是用户在哪，私域池就建在哪。这句话其实是谁最想讲呢？
是抖音、百度、快手、微博。
他们现在也在猛烈布局私域。尤其是抖音，力度最大。
因为他们发现，企业要的不仅仅是流量，而是在这里和用户深度接触、深度运营。尤其是当新法实施后，数据没法像过去一样给出去。那么在一个被保护的状态下，进行深度运营，这件事情肯定要提到日程上来。
加上企业现在的预算都无条件倾斜上私域。甚至连广告投放都要结合私域，因为深度运营老用户的获益，肯定比掰棒子不断拉新不断丢来得强。
私域在2017年开始被淘宝卖家小圈子提起的原因，也是因为历年来ROI扛不动了，广告扛不动了。需要到了深度运营的时候。这些平台加上腾讯，都是用户深度停留的平台。
新平台加入，其实是新红利期释放的时候。建议大家认真看看，有就毫不犹豫拿。比如我们接触了几家内测抖音私域的公司，深聊下来（也整理成了文章发表在见实了），数据都很好。就是因为窗口期的红利很大很肥沃，甚至对运营的压力都小很多。
第二个关键点，掌握用户的关键是用户行为习惯。
其实今天看这些平台，我们都总在说需求，但当下的行业背景是什么，这个背景下的用户需求又是什么？为什么私域要强调信任、强调亲密关系？强调有温度？
没有关系行不行？不温度、不信任行不行？
这是因为现在的环境，可以用这次词来形容：泛滥、充沛。
什么都泛滥，都充沛，都不缺。
信息泛滥、游戏泛滥、观点泛滥、视频泛滥、商品充沛、群充沛、推荐充沛、供应充沛、阳光充沛、吃瓜充沛、大风大雨也充沛。
最重要是，社交充沛。强关系、弱关系、各种兴趣小组、各种吃瓜。
什么都不缺的情况下，用户的需求是什么？我们的判断是：
用户一是有了需要最低成本快速拿到最好结果的需求，投入产出比上说白了更简单更好。超便宜买到最好服务。
但什么是最好服务呢？和自己价值观相同的商品和服务。比如爱国、比如年轻人自己的兴趣等。所以最近看这些趋势一直都非常多。如华为手机、鸿星尔克等，都是。尤其鸿星尔克的案例，其实特别值得展开。但不论怎么去看，都会发现，价值观这件事情在今天居然会爆发这么大的市场威力。
竞争上，如果能居高临下选择和年轻人一样的价值观，那么几乎会最大的利器。
二就是亲密关系。用户不缺吃瓜、不缺弱关系、好友数量等。缺的就是陪伴和亲密。
腾讯对这个事情其实洞察一直很清晰。去年腾讯首次公开定义私域时，就说：品牌和用户之间长远和忠诚的客户关系。而企业微信则一直强调，要有温度，有温度。
借鉴邓巴教授——就是那个著名的提出了150人邓巴数的人类学教授，他最近的新书里就提到过：每个人60%的时间给了最亲密的15个人,85%的信息给了最亲密的2个人。就是因为在最充沛的关系中，人们反而更珍惜和依赖最亲密的关系。
在充沛的社交关系中，人们最稀缺的反而是亲密关系。
这里反向提出的问题是：
1、用户能容忍多少企业每天给自己发广告？这是今天最典型的私域运营状态，和私域设问。答案是最多15个。多了受不了。
2、企业能进入用户最亲密的15个品牌吗？怎么进入？
接下来我们的内容会提到私域的四大制约，“价格、频次、隐私、关系”。排除掉这些制约之后，很多企业惊讶发现，自己没有私域的土壤了，那就更难受了。所以对大部分企业来说，私域的门槛高的不得了。
而一旦进入，一旦答案肯定，是15个中的一个，今天我们讨论私域的种种美好结果就顺势实现了。如超高转化，超高复购，超高的转介绍率，和黏着。还有超高的分享率。
在这个角度上，大家就能理解一个现象，超级用户。
今天我们发的五谷磨房的文章，就提到了超级用户，不过没有展开。过去见实团队梳理的大部分私域案例的中超级用户是这样的：
云耕物作：2%超级用户，人均年最低消费4000元，占私域总销售额20%，人均贡献是普通用户至少30倍。
爱风尚老年社群：6万超级用户带动200万人，每月团购率20%；
一家购物商场，690名用户贡献1.7亿GMV
孩子王：超级用户付费是普通用户7倍；
某母婴品牌：5000名母婴用户，贡献1500万流水；
周大生：500万会员贡献复购12亿；
群接龙：头部团长单月营收超1千万；
小红帽：25人团队一年营收5亿人民币；
蜜瓜：20人的小团队，每月私域营收超2000万！
蜂享家：小B人均裂变5-10人；
香遇沙龙香水：私域推动超级会员，交易额提升10倍，复购提升300%；
看完这些之后，我和见实团队在外部的聊天中才常说，私域运营某种程度上就是重度服务超级用户。
私域如何帮助企业经营好用户？
其实聊到这里，我们已经进入了第二个大话题，就是“私域如何帮助企业经营好用户？”
