盘点2018少儿动画市场：蓝海爆发，风口将至

作者 | 小贺

版式 | 小鹿

视觉 | 董小姐

2018年，国内视频平台对少儿动画业务的布局真正进入爆发期。

根据预测，2020年互联网上85%的数据流量会来自视频，未来视频将会成为儿童产业的入口，少儿视频内容市场正在崛起。

早在视频网站进行内容布局之前，无论男性市场、女性市场还是青年文化市场，都有较为明确的互联网内容供应。唯独“少儿市场”几乎一片空白，真正具有号召力的平台自制IP更是少之又少。但与此不相称的是，少儿市场对优质内容的需求正呈现爆发式增长。

有数据显示，目前中国0-14岁婴童将近3个亿，市场消费规模达4.5万亿。且在“二胎”放开的额外拉动下，年均新增保持在100-200万人左右。在中国典型的“4+2+1”家庭结构中，孩子越来越成为家庭消费的核心。尤其是受“国际化育儿观念”和“漏斗式消费形态”的影响，80、90后家长追求育儿内容“精细化”，少儿消费更是代表了全社会的消费升级。在这样的时代背景下，“儿童视频内容”成为下一个IP变现的“蓝海”。

盘点2018年动漫市场，不能遗漏对少儿动画市场来说，是标示着作为“分水岭”的年份。各家平台开始重视少儿动画品类的开发，让更多儿童能在视频网站选择喜欢的动画，平台对于少儿内容产业链条的联动也有了安排和布局。竞争越激烈，差异化就越难做，风口将至的2019年，如何找到新增市场的蓝海突破点，是摆在面前的问题。

在对儿童内容的布局中，三大平台都有着非常清晰的目标。“自制”+“付费”+“全产业链开发”+“出海”是2018年平台布局少儿动画的关键词。

自制

2018年5月，优酷和爱奇艺分别推出了自己的独立儿童品牌。至此，国内三家主要视频平台都推出了儿童专用的视频app以及同名独立儿童品牌：腾讯视频的“小企鹅乐园”、爱奇艺的“奇巴布”，以及优酷的“小小优酷”。

根据最新2018年新播少儿动漫付费作品内容资源占比数据显示，奇巴布占比44%，小企鹅乐园占比25%，小小优酷占比19%。目前看来三家平台对于内容资源的“抢夺”都在加强。

视频网站的“三国杀”转换到了少儿战场，但核心本质——内容生产没有发生改变。但在少儿内容上，由于少儿独特的观影习惯，平台必须建立和以往不同的自制内容策略。少儿一旦喜欢上了一个内容，就反复观看，甚至可以重复看同一集，而不在乎更新。这对于内容的打造来说难度加大了，需要对内容进行精品化锤炼。

从各自表现来看，腾讯依托用户流量，其在打通少儿内容资源方面具备优势。在去年4月宣布重启少儿动画经典IP如《乌龙院之活宝传奇》与《舒克和贝塔》。针对国产儿童内容，腾讯视频在2017年成立了创投团队，以制片人为主导，在国内寻找值得投资的儿童内容项目。针对用户需求进行了反向研究，发现现在剧情类的作品最受欢迎，其他如音乐儿歌类作品是空白，精品的益智类作品很少见。投资出品了“新儿歌”IP《豆乐儿歌》，专辑播放量已超30亿。

爱奇艺针对少儿内容的布局上稍“快人一步”，早在2013年就把少儿频道从动漫频道剥离；2014年，爱奇艺又上线了专为儿童开设的专属视频APP“爱奇艺动画屋”。去年爱奇艺将“爱奇艺动画屋”全新升级并更名为“爱奇艺奇巴布”，并将其整体内容做了更为精细化的运营，增添了包括绘本、AR School在内的多形态少儿内容，对内容赛道进行了技术拓宽。自制IP《无敌小鹿》系列动画，持续提供内容提振国产少儿IP市场。

优酷目前拥有包含5000部+、20万集+、超400万分钟的少儿内容节目，优酷自“小小优酷”推出后，覆盖了国内外一线动画和教育品牌。除了引进优质内容外，优酷投资一些动画内容上游公司，如制作《京剧猫》的动画公司璀璨星空。试图从前期锁定优质国漫IP，调动阿里大文娱生态链的资源将作品输出到国外。

付费

互联网正在重构我们生活中的一切，包括我们的孩子看动画的方式。2018年三大主流视频平台的不断投入增强了市场与资本对少儿动画的信心，更让家长们看到了对国产优质少儿内容逐渐培养的付费信任。

2016年，互联网用户付费习惯初步养成，众多知识付费平台相继崛起。公开报告显示，42%的消费者对于“知识有偿分享”持积极态度，认为“知识付费应该形成趋势”。这一年，被称为知识付费“元年”。有数据预测，到2020年知识付费市场规模有望达到80亿-240亿。

由此可见，“知识付费”前景广阔。同时，于整个互联网行业而言，无论是阅读、电影还是视频，内容付费始终席卷每一个IP风口领域。

但如何利用有限的“盘子”做出“无限”的价值，就更加考验企业在“内容深耕”层面的考量和布局，包括独家IP、新型模式，也包括新的内容付费点。在少儿内容领域，各家平台都在尝试各种形态的付费内容观看模式与样态。

