御座文化黄佳磊：衍生品公司要学会细分用户
作者 | 潘漫熳
版式 | 高木君
视觉 | BBQ
从2006年成立至今，御座文化原创与制作了超过200个人形玩偶。
其中既包括了风靡亚洲的《东京食尸鬼》《黑执事》这样的大热日漫，也涵盖了《秦时明月》《斗罗大陆》《剑网3》《魔道祖师》等爆款本土游戏动画，以及像《琅琊榜》一样大红的影视作品。
御座文化从BJD入手，和国内外的IP生产方进行授权合作，协助IP进行衍生品变现，旗下有“Ringdoll”和“Ring Toys”两个品牌，品牌产品年销售额正在逐年增长。
御座文化的蓬勃发展，也让资本们开始注意IP衍生品开发这个曾长时间处于空白期的产业。去年三月御座文化宣布获得同创伟业3000万元A轮融资，而早在2016年10月，御座文化曾获元气资本近千万元天使轮融资。
御座文化如何打造“专属、差异化”的产品？
黄佳磊告诉骨朵国漫（ID：guduoguoman），御座文化的产品“软硬”兼施。“硬”是指BJD手办、兵人等价格偏高且制作过程繁琐的“硬周边”；“软”是指毛绒抱枕、服装T恤、手机壳钥匙链等价格偏低且可批量生产的“软周边”。
御座文化旗下的Ringdoll和RingToys这两个品牌，就是按照这种“软硬”兼施的形式来经营的。
其中Ringdoll这个品牌是为BJD专门注册的，主要出品不同价位的BJD人形玩偶以满足“娃圈”用户的需求。
BJD泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶，以15~30岁年龄消费群体为主。因为BJD可以跟随主人的喜好更改妆容和服饰，所以BJD的主人也被称之为“娃爸”“娃妈”。
黄佳磊告诉骨朵国漫（ID：guguoduoguoman）BJD产品与其他品类（如手办等）相比，BJD产品主要以树脂为材料制成的球体关节人形。这类人偶玩具采用了球关节的结构理论，四肢及躯干还有各个关节由树脂制成，手感细腻，且各关节可灵活的摆出多种姿势。
值得一提的是，御座文化Ringdoll品牌出品的BJD通常身高为60-75cm，因此不同形象的“娃”的价格也不会有过大的差距。
但是由于BJD人偶的妆发和衣物都价值不菲，偶尔“娃爸”“娃妈”想亲自给娃换个妆容或出门拍写真，都可能“毁皮”或磕碰。因此不仅是对于制作者还是接娃者们来说，“娃”都一个成本极高的存在。
除此之外，御座文化旗下还有一个叫做RingToys的品牌，这个品牌涵盖了手办、兵人，以及之前御座文化做抱枕、毛巾这些生活类的用品。
兵人和手办作为大众相对了解的二次元衍生品类，实际上也是两种不同的产品。
兵人是对1/6可动人偶的俗称，这类人形玩偶的身高为12寸（约30厘米高），全身关节可自由活动。
兵人产品的制作制作精细，面部表情生动，服装和各种武器装备以实物按1/6比例精加工而成，给人以逼真的视觉效果，且都是按真实人物形象制作的，同时还可以将衣物帽鞋等配饰可自由穿卸。
手办在中文地区主要指“以ACGN角色为原型而制作的人物模型”的动漫周边，由于ACGN爱好者越来越多，手办的质量与艺术性也越来越高，收藏圈也日益扩大。
手办在类别上有标准比例，如Q版本、盒蛋等分类。主要制作材料为PVC+ABS，通过涂装、移印等技术进行成品的制作。
而对黄佳磊来说，衍生品市场是一个复杂市场。御座文化既要做BJD这种能够满足需要“专属感”的玩家，也要做价格亲民的产品来满足学生玩家的需要。
二次元产品的运营之道
以与《魔道祖师》合作的系列产品为例，御座文化承制的“蓝忘机和魏无羡”两款人形玩偶的销售额都达到了千万人民币。这样的成绩对国内衍生品市场来说，是一个值得纪念的数字，而在此之前国内几乎没有这样体量的产品出现。这在黄佳磊看来，二次元产品的运营需要诚心和诚意。
