广告营销来了！三份权威报告全面拯救你平淡如水的答题。

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你好广告人。

广告营销本秃就不做划重点了，毕竟参考书种类太多，且不同的书知识体系各不相同，万一划不好会影响到大家的认知和发挥。但为了能让各位嗷嗷待捞的广告人能更高的进行复习和归纳，我们最后给大家搞出了这个广告营销大专题。

广告营销考察，除了最基本的理论背诵以外，最常考的就是趋势和变化类题，什么大数据对整合营销的营销呀，什么社交媒体时代品牌传播的变化呀——而参考书上对这部分内容虽有所提及，但毕竟碍于出版时间，不能做到最新最全。因此我们挑选了行业内相对最权威的三份报告：艾瑞咨询《中国新媒体营销策略白皮书》、中国传媒大学广告学院、内容银行重点实验室联合发布《新营销2020：变革与趋势》和华扬数字营销研究院的《2020中国数字营销报告》，来对行业现状与发展做全面透视。

这一篇基本上已经涵盖了目前广告营销类的行业动态、未来走向、经典案例、行动指南。所以其实这篇专题不仅仅可以用作答题，一些考察广告营销策划甚至是活动策划的兄弟姐妹们在这个里面会获得很多的很多的灵感，如果能够稍加思考稍作使用，那么策划类题目的高分，稳妥的是你。

好了广告人们，咱们冲吧。

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   走一波真题  

·材料：ZARA概念店即将在上海淮海路开业，请你为该概念店开业宣传策划一个活动做出策划案（2019东华大学）

·比起传统广告投放，计算时代广告投放有何不同呢？有什么问题？广告住应该注意什么？（2020厦门大学）

·请结合案例分析，新媒体时代广告、公关的战略决策将面临怎样的基于和挑战？（2019厦门大学）

·选择一个你熟悉的品牌，结合一个具体的媒介，设计一个原生广告创意策划，要求精准描述细节。（2020深圳大学）

·针对净化网络活动，策划全国影响力的公益传播活动（2019暨南大学）

·欧洲的一个连锁咖啡馆新品牌，要引进中国，以年轻人（25岁左右）为消费群体，取品牌名称、写品牌形象策划推广案 （2017南京大学）

其实呢这类题，要是不考的学校那真的一点都不会涉及，要是考的学校那也几乎是年年都会考，而且考的是越来越日新月异，在实务上的分值年年都在上升。所以我希望下面的内容能够给大家一些启示和灵感，这种题真的一点都不难，脑洞打开了，思路开阔了，会想了，其实贼有意思~

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   《新营销2020:变革与趋势》  

#消费环境与特征洞察#

「营销新环境」

其实光看上面这张图，我不用多说了是吧，问到“环境”“现状”直接背呀！经济、传播、渠道、互联网。这框架用上那就是高分答案呀~而且学学人家用的词“增量获客”“存量活客”啥的，这些词用上去多高端。话不多说，背就完了

「营销新特点」

1.DTC

随着新营销的发展，DTC（Direct To Consumer）获得了新的内涵，市场上催生出了一众新兴的DTC品牌，与此同时，也可以看到传统品牌积极靠拢DTC营销的趋势。以“直接运营消费者”为核心的DTC，具有鲜明的新营销实操的特色：传播上先期不做或较少做品牌形象广告，而是更多借助社交媒体打造社交声量；重视自建渠道，强调对渠道的掌控，既布局官网电商，也看重轻资产的快闪店；通过聚集社群与营造体验，实现对消费者的直接运营，强化消费者品牌粘性。

2. 营销工具化

在市场竞争加剧，技术升级赋能的背景下，营销运作的各个环节也在不断进行数字化管理和工具化运营，从粗放向精细化转型。营销工具是指在营销全流程中，基于底层技术的升级，对营销中商品、消费者、营销内容、媒介传播、销售服务等各个营销要素/业务流程中所累积的数据，进行标签化处理，进而开发出来的用以提升营销效率的各种工具。营销工具化的初衷就是让散落的数据可用和易用，成为工具赋能到营销操作的内容创作、媒介传播、渠道运营、销售支持、服务升级等各个环节。

