吓死人的广告界前辈 | 白水·早茶夜读第141夜 / 四六文摘

第141夜 | 《旅行的图像和文本》

吓死人的广告界前辈

文｜白水

本周主题

「图像」

本周主题书

《左图右史与西学东渐》

白水金句

二十世纪二三十年代，报纸行当在中国很兴盛，此时广播广告还未普及，这都给平面广告，尤其是报纸广告，提供了一个大的可操作的空间。

大家好。

欢迎收听早茶夜读，我是白水。

本期的主题是图像。

主题书是陈平原先生的《左图右史与西学东渐：晚清画报研究》。

在中国，说起文字与图像的关系，诗与画的关系是很容易想到的一个部分，不论苏轼的“诗画本一律”，还是钱钟书在《中国诗与中国画》中的比较，都属于这一类。

但像我这样诗不懂、画也不懂的人，如何能体会到一点这种“图文互动”呢？

通过广告。

二十世纪二三十年代，报纸行当在中国很兴盛，此时广播广告还未普及，这都给平面广告，尤其是报纸广告，提供了一个大的可操作的空间。

这些报纸广告中，香烟、医药所占比例最高。

我手边这本《旅行的图像和文本：现代华语语境中的媒介互动》，是一本论文合集，其中一篇是衣若芬的《20世纪20—30年代虎标永安堂药品在东亚的报纸广告：“文图学”研究示例》，文章中就提供了一个很典型的例子。

先来讲一下永安堂。

这是一家起于南洋，以万金油、八卦丹、清快水和头痛粉为主要经营产品的店。在兴盛时期，其产品畅销东亚各国。这里面，报纸广告起到的作用是不可没的。

二十世纪二三十年代，永安堂报纸广告以文字活用经典、形式仿效绣像小说、元素搭配书法、水墨画、版画等方式，在不知不觉中，对传统图文进行了呼应。

1929年2月23日《申报》登出的永安堂广告，通篇文图像从古书里摘出一般。文案用了吴彩鸾、文萧结缡十年，各乘一虎化为神仙而去的故事。古之虎助人成仙，今之虎虎标药品则如仙丹济人。在构图形式上，则依足古代绣像小说上图下文的结构，熟悉此种者，自然会产生一种古雅的视觉印象。虽在古代，绣像小说并非雅物，但随着白话书写的普及，这一点距离，倒可以品出一种复古的趣味，给人以文化厚重底蕴深厚的观感了。