去年爱奇艺宣布上线儿童电子绘本业务，目前已上线的绘本内容中也包含了尼克品牌旗下《旋风战车队 科技启蒙系列》《爱探险的朵拉 亲子共读》《爱探险的朵拉 EQ情商》《海绵宝宝疯狂世界》等绘本。

扩展内容的矩阵并保持同优质海外版权方强有力的联系，在当下优质IP稀少的市场环境下，不失为更为有效的在地化IP“翻译”，使其更能符合国内市场的型态。目前，爱奇艺儿童内容累积总播放量达2252亿次，累积用户观看时长超200亿小时，成为了国内线上最大的儿童视频内容分发平台。

全产业链开发

经过十几年的摸索与学习中，中国动漫产业已经初具雏形，IP运营也已经逐渐成熟。

而在少儿动漫产业领域，IP全产业链运营手段依然合适。除了动画片制作，后期的宣发跟上，很多有前途的超级IP还需配备漫画再版、新漫画作品开发、真人大电影投资、游戏改编、衍生品授权等业务，才是将一个IP盘活的正确方式。

同时正式预告少儿动画品牌的比拼不仅仅在线上播放量的比拼，还有线下联动以及全产业链条的全面铺开。只有形成了完善的IP产业链条，少儿动画的未来才会打开市场格局，受众为之信赖和消费。

小小优酷凭借电商资源，联动淘宝，天猫母婴等阿里品牌，做起了天猫少儿狂欢节的线上营销，吸引了不少眼球。将少儿内容消费入口覆盖不同的消费场景，获取了阿里顶级流量的资源支持，对少儿内容消费体验做出了提升。

除了能通过优质内容获取利润以外，对于各大IP方而言，更重要的收入在于授权商品和主题乐园等业务的收入。对于具备议价优势的优质儿童内容版权方（通常是海外公司）而言，他们更愿意进行全平台授权来扩大自己动画IP形象的影响力。爱奇艺在2018年率先迈出了第一步，与维亚康姆国际传媒集团旗下尼克儿童频道联手打造的“奇巴布小镇-尼克亲子体验季”在上海正式开幕。

而在今年1月，腾讯视频宣布与梦东方集团共同打造“小企鹅乐园”线下儿童体验馆，在线下体验馆的开发上，腾讯视频选择了有多个成功线上IP运营开发案例并在线下主题乐园建设有着丰富经验的合作方，也是在加码儿童IP产业线下链条的“入场券”，只有更细分垂直及专业，才能赢得市场的青睐。

出海

少儿内容中的价值观和文化冲突相对较少，更容易被海外的观众接受。现在全球很多家庭都在幼教时希望教自己的孩子学中文，少儿内容市场具备先天土壤。腾讯视频早前就公布了少儿内容出海的“目标”。而小小优酷则对优质内容公司，与自身资源所匹配，早日将少儿内容形成全球品牌效应。

爱奇艺奇巴布就与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作，积极采购优质版权内容。自制动画《无敌鹿战队》反向输送海外，登陆尼克儿童海外频道，早一步实现了国产动画IP出海。

少儿内容的出海已成为当下必不可少的趋势与潮流，接下来各家平台对优质IP与公司的投资布局，也会影响着少儿动画出海的内容品质。

2019少儿动画风口将至，格局重组？

从2014年到2018年，整个中国文化娱乐产业又经历了一次产业周期，尤其是今年，整个行业陷入了“寒冬论”。其中，国产动漫领域也在寒冬之中频频曝出欠薪、倒闭、裁员等等问题。随着泡沫的破碎和市场的冷静，越来越多人关注动漫行业的可行机会。少儿动画就是其中之一。作为刚需内容，国产少儿动画还有很大的市场空间。

在资本人士眼里看来，今年在影视、游戏等整个泛娱乐市场进行调整后，以影视、游戏作为主要变现期待的动漫内容也遇到了挑战。回过头来我们发现少儿国漫市场一直没有被更好地关注与更大的支持，这个市场是可以有更多的资源和更好的机会。

而行业人士向媒体透露，少儿动画市场的三个现象在带来释好信号。首先是人口结构的变化，鼓励生育的政策发布后，促进了内需。第二是智能终端的普及率特别高，儿童对在线支付接受度高，家长给孩子充钱更容易。第三是线下消费场景对IP的需求趋于正版化。而在线下实体商场中有三种业态最拉人气，电影院、亲子、餐饮，IP正版化的需求将有利于少儿国漫产业的发展。

虽然2018年饱受“寒冬”侵袭，总体来看少儿国漫发展势头良好。势头良好的原因与核心付费群体有关，这部分用户的年龄大多在16岁以上，所以资本此前对少儿国漫的关注度比成人向的低。但当“投资热”退去，变现模式相对更成熟的少儿国漫，良好的发展势头被凸显出来。

2019年，行业和市场都持看好，等待迎来风口，而各家平台的少儿内容之战将会出现新的格局变化。

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