3.营销内容精细化和动态化运营

作为与消费者沟通的主要载体，营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达与快转化，是内容在营销中的价值所在，更指出了内容营销创新运营的方向。在新营销探索与实践的推动下，营销内容的运营不能停留在盲目追逐热点带来的一时热度，必须改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式，实施精细化的营销内容运营，做到快速创作、有效分发，以应对复杂媒体和海量沟通的需求；同时能够根据消费者的沟通反馈，对内容进行实时的优化和调整，从而实现深度互动。

4.人立方

在营销链条中，消费者，早已不只是单向接收营销内容的被动角色，“人人能营销，万物皆可货”成为了新常态，人既是营销中组建传播网络的抓手，也是品牌销售转化的代理者。新营销要构建“人立方”的创新模式，把握营销场域中丰富的“人”的资源，发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用，是新营销实操的重点。“裂变的人”“宣传的人”“销售的人”分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销对消费者的渗透，形成“人立方”矩阵，提升品牌声望，推动口碑活力，实现销售转化。

5.渠道社交化

在经济与媒介环境快速发展的当下，消费比以往任何时候都更深入地渗透到人们的生活当中，营销中的渠道也不再局限于具体的地点或平台之上，而是伴随着消费者聚集与流动中的互动，进入到更多样的场景中，渠道社交化成为新营销必须要面对的现实情况，也为新营销实操提供了创新的机会。渠道社交化提升了渠道的转化效能，同时赋予了其实现高效卖货以及运营消费者的多重价值。渠道社交化使得潜客与熟客聚拢起来，构建一种集转化、消费者运营于一体的新场域。

6.营销终端化

在互联网流量红利日渐衰退的新环境下，寻找新的沟通入口成为营销面临的挑战，而智能终端中蕴藏的丰富营销机会和资源，新的营销实操中已经开始重视将其作为消费者连接入口的价值，并不断地尝试探索出许多新玩法，我们将这种利用智能终端实现营销目的的趋势称之为营销终端化。智能终端设备种类多元、功能各异，能实现的营销功能不尽相同，总体来看可以从实现曝光、提升体验、提供服务、承接销售四个方面助力营销。

宝贝们，看看人家的框架，人家的思路，人家的用词，不用多说，干货可以直接拿去背，背完可以直接拿去答题，问到目前的特点呀，应该采取的措施呀都可以直接拿来用！

以上这些部分全是干货，背就完了

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   《中国新媒体营销策略白皮书》  

#新媒体营销观察#

📑 猫猫提示：这里和第一部分一样都是营销环境目前的一个扫描和观察，但是二者使用的是完全不同的框架，艾媒咨询在这里使用的是从各个主体的角度出发去进行分析整理，也是一个大家可以用到的思路，要学会慢慢积累起来。除此之外和上面相比，这里更加具体化，也就是从一个更加微观的角度帮助大家去把握整个行业各个主体到底都处于一个怎样的驱动之下，希望大家能够边看便理解，因为这里也许真的可以帮助你更真切地感受到这个行业的动向

一、广告主

各行业广告主积极开展新媒体营销活动：新媒体营销已成为广告主实现多元品效推广目的的主要形式。随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，推销目的较为直接和明显的硬广对消费者进行触达和转化的效果逐步减弱。而依靠强大粉丝带动能力的KOL、优质的营销内容设计和符合消费者日常使用习惯的媒体平台共同开展的新媒体营销，则愈发受到各行业广告主的青睐。

2019年至今，例如美妆、IT/3C、影视等行业的广告主，纷纷加强对新媒体营销模式的采用和布局，从提升品牌知名度、拉动产品销售到宣传品牌差异化特征等的需求，均通过品效合一的新媒体营销形式得以实现。艾瑞认为，在未来，新媒体营销能够继续成为广告主实现各类营销需求的首选营销模式。

