社区团购，屈指可数
文 / 彦飞
来源：字母榜（ID:wujicaijing)
腰部玩家纷纷退场，一些巨头也开始收缩，社区团购这场烧钱游戏还能玩多久？
8 月底，十荟团发出一封内部信，宣布将进行 “区域整合”，从东三省全面退出，并关闭成都、青岛、福州等 21 个城市的业务，裁撤当地员工。
同时，十荟团将在部分地区与阿里 MMC 事业群整合，主要涉及区域仓配、团长运营等方面。后者成立于今年 3 月，下辖盒马集市、零售通等业务，是阿里攻略社区团购的主要阵地。
不过，阿里内部知情人士向字母榜透露，截至目前，十荟团与 MMC 事业群没有任何商业往来。
阿里曾对十荟团寄予厚望，先后参与四轮融资。阿里其他业务板块也提供了大量支持，包括通过连锁超市大润发和批发平台 1688 为十荟团供货，还在今年春节期间在手机淘宝首页开辟入口，用户点击 “淘宝买菜” 即可跳转至十荟团下单。
但随着阿里成立 MMC 事业群、启动内部赛马，十荟团的地位愈发微妙。再加上自身造血能力不足，十荟团此次 “战略收缩” 并不令人意外。
除了十荟团外，同处行业腰部的同程生活和兴盛优选也遇到了麻烦。
7 月初，同程生活宣布因经营不善申请破产。此前，这家公司获得腾讯、欢聚集团、红杉中国等知名企业和机构的多轮投资，一度跻身行业头部，却仍没能撑到云开月明。
兴盛优选的状况略好一些，但也面临订单量下滑的难题。
这家公司创立于 2017 年，堪称社区团购元老，获得腾讯多次下注。今年以来，兴盛优选已经完成三次融资，累计达 34 亿美元，除了腾讯继续跟投外，红杉、淡马锡等大型 PE 机构也参与其中。
但有传闻称，兴盛优选的订单量正在萎缩。据 36 氪上月报道，兴盛优选 6 月单量约为 800~900 万单，相比巅峰时期的 1200 万单下滑明显。
36 氪援引从业者言论称，“去年，一些企业为 2021 年市场制定了比较高的销售业绩目标，但到目前，这些目标好像也不怎么提了。”
2018 年左右，兴盛优选、十荟团和同程生活先后成立，在华东、华南等区域市场快速扩张，吞并一系列更小的玩家，并得到阿里、腾讯等巨头注资。他们被称为 “老三团”，一度占据行业头部地位。但在即将过去的这个夏天，三家公司的增长势头戛然而止，甚至折戟沉沙。
在 “老三团” 遇困前，一些体量更小的社区团购公司已经倒闭，其中包括呆萝卜、食享会等较为知名的平台。
即使是抗风险能力更强的大平台，日子也不好过。
半年前，滴滴 CEO 程维宣称对社区团购的投入 “不设上限”，全力拿下市场第一。但在今年 7 月底，滴滴旗下的橙心优选关闭成都总部，并将经营目标从亏损增长转向追求盈利。
刘强东亲自挂帅的京喜拼拼也在收缩布局。今年 5 月以来，京喜拼拼已经陆续退出山西、福建等多个省份，发展势头显著放缓。
从今年第二季度的业绩来看，社区团购已成为拖累京东利润表现的主要因素之一。上季度，包括京喜在内的京东新业务板块收入 69.6 亿元，同比增长 60.3%；亏损 30.2 亿元，同比扩大 158%。而同期京东集团净利润也只有 46 亿元。
早早入局的玩家经过几轮洗牌，勉强跑通商业模型，却被巨头依仗资金和资源优势强行超车，老玩家成了新玩家的猎杀目标。社区团购的终局，已经愈发清晰。
A
社区团购在今年夏天陷入困境，天气炎热和补贴难以为继是直接原因。
夏季是社区团购的淡季。由于线下商超的新鲜果蔬供应充足，且价格处于低点，社区居民往往倾向于自行前往选购，从而削弱了社区团购的潜在需求。
