家电新零售变革的本质，不是高效率，而是抓紧用户！

渠道，对于家电企业来说，最大价值不只是卖货，而是找到目标用户。家电企业每一轮渠道分化，以及阶段性选择新兴渠道的过程，不能只是为了出货规模，而是要解决对于目标用户群体细分和定位的问题。

杨嘉||撰稿

这几年，围绕主流用户群体更迭而快速变化的零售渠道，走出了一轮又一轮的新节奏、新消费。从盒马鲜生、每日优鲜再到美团优选、兴盛优选的崛起，再到山姆会员店、麦德龙会员制、永辉仓储店等会员仓储店的卷土重来，一边是老物种还能继续卷土重来，另一边则是新物种层出不穷，这也再一次引发外界对于新零售周期下各种零售新物种的热议。

对于家电企业，以及家电经销商来说，这些年来各种打着新概念、新趋势的新零售物种，其本质到底是什么？是借助前置仓、全数字化链路带来的高效率、精准化、无库存等经营质量的提升，还是迎合了当前消费需求的多样化、多变化和求新化，从而率先抓住了新主流年轻人的眼球和胃口？

零售渠道对于家电企业来说，无论是过去的线下实体店主导时代，还是线上网店、直播带货甚至小视频卖货等层出不穷的时代，或是各种社区团购、群带货等社群营销。首要任务，一定是家电企业的产品和品牌，尽可能多地出现在更多的用户面前，即渠道网点越多、家电企业品牌和产品曝光度就越高；所以，很多时候零售渠道不只是卖货，还有品牌和产品的宣传展示作用。比如说，机场专卖店、免税店，以及大型商场一楼柜台等位置，广告价值远远高于产品的销售价值。

次要任务，则是家电企业要明确自身的优势与不足，借助渠道的分布及差异，从而更好地找到目标用户，实现供需精准对接。简单来说，就是要为企业找到目标用户，才能让产品找到合适的用户，实现好产品自己长腿跑进用户家中；供需对接从过去到现在，一直是困扰众多家电企业经营的难题，而渠道则是唯一的“钥匙”。

末要任务，则是进一步拉近家电企业与用户的关系，打通与用户信息的交流与沟通更加方便、快捷和畅通。最终，则是要谋求借助用户力量，进一步推动和助力家电企业的产品、营销、服务等一系列创新与变革，打开企业可持续发展的隐形力量。

可以看到，对于家电企业来说，渠道商的价值一定是“先找到目标用户，弄清楚用户的真实需求，才能实现临门一脚的卖货”，才能真正通过为用户提供差异化的好产品，实现用户价值和利益的最大化。但是，现实的情况却是，在过去的30多年以来，各种线上、线下的零售渠道对于家电企业最大的价值，不是抓住用户而是抢到订单、加速出货。不管是什么用户，是不是自家品牌和产品定位的目标用户，只要有需求就可以通过降价促销来抢夺。

所以，在家电行业，才有了“渠道制胜”这一长久不衰的话题。家电企业想要销量规模的全面扩张，就必须要找到更多的大渠道商并给予丰厚的政策资源，受到他们的主力推广后才能规模化上量。从这个角度来看，家电企业这些年的渠道布局和创新，本质上在手段和方向上彻底搞错了重点和方向：将渠道的职能单一化，而忽视了渠道在其它方面更多的可能性。

原本是连接用户的交互工具和价值纽带，渠道却成为家电企业多年来“强卖强推”出货的平台。由此，这既是家电企业的不足和挑战，也是未来新一轮调整和上升的空间。即如何进一步利用当前层出不穷的新旧渠道，特别线上线下渠道打通之后产生的价值磁场，不只是要拉近与用户的距离和空间，同时还要增加与用户交互频率，以及用户交互的便捷性和舒适性。

所以对于家电企业来说，面对低价格手段越来越没有效果，以及原本可以“一夜暴卖”的渠道巨头出货能力也日渐减弱，不要去将问题推出市场竞争白热化，以及消费需求疲软，而是要真正聚焦到，如何重新发现并赋能家电零售渠道的职能丰富与多样化。

====

家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！

====