二、营销与服务

1.新媒体营销服务商产业链角色布局

新媒体营销服务商向多个产业链角色延伸布局。就新媒体营销流程而言，首先，广告主需要将营销需求与目的、营销活动效果期望等信息传达给策略制定方，同时通过具备数据技术能力的支持方确认出最匹配广告主品牌、商品和目标消费者属性等的内容创作方与投放营销内容的新媒体平台，最后再通过资源对接方达成整体营销投放的产业链多方合作链接。

2. 新媒体营销服务商能力强化

自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值。新媒体营销服务商作为产业链运作的轴心，不仅需要加强与产业链角色方的合作，还需不断由内提升服务能力，并在自身服务、技术能力加强后，由外赋能产业链中的其他角色方。以微梦传媒为例，2019年至今，微梦不断加强提升对KOL、媒体平台等进行多维度分析的数据技术能力；持续升级爱设计、365编辑器等内容创作平台；并由外持续通过升级技术产品和举办产业峰会，赋能媒体及新媒体营销产业链，不断提升着对各行业广告主的高效整合服务能力。

3. 新媒体营销服务商推动营销决策数据化

营销数据的升级帮助品牌主有效连接消费者。随着大数据技术朝着成熟期不断发展、消费者行为和偏好相关数据不断积淀，数字化升级成为推动新媒体营销从粗放式加速步入精细化阶段的强效催化剂。例如可以通过收集KOL、粉丝、品牌竞品的特征和属性相关数据，为品牌主提供去水评估、影响力指数、账号筛选、竞品调研、KOL粉丝排重、传播分析等全面覆盖投前、投中、投后需求的数据分析服务，并据此为品牌主提供精准的渠道、选号和内容策略，是品牌主高效准确触达目标消费者、开展数字化精准新媒体营销的重要支持方

三、MCN

1. MCN的数量和影响力不断提升

MCN帮助KOL实现系统化、专业化的内容创作和工作对接。在2010-2019的十年间，MCN新增数量逐年快速增长，机构数量的扩充从侧面映射出市场对MCN的高需求度；并且，与MCN签约的头部网红占比已在2018年达到了93%，KOL对MCN的依赖度同样在升高。经过了探索职能、完善运作流程等阶段的发展探索期，能够有效整合市场中KOL资源、为KOL提供系统化内容创作支持、高效对接新媒体平台的MCN在新媒体营销产业链中的价值和作用进一步凸显。

2. MCN机构多元发展

各MCN机构多元发展，为新媒体营销产业链注入发展活力。MCN市场上的各个玩家从内容、营销、商品与服务等各个角度持续发力，为各行业广告主的多元营销需求提供实现路径，同时也为新媒体营销产业链的运作注入发展活力。如大禹、古麦嘉禾等MCN，其在业务发展中聚焦于内容创作的质量和产量，搭建起以软性内容深入打动消费者的基础，同时实现广告主的营销需求和商业化；而借助KOL拉动商品售卖的电商类MCN，其业务运营则更为贴近商品销量的实际提升。

四、KOL

1. KOL推动各新媒体平台营销内容的实现：广告主依据不同新媒体平台特征选择对应类型KOL开展营销。面对不同属性特征、用户偏好及主要内容表达形式的新媒体平台，广告主在进行新媒体营销内容投放时对KOL类型的选择偏好也有所不同。

以典型的新媒体营销平台为例：1）因用户习惯于在平台上开展公众号文章的日常阅读与熟人间的转发推荐，能够产出吸引用户深度阅读、易产生共鸣从而自发推荐内容的情感类KOL成为微信平台上广告主投放率较高的对象，同时，能够以便于阅读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式；2）在用户泛娱乐信息浏览需求突出的新浪微博平台中，主要产出泛娱乐内容的娱乐搞笑类KOL更受到广告主的青睐；3）而对于借助短视频形式承载丰富娱乐信息的抖音平台，表达内容多元多层次的剧情搞笑类KOL则获得更多的广告主投放。