更重要的是，社区团购为了控制成本，很难普及费用高昂的冷链物流，却又需要多次开箱分拣；末端物流则是次日达、用户自提，配送时间较长。在这种情况下，夏季炎热的气温会让生鲜、蔬菜、水果、肉蛋等产品的损耗率明显提高，侵蚀社区团购原本就不丰厚的毛利润。
另一方面，社区团购仍然没能摆脱烧钱换增长的老路。
正如同程生活 CEO 何鹏宇所言，2019 年下半年起，社区团购愈发依赖高额补贴，一度不惜低于成本价倾销。在去年 12 月的 “九不得” 新规出台后，各平台的补贴力度有所下降，但价格仍对订单量有直接影响。
中金公司在今年 8 月的一份研报中指出，根据调研，6、7 月份多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴，结果订单量下滑近 20%，其他区域性小平台的下滑幅度达到 60%；重启补贴后，订单量旋即恢复。
（来源：中金公司研报）
社区团购行业的同质化竞争日趋严重，是腰部和长尾平台被迫 “下车” 的深层原因。
经过三四年的打磨后，社区团购经营模式基本固定：平台以集团采购组织货源，同时依靠强力地推和高额补贴拉拢团长；团长聚拢零散需求；物流和交付环节则大都采用网格仓搭配社区站点，同时要求用户自提。
大小玩家打法趋同，消费者享受到的服务和价格大体类似，缺少品牌认知度和忠诚度，而是习惯于跟着团长和补贴跑。而同程生活、兴盛优选等平台不仅在补贴力度和持续时间上难以匹敌大平台，在争夺团长时也不得不付出更高代价。
根据中金公司研报，目前多多买菜、美团优选等平台都在有意识地弱化团长的引流作用，希望引导用户自行购买和前往自提点。
其中最明显的变化是，团长们的佣金率普遍降低，其中多多买菜的基础佣金率仅为 3%~5%，美团优选则是从初始的 10% 调整为 5%~7%。
相比之下，兴盛优选的团长佣金率要高得多，其中蔬果生鲜和日用品类超过 10%，冷冻食品为 8%~9%。盒马优选入局较晚，也向团长提供了实际付款 10% 的抽佣率。
（来源：中金公司研报）
另一方面，在巨头入局前，社区团购具有很强的本地属性，兴盛优选等公司往往会选定一两个城市或省份作为大本营，把当地供应链和消费者吃透后再进行扩张。这也是中小玩家能够在部分城市赚钱的关键因素。
但随着市场竞争的加剧，各大平台都在竭力开辟新城市，试图在对手进入前完成卡位。多多买菜、美团优选等后来者有能力在全国各地快速铺开，扎根本地市场的中小社区团购公司不得不仓促应战。截至 2020 年底，多多买菜和美团优选均已进入全国逾 300 个城市。
面对巨头的贴身肉搏，规模较小的本地玩家无法找到有效的对抗手段，只能提高补贴、高薪吸纳团长，这又导致对手的跟进，整个行业陷入零和博弈。
B
需求不振、货损增加，却还不得不继续补贴消费者和团长，导致社区团购的单位经济模型由盈转亏，实力较弱的腰部平台首当其冲。
但也有人在继续加大投入。
今年第一季度，拼多多旗下的多多买菜带来近 20 亿元亏损。拼多多在第二季度财报中并未继续披露相关数据，但宣布将投入 100 亿元，用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。
据拼多多内部人士透露，多多买菜已经超越拼多多主站，成为用户购买农产品的主要通路。此外，两个板块在供给侧已经打通，共享上游货源，仅在购买和配送方式上存在区隔。
美团优选同样是亏损大户。上季度，涵盖该业务在内的美团新业务及其他营收为 120.32 亿元，同比增长 113.6%；经营亏损高达 92.38 亿元，同比扩大 5.3 倍。
但王兴的态度十分坚决，并不打算踩下刹车。