在社交营造的什么都不缺的环境中，用户希望好友、希望品牌，给自己最好的商品和服务。如果能契合价值观最好不过。为此，用户愿意和品牌缔造最亲密的关系，陪伴企业一路成长。而对企业和品牌而言，私域是一个将普通用户不断个性化、精细化运营，变成超级用户、变成亲密关系的过程。
私域的本质就是亲密关系。
今天我们这里不展开怎么做亲密关系的运营。这个话题实际上非常大，是一个一天的单独深入话题。今天时间肯定不够，我们后续可以再聊。
在这个运营逻辑中，不论怎么讨论用户资产、生命周期、会员管理、会员进阶还是其他，其实都是这个关键运营逻辑下的不同阶段，不同数据呈现。
这部分对数据系统依赖很大，挑战也最大。
简单说，刚提到过去我们常提倡的跨平台玩法，后续受到压力很大。但在可支持的范围内，如何厘定和评估这个亲密关系，是一个很大的挑战。目前我们看了许多案例，最常见就是重度运营，不管不顾上去做了再说，只是最后从结果上看，这些超级用户贡献很大。用户是不是主动、心甘情愿分享和推荐？是不是变成了自来水？还是因为分佣机制最后扮演团长角色？可以说，随着新规的实施，数据对私域运营、超级用户运营、亲密关系的推进等，会越来越重要。
这是米多们的机会，也是挑战。
品牌商搭建私域增长的方法论
我们最后讨论第三个大话题，品牌商搭建私域增长的方法论。
先放一张图，是见实团队和这差不多上千个私域案例、私域团队和服务商聊完后的一些小总结。
怎么解读这张表格呢？
我们和不同人、不同企业、不同行业的私域团队去深聊，发现方式方法各有不同，技巧和模式也很大差异。你说千变万化吧，也对。太多不同了。
你说抄作业和复用吧，其实也简单，就那么几个点。比如我们刚提到的，围绕超级用户做重度运营就是一个。
和用户直接形成亲密关系也是一个。
鸿星尔克可能没有刻意想过会今天这么火，但我们复用最好的价值观去打传播这个点，肯定也没错。
抓住线下和门店，抓住自己现有的渠道，一定是放大私域池的最简单方法。
甚至还有一些基础和隐藏技，今天说出来大家都觉得是不是说错了：
公号，是最好的私域用户来源地。
视频号的关注粉丝质量，现在好的不得了，转化高的吓人，退货率低的吓人。几家大品牌团队的试点告诉我们，没10个视频号粉丝就一个下单。
这些，都可以放在这张表格中。也就是说：
搭私域的过程，其实是企业找自己长板的过程。找到自己最长板，从此出发去搭建私域体系。
这些长板，可以归类为三个方面，内容、资源和工具。他们的解释和展开，我放在表格里了，其实一目了然。这里就不说了。
需要略微解释的是左侧，如目的和制约，如钩子。
目的和制约，意思是企业做私域要解决什么问题？又会受到什么麻烦和影响。
通常答案是：
基本目的有四：转化（多多卖货）；
复购（不缺卖货，但是用户复购太差，需要提升忠诚度）；
转介绍（太贵的商品，用户转介绍才是王道）；
扩展销售（卖和用户转化、复购等都不是问题，忠诚也不是问题，因此想试试孵化新品类，扩展开拓下其他种类商品或服务看看）；
制约也是有四：频次（高频、低频？）、价格（高价、低价？）、隐私（想不想让人知道？）、关系（决策门槛高吗？决策依赖专家还是好友、信息还是关系？）
简单说：
被私域青睐和加持的是低价高频、重隐私、重关系的行业和商品。
而钩子，就是用户怎么加你微信，进入你私域池。怎么每天看你广告而不取关你。
这两个细节我们也都值得详细展开，比如，很多快消团队发展，最好的话术其实就是“价格和服务”。如：姐，你加我企业微信吧，有任何问题随时找我。姐，你进这个群（加这个公号）吧，这里经常发秒杀活动，特便宜。
不过，今天时间关系，都要先简单略过。
我们仍然回到回到横向的“内容、资源和工具”这三个分类中来。因为这三个会决定企业怎么制定自己的私域策略。以及，包括在日常运营中，也是通过这三个方面不断强化和调优。
比如见实公号今天群发分享的五谷磨房的案例，他们最早怎么走到私域中来？因为公号很强。随便一推就200万阅读。这么大的流量，不去做精细化很浪费，所以开始加入IP、做私域产品孵化，增加复购场景等。
他们又是怎么做到公号强的？因为线下门店多，导购强，直接让导购将每个用户都想办法引入到公号中去。
粉丝多了，发现不得不做公号内容。大家关注他的目的不就是养生健康吗？于是就围绕这个需求出内容。
今天复盘起来，似乎很简单。做下来，其实就是从长板出发，一步步走。