2. KOL为主体的营销方式高效实现种拔草：营销内容和方式的多元化，加强KOL对消费者的引导力。随着各类平台内容化建设的加强，各式非“硬广”营销模式开始出现。通过推荐、测评、分享等的新式营销模式，并借助贴合消费者内容获取习惯与偏好的图文、短视频和直播等形式，KOL作为传播营销内容的主体，正不断提升着对消费者消费行为和习惯的引导力。

以电商平台上各营销方式所获收入的占比情况来看，以KOL为主体而开展的直播、短视频信息流和图文信息流广告等自出现以来快速扩张着收入份额占比，在2019年已占到电商营销收入的23%，重要性进一步凸显。

五、媒体平台

1. 广告主对各媒体平台的广告投入

电商与短视频广告拉动新媒体平台广告收入快速增长。以KOL为主体的新媒体营销因更注重人的表达，从而推动着能够以人为主体，通过图文、视频、直播等形式来为品牌或商品进行营销展示的电商平台、短视频平台、社交平台和在线视频平台等成为新媒体营销的主要承载方。随着2018年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，同时短视频广告规模增长开始步入爆发期，新媒体平台广告规模持续扩张，新媒体平台将成为广告主越来越重要的营销投放对象。

2. 新媒体平台的用户使用时间

新媒体平台内容维度与表达方式丰富，持续吸引用户注意力。随着内容展现形式的逐渐多元化与消费者对内容化要求的提升，新媒体平台凭借着其内容化强且表达形式多样的优势，使得消费者的互联网日常使用习惯不断向新媒体平台转移。在注意力碎片化的时代中，新媒体平台脱颖而出，稳定保持着对消费者的较高吸引力。

3. 典型新媒体平台特征解析

各平台的属性特征和主打营销模式帮助实现多元营销需求。

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   《2020中国数字营销报告》  

#消费者心态与行为洞察#

📑 猫猫提示：这里，看起来下面谈到的消费者心态和行为之类的内容好像难以全部都应用在回答论述题当中，但是大家一定要理解吸收它的观点，它对用户的判断，并且有意识地去记好用的词“快乐升级”“数字化混合”啥啥的是吧~再一个更重要的是，下面提到的内容对于实务广告策划、内容策划真的很有启发，看完了下面的内容之后，当你再写广告策划的时候，是不是就可以想到和国潮联系在一起，出其不意设计一段土味视频，或者大胆设计和虚拟偶像联名，利用一下粉丝文化啥的。（反正策划就考你的创意嘛，你就装作它们都可行就好了！）

🔜 消费进阶，心态成长

1. 下沉市场的快乐升级

三四线城市及以下的下沉市场拥有近10 亿人口，具有相当大消费潜力，他们多数人过着与一二线大城市颇为不同的生活。首先他们生活悠闲自由：下沉市场发展节奏相对缓慢，由于房价不高，衣食住行的基础生活支出也较低，工作、生活压力较小，自由时间较多。看短视频、煲剧、玩游戏等行为最为突出，日均手机使用时长接近 5 个半小时02，既有时间玩，又有时间买。其次在于购买力无忧：尽管总体收入水平不如大城市，但下沉市场消费者的可支配收入并不少，更重要的是，他们花起钱来没有太多后顾之忧。相较大城市消费者，他们对价位较高的奢侈品和限量款等更感兴趣。

2. 好奇尝新，寻觅小众之美

国人正在面临前所未有之多的消费选择，尝试和选择小众品牌和新产品的意愿相当突出。除了国内雨后春笋般涌出的新品牌，“一带一路”及跨境电商更是打开了新天地。对一些趋同的消费产生疲倦，从一些固化的传统品牌出逃，带着好奇心去探索更多新品牌和新产品带来的惊喜，正是新消费的机会所在。尼尔森的调查显示，一二线城市人群在消费意愿上逐渐偏好尝试新品小众品牌。