“很多人认为BJD属于小众品类，但实际上像《魔道祖师》这种体量IP的粉丝原本就是有着很强的付费意愿，而且御座文化也把这个系列的BJD产品做的非常精致，从而产生的销售额不仅不逊色于一些所谓的大众品类甚至做到了更高”黄佳磊对骨朵国漫（ID：guduoguoman）说。
从御座文化的官方微博上，骨朵国漫发现御座文化把所有产品的制作过程分享给粉丝。“我们会在微博进行全程的制作跟拍，比如说头发的制作、眼球的制作等等。还有就是我们会为了更好的宣发效果，为产品搭建一个1:1还原的场景。”
为了让“蓝忘机和魏无羡”在拍照时与场景不违和，御座文化完美还原了“云深不知处”这个《魔道祖师》动画中的重要场景。
受到国内动漫产业发展不如海外市场的影响，在很多人认为国内二次元产品的工业水准也不如海外市场。但实际上，随着近几年二次元用户购买力的增加，国产二次元产品的生产技术已经在海外市场创出一片天地。
“相对于国内市场，以前就是国外的版权方是不接受中国衍生品公司合作的，但是随着我们一次又次的在海外各种展会上展示我们的产品，他们在感受惊讶之余还会主动提出和我们合作”，黄佳磊说。
目前已经有大量的海外优质IP和御座文化达成了合作。如《黑执事》《进击的巨人》《三国无双》《冰上的尤里》《东京喰种》等。实际上，御座文化和海外IP方的合作，也标志着国内衍生品技术与海外衍生品技术已经在一个起跑线上了。
“BJD娃娃”反潜上游
同大多以衍生产品起家的公司不太一样，御座文化并不满足于只做一家全品类周边开发的衍生品公司。目前它正在经历IP衍生公司“从无到有”站稳脚跟后的下一阶段，也就是孵化自有IP，达到从产业链下游逐步延展至上游的目的。
目前，御座文化旗下BJD等品牌已经储备了很多经典的产品形象，接下来御座文化会让这些产品形象向产业链上游发力，去构造自己的系列作品。
“之前我们在做这些原创角色的时候，只是简单的为他们设计一个初步的人设，以及简单的一个故事背景世界观。然后会针对于这个背景世界观和人设，去设计这个角色相对的美术造型。这些都做完之后，我们就开始根据这个角色形象制作BJD人偶，等这个成品出来后我们经过比稿选择一个最合适的版本来售卖。”黄佳磊对骨朵国漫（ID：guduoguoman）说。
实际上，在原创角色形象这一板块，御座文化已经取得了不错的成绩。“从2016年开始，御座文化一直坚持做原创角色设计，同时我们依靠我们的原创产品实现了盈利。后来借助我们原创产品的影响力，把御座文化的整个市场规模，以及整个营业额进行了持续的放大。”
黄佳磊还向骨朵国漫（ID：guduoguoman）透露，御座文化正在为目前创作出的部分角色形象进行梳理。今年年底前御座文化将推出一部长篇小说，这部作品名叫《广陵剑意》将以连载的方式和大家见面。
当我们问到“御座文化为何会会选择小说来进行上游的试水，而不是用已经成型的角色形象去做动画、漫画或游戏”这个问题时，黄佳磊的回答非常实在。
“我们御座文化目前处于下游企业反潜上游产业的阶段，这个战略规划的实施对御座文化来说是非常具有关键性的。如果我们上了就从高成本的动画、影视或游戏来试水的话，资金链运转方面会对我们造成影响。因为BJD和高品质的兵人、手办都是需要很大成本的，那我们御座文化是绝对不会做影响产品品质和危及到公司生存的事情。”
对于御座文化来说，小说的创作成本与动画、影视或游戏这些项目相对而言比较低，公司现有的衍生品业务能够“养活”小说团队。黄佳磊告诉骨朵国漫，这样的运营模式能够让御座文化的资金形成一个良性循环。
“我们不会给这个IP过高的期待值，因为这件事情对我们公司来说是一个长期的战略布局。我们会陆续地、持续地做这件事。如果一年不行那就两年，两年不行就三年或五年，我们会一直坚持下去。”
对御座文化来说，做自己的原创IP是一件向用户传递价值观、世界观的事情，无论如何都会坚持下去。
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