现在大家讨论瑞幸咖啡多。他们的私域数据其实都是见实公布出来的，最早他们决定做私域之前，和见实团队深聊、讨论要不要做，怎么做。到现在每过几个月我们就会在一起聊新数据和新的玩法，新的发现。回顾最初，他们也是从最擅长的门店入手，让用户加企业微信，拉到门店微信群中去。
现在他们每天早中晚发优惠券信息，不让聊天，不是因为别的，是因为企业微信群不好做精细化管理，一聊就容易出事、羊毛党在里面发广告薅走用户等。所以干脆不让聊，一聊就自动踢出去，这样反而最简单，效果最好。
见实前天发的另一个推荐阅读的文章，是一个宠物团队用138个小程序搞定了95%私域营收和7成私域用户，每天净增3万用户。也是因为他们原来就擅长小程序，干脆做了一堆覆盖宠物医疗、公益、购物等各个场景，放在各大平台让用户主动搜索。
这样的案例太多了。我们刚才说见实和至少上千团队聊私域，发现他们做的很好的结果，私域的出发点，都是找到自己企业最擅长的资源、团队最擅长的能力，再切入进去。然后才是种种私域的不同玩法、不同组合。
今天我们聊的比较基础，没有去展开各种名词和解释。希望能有所帮助，对私域有不同理解。
私域当然很难，涉及太多技能。
但是私域也很简单，只是找自己最擅长的，然后去猛扑就好。
见实9月9日在北京有私域电商大会，也欢迎大家参与。谢谢大家。
请多多关注见实公号。随时多交流。
非常感谢徐总的分享。今天徐总的分享又让我们更加全方位地认识了“私域”，私域可以说是当下非常火热的话题之一，众多品牌企业都在想方设法地开展自己的私域流量池，为的就是进一步触达与孵化消费群体，解决“用户粘性”、“二次购买”、“声量提升”、“销量裂变”等问题。
当下，品牌企业难以抓住自己的核心用户，一是因为不知道自己的用户在哪里，二是不知道怎么与自己的用户达成“亲密关系”。而企业搭建私域的首要原则应该是“用户在哪里，私域池子就建在哪里”，对此品牌企业搭建私域流量池的前提除了离不开用户，更需要的是得知与把握的是用户数据，在无法准确知晓自己的用户群体“在哪里”的情况下，基于大量的用户数据信息是最靠谱的，可以帮助企业理性、清晰以及准确地分析出核心群体究竟在哪个方位，并以此作为有力的依据来奠定品牌自己私域流量池的“基建”，以及针对性地输出内容。
对此，品牌企业想要抓住用户的最直接、最简便的入口则是“一物一码”，通过一物一码赋能产品，让产品学会“开口说话”以实现与用户的“零距离接触”。这一过程中，一物一码通过线下触达用户，并为品牌抓取用户信息数据。品牌在获取有关于用户的基础数据之后，可以在庞大数据的支撑下，构建专属的用户账户体系，对用户的消费习惯和特征进行细致的描绘，并的得出立体的用户画像，为搭建品牌自己的私域池作进一步的准备。
我们一再强调，品牌搭建私域池的最初目的以及最重要的目的实际上就是为了与用户形成“亲密关系”，因为亲密关系一旦形成，用户便大程度会信任品牌、依赖品牌、到最后离不开品牌。这样的亲密关系不光需要的是品牌的产品品质过硬，最关键的是能够洞察用户的需求，提供用户所真正需要的产品和内容。
“一物一码”在帮助品牌累积用户数据的同时，也帮助品牌企业如何借助数据的力量洞察用户的深层需求，让企业本身更加了解自己的用户，不仅是“他在哪里”的问题。（详情请看文章：《九江双蒸实现“前三瓶有奖”促销玩法的背后逻辑，根本学不来！》）
基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术。基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术，当下，大多数品牌企业意识到“私域”的重要性，进而纷纷开展“微商城”、“小程序”的构建。与此同时，也有不少人会将“云店”与微商城等同起来。
实际上，云店作为重构“人、货、场”中的“场”，核心是为了实现“BC一体化”，重点是直连C端。为什么私域用社交云店能够很好地进行转化？原因在于，通过云店进入的用户流量不仅可以准确分流到品牌旗下的线下终端网点，还可以之归属于品牌自身。以及云店的多样化营销玩法，让品牌商可以借助直播、视频号、KOL、KOC等社交玩法，将用户更大程度地吸引进来，再完成精细化运营的动作，达成复购与裂变的目的。（详情请看文章：《佳贝艾特 | 如何让视频号成为“触达、孵化、裂变”用户的精准触发点，实现100亿目标？》）
回归到话题，私域的出发点不光是借助用户数据，发掘用户的需求点，进而利用企业现有的资源进行拓展，而且也是品牌为了在自己的“私域”内结合更加多元化的玩法，与用户进行互动，最终达成用户的亲密关系。