风景文创 | 开发 IP和文创周边——让品牌跟上年轻人的脚步

如今，90后和00后已经渐渐长大，逐渐成为市场上的消费主力。因此，摸清年轻人的喜好，跟上年轻人的脚步，就成了品牌发展的最重要的一件事。

自故宫靠精美的文创周边和接地气的营销软文获得年轻人的青睐之后，很多品牌都选择靠打造品牌IP、推出文创周边、跨界营销等方式宣传自己，赢得年轻人的市场。比如大白兔联手美加净推出润唇膏、泸州老窖创新推香水等等。就连著名餐饮品牌海底捞都推出了自己的品牌周边，期待能探索出新的营收模式。

海底捞推出文创周边

早在2019年9月份，海底捞官方就发布了多款文创周边产品，其中包含自制环保袋、清风袖套、嗨锅便利贴、平板电脑保护壳和印象手帐本等。此举动旨在将海底捞的元素融入生活的方方面面，为海底捞的品牌推广和宣传造势。

这些文创周边会在网络渠道和线下门店渠道进行售卖，同时，在价格设定和产品品类上也是非常普通的产品定位。从此处我们可以看出，这次推出的周边产品其实就是品牌针对衍生产品的一次尝试。

周边推出之后，海底捞的消费者对此的认可度还是挺高的，但是有不少网友认为这些产品与品牌的联系较低，没有体现出海底捞的文化特色和创意性、差异性。于是海底捞就又推出了创意周边，并还因此上了微博热搜。

这次推出的文创产品是一套玫瑰金食材系列耳饰，均以火锅配料为原型，分有四款：八角、蘑菇、莲藕、辣椒。这些耳饰的原型都是在海底捞非常受欢迎的食材，一下子就把小小的饰品和海底捞的火锅文化联系起来了。此外，这套耳饰确实有趣又有质感，将接地气的火锅食材设计成小巧精致的耳饰，带在身上，让吃货也能体验一把“文艺范”。

当然，展现精致外表之外也要体现出一定的文化感，这四款耳饰都有各自的名字：八角叫“角星耳饰”；莲藕叫“藕遇耳饰”；蘑菇叫“菇梦耳饰”；辣椒叫“椒颜耳饰”。不同寻常的饰品和文艺的名字，再加上与火锅形成的“反差萌”，一下子就抓住了年轻消费者的眼球。

打造有记忆点的品牌IP

品牌若想扩大影响力就要让更多的消费者认识、了解这个品牌，那么如何创造品牌记忆点就是一个非常要紧的问题。在如今这个快节奏的社会，简洁明了的品牌IP比其他形式都能更方便消费者记忆，这是一个高度符号化的概念。

比如，可口可乐就将自己的经典弧形瓶子，进行了IP化。现在大家看到那个弧形的瓶子脑海里就会联想到可口可乐，它是可口可乐最具文化价值的IP符号。这种可口可乐瓶还以文化符号的方式，进入了各种艺术展览中。此外，这个瓶子还产生了大量衍生品，在国外甚至还有可口可乐瓶的衍生商店。这样一来，IP不仅可以帮助品牌推广还可以创造更多衍生收入。

除了这种以产品本身的形状当作IP符号的以外，还有的品牌通过拟人化的形象设计打造IP。这种打造方式不仅让消费者印象深刻，还方便品牌进行深度挖掘，与品牌价值、企业文化等进行联系和展现，同时可爱的IP形象也非常吸引年轻人的视线。

这种例子非常多，风景文创就为很多景区和地域设计了拟人化的特色IP，这些IP既体现了目的地的文化，也能讲述IP背后的故事，比如我们为锡林郭勒设计的萌马家族，为长阳礼物设计的利巴和西兰等等。

将文创融入生活

在获得了更加广泛的知名度之后就要考虑如何变现的问题。许多品牌虽然创作出了非常精致、具有文化底蕴的文创产品，但是这其中有许多华而不实的产品。这就导致了文创产品变成了一锤子买卖，没有形成重复消费。

其实，现在有很多年轻人都是非常追求生活质量和情调的，这就给了文创产品机会。在选择生活用品上，可能一些上了年纪的人会追求“性价比”、“物美价廉”，但是年轻人会更偏好那些有颜值、有文化、有创意的用品。

文创产品的生活化能更满足消费者的需求，同时，对企业和品牌的发展也能提供更广阔的发展空间。比如，台湾的文创农产品——掌生谷粒；故宫的文创口红、睡衣、雨伞；星巴克的各种水杯、咖啡杯等等。

这些相比之下都是兼具颜值和实用性，且在生活中能够真正用的上的文创产品。尤其在现在这样一个新冠病毒疫情的特殊情况之下，更能看出做好产品生活化的益处。在长久的居家隔离和限制人员流动的措施当中，那些华而不实、纪念品性质的文创产品是最不被需要的，而能深入到生活的边边角角的文创产品显然拥有更广阔的市场。

用爆品设计引爆品牌营销

在品牌的营销当中，还需要强有力的营销爆点，这可以通过打造文创爆品来实现。比如之前星巴克推出的“猫爪杯”产品，就是通过一个小小的杯子牢牢抓住了消费者的眼球。

表面看上去普普通通，外以樱花点缀，但一旦倒入有色液体，一个超级可爱的肉肉小猫爪就出现了。这个猫爪杯可以说迷得广大猫奴神魂颠倒，再加上饥饿营销，造成了全民疯抢“猫爪杯”的现象级景象。

有数据统计，在“猫爪杯”火了之后，星巴克门店访问量激增300%，而相关关键词的搜索量增加了8800%，赚足眼球的同时，还拉动了咖啡销量。

爆品的出现能够短时间内聚集大量的流量，增加品牌的曝光度，以此来带动其他产品的销售和发展。大部分年轻人都是有着很强的好奇心的，他们会因为大多数人都关注、讨论的物品而跟风了解、购买。

比如之前故宫推出的神兽冰棍，还有景山推出的牡丹冰棍、圆明园推出的荷花冰棍等，都有着大量的关注度。而那段时间景区的游客量都有所攀升，有许多年轻人为了拍照打卡、实地体验一下等原因，前往景区。

小结

打造品牌IP、开发品牌文创周边是拉近品牌和年轻人距离，保持品牌活力的很好的方式。已经有许多品牌证明了其可行性，也有很多老品牌在这方面积极探索、尝试。比如大白兔推出奶瓶、伴手礼、香水、唇膏等周边产品，取得了一定的成效。不论怎样，打造具有深刻记忆点的品牌IP、推出生活化的文创产品、依靠爆品扩大知名度，都是品牌发展的重要方式。

图片来源：网络，版权归其所有

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