🔜 高能成长的自信新元气

1. 高能实力之“为爱氪金”

在自身和家庭能力的加持下，加上潮流带动、圈层簇拥，如今年轻群体“为爱氪金”的消费实力更是厉害到飞起。航空母舰定制版电脑，漩涡鸣人 1：1真人手办，美少女战士定制版电脑，阿迪达斯菲董联名限量款球鞋，清辉阁限量汉服……在受 95 后热捧的爱好项目中，盲盒收藏是硬核玩家增长最快的领域。除了潮玩手办类，95 后最烧钱的爱好还有潮鞋、电竞、摄影、Cosplay 等，目前我们不难看到这样一种趋势——年轻群体对于产品和品牌“软实力”的价值认知已经进入了新阶段—— “颜值”“设计感”“品质感”“贴心”“好玩”“走心”“稀缺”成为多花钱的重要理由，而“材料”“工艺”“耐用”“成本”等“硬”因素，常常已经退居其次。

2. 越来越自信的国潮

从百度搜索指数观察，2009 年中国品牌的关注度只占 38% ，而 2019 年已经上升到 70%。从李宁、回力，到大白兔奶糖、波司登，许多有历史的传统国货品牌已经实现了华丽转身，在年轻人群的簇拥下成为“新网红”。此外，还有大量的实力型国货品牌，以及潮流型国货品牌都被市场所认可。90后们成长于国力日盛的时代，民族自信和文化自信都更为突出，消费的自主意识也更强。他们对中国品牌没有历史成见，对品牌归零的新竞争环境非常友好，已经成为国潮的支持者和消费主力军。

🔜 属于每个人的短视频生活

1. 素人成名的 15 分钟

越来越多的素人通过短视频、直播，短时间内爆红网络，然后又在短时间内被别人淹没。借助一句“大家好，我是李雪琴”，李雪琴成功召唤明星回应；凭借脑瓜崩辅助器、倒立洗头机等“废柴发明”的手工耿，斩获快手 360 万粉丝；春耕夏耘、秋收冬藏，将视角选在淳朴农村的李子柒，成为了直播时代的“田园诗人”。与过往稀缺的曝光机会相比，每一个素人现在都拥有了自己的舞台。在短视频平台上，人人都有机会展示自己的生活和故事。企鹅智酷的一份调研数据表示，“有意思的普通人”毫无疑问，贴近普通人和生活的内容最能产生“零距离感动”和“零距离惊艳”，带来欢乐、启发和激励。

2. 放低身段的土味涌流

以《野狼 DISCO》为代表的土味文化、老铁文化受到欢迎，体现的是真实、接地气的生活化内容魅力，来势汹汹的土味潮流，在追求“高大上”的主流文化中反其道而行之，以“主动降级”的方式从日常中寻找闪光点。土味文化的流行，放宽了多元审美的阈值，让每个人都能够放下令人疲惫的严肃和矜持，轻松参与或一同狂欢。网络文化日趋多元。真实生活中的精彩内容，往往比创作出来的更带感。这些具有与常识冲突违和感的内容，常常也是满足猎奇心理和创造欢乐的一种方式。

3. 边缘游走的迷惑行为

“迷惑行为”文字源自日本，原意指那些会给人带来麻烦、困扰的行为，但这个词流传到中国之后，寓意迅速变成了从那些让人琢磨不透，很奇葩的事物。2019 年，“AWSL”“名场面”、“逮虾户”、“妙啊”、“我可以”等似是而非的“迷惑”弹幕入选十大弹幕热词。如今中国社会对多元文化的宽容度之大，难以想象。形形色色的“迷惑行为”除了能够博人一笑之外，有时候也能为年轻人提供很多新鲜的视角和思考方式，激发激情和创造力，产生新的表达和沟通方式。如一个医生拍照分享了自己的患者，只见这位患者躺在床上，手中拿着一本书，书名《求医不如求己》。这是微博账号“迷惑行為大賞”发布的粉丝投稿。