在第二季度财报中，美团宣称 “美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。另据虎嗅报道，美团优选是美团的 “一把手项目”，王兴不仅亲自过问项目进展，甚至每天去看数据变化。
除了拼多多和美团外，阿里也在积极加码社区团购。
阿里在社区团购赛道布局很早，除了盒马集市和零售通外，菜鸟驿站、饿了么等也在部分地区进行试水。但在一年多的摸索后，阿里社区团购并未能站稳脚跟，反而被拼多多、美团拉开差距。
今年 3 月，阿里成立 MMC 事业群，全面负责社区团购，核心业务主要包括盒马集市和零售通。该事业群由戴珊（花名：苏荃）直管，其身份为阿里合伙人、B2B 事业群、MMC 事业群总裁，是当年的 “阿里十八罗汉” 之一。阿里对于这块业务的重视程度可见一斑。
MMC 事业群成立时间不长，增速却很快。根据上季度财报，阿里社区电商 GMV（商品交易总额）环比增长约 200%，远高于淘系电商整体增速。阿里也把社区电商列为计划加大投入的三大业务板块之一（另外两个是淘特和本地生活）。
与另外两家公司相比，阿里希望从夫妻店切入，通过数字化改造，把盒马、大润发等渠道的上游商品输出到社区，并专门为此造了一个 “近场电商” 的概念。
阿里内部人士表示，MMC 事业群下一步的计划是继续开设更多城市和网点，提升供应链，进一步投入各类数字基础设施。重点是助农和助力小店数字化升级，打造一刻钟便民生活圈，让好菜、好货进社区，农民、小店共富裕。
但阿里做社区团购，最大难题是多点开花，一定程度上分散了流量、运营、团长等方面的资源。以淘宝为例，“淘宝买菜” 在一些地方给十荟团导流，在另一些城市又把流量给了盒马集市，结果导致两个业务都没能充分受益。
据 36 氪报道，尽管仍在提供大额补贴，但盒马集市目前仅仅做到了日订单量 600~700 万单。这一数字明显低于多多买菜和美团优选的 1500~2000 万单，甚至不及兴盛优选。
C
拼多多、美团、阿里等公司做社区团购，最大优势就是不需要考虑短期盈利。如何通过这块高频、刚需、下沉的业务，为主营业务注入新的增长动力，才是巨头们更关心的问题。
社区团购 “薄利多销”，能够通过社交网络私域流量，迅速导入大批用户。这些用户中的很大一部分位于传统电商链路之外，也就是所谓 “下沉人群”；反映到业绩上，就是新用户的显著增加。
拼多多在 2020 年 8 月上线多多买菜，当年第四季度新增年活跃买家 5810 万人，大幅超过第三季度的 4810 万人，增幅创下近几个季度的新高。社区团购的拉新效果立竿见影。
美团优选的上线时间是 2020 年 7 月，当年第四季度美团新增年活跃买家 3410 万，超过前三个季度的总和。今年上半年，美团年活跃买家继续保持快速增长：第一季度净增 5900 万，其中近 50% 来自美团优选；第二季度增幅进一步扩大至 6000 万。
阿里主攻社区团购的 MMC 事业群成立时间较晚，尚未披露用户数据。但今年 4~6 月阿里社区电商 GMV 环比增长 200%，区域分拨中心建筑面积环比增长 260%，发展势头同样迅猛。
在中国互联网流量红利见顶的大背景下，社区团购能够通过开辟新的消费场景，从地域和人群两个维度带来用户增量，理所当然地成为了兵家必争之地。
另一方面，互联网巨头也有能力承受较长时间的资金消耗。截至今年第二季度末，拼多多、美团和阿里持有的现金储备分别为 922 亿元、1225 亿元和 4708 亿元，可为社区团购业务提供足够弹药。
在巨头入局后，社区团购正逐渐演变为新的流量入口。这也意味着，腰部公司独立发展、靠自身造血活下去的机会越来越少。如果不能尽快找到一条差异化发展的道路，被投资方整合到阵营之内只不过是时间问题。