四、数字化混合的赛博空间

1. 数字化参照系在重构

数字化给个人和社会都带来了太多改变。以至于许多问题的参照系也出现了升级或漂移。比如，互联网扩大了每一个人的社会触达能力，扩大了社交圈。如此一来，许多基础的参照系在随着数字化的渗透产生着变化。

2.虚拟偶像带你进入赛博空间

在 B 站（Bilibili）2019-2020跨年晚会上，虚拟人物洛天依与大师方锦龙合作演出的一曲《茉莉花》惊艳四射。以 AR 增强现实技术制作的虚实合一镜头中，舞台场景方锦龙抚琴而奏，时而春夏、时而秋冬，洛天依缓步歌来，魔幻现实花落花开，现场线上的观众一片激昂。作为中国虚拟偶像的代表人物，洛天依在 2016 年的湖南卫视小年夜春晚、2017 -2018年江苏卫视跨年晚会以及2018-2019 年江苏卫视跨年演唱会等诸多场合亮相演出。尽管具备洛天依、初音未来、绊爱这样高热度的虚拟偶像和虚拟主播还较少，但数量上处于持续增长的状态。这些虚拟偶像和主播，背后既有科技的支持，也有真人团队的创作和配合，正在从年轻的二次元群体逐渐渗透到娱乐及其他领域。虚实一体的赛博空间已经在向我们招手。

#数字营销的机会与挑战#

注意哈注意哈，好多学校都喜欢考的机会和挑战来了。这里特别绝的地方在于，你既可以用来答论述，还可以从里面继续获得策划营销的灵感。比如利用Ip、比如利用社区型媒体、比如和MCN机构合作是吧~

一、数字媒体格局：存量竞争

1. 流量接近边际

流量来自于用户规模 × 时间，无论是用户规模，还是用户时间都在接近边际，底层技术变革带来的流量扩容还在起步期，存量竞争无可回避。用户规模基本触顶。根据 CNNIC 每年发布的互联网用户规模数据，从 2014年开始，网民规模增速从两位数降低至个位数，从 2017 年开始，手机网民规模增速出现了同样的趋势。不过很多业内人士都认为，5G 技术的普及将会带来流量增长的空间，比如线下媒体的数字化，智能家居、可穿戴设备、智能汽车等物联网设备的接入，不过，硬件场景流量的扩充还需要一些时间，2020 年依旧是存量市场。

2. 社区型媒体表现活跃

近几年，以B站、小红书、知乎、虎扑为代表的社区型媒体表现得很活跃。首先，这些媒体已经走出小众，特别是在年轻人群体中非常流行。内容类型的扩展，正在打破原来刻板的用户格局。比如，提到 B 站很多人就会想到二次元，其实，随着纪录片、学习类等内容的发展，B 站也在吸引三次元用户的进入和新圈层的形成。

3. 新赛道很拼

短视频、社交电商是营销人普遍关注的新赛道。短视频赛道。抖音、快手已经形成了比较明显领先优势，腾讯还在努力。营销人表现出明确的期待，在 HDMR的调查中，有超过七成的营销人表示2020年会多用短视频。短视频营销的去中心化非常突出。调查中，超过七成的营销人选择“与网红 /KOL 共创”，六成选择“激发用户互动”。除了把社交电商看作是一种渠道模式之外，HDMR 认为这更是社交思维对更多营销环节的渗透——通过社交裂变的方式获客，通过平台的内容 ——店铺接口实现高效种草转化，通过社群等方式实现销售或是客服人员和用户持续的沟通

二、好内容生万物

1. 内容营销的支点

媒体优质内容一直是重要支点。在HDMR的调查中，超过六成被访者，倾向于将内容营销的重点放在“借助媒体创制的优质内容进行赞助 / 植入”。2020 年媒体的内容方向是什么？以视频媒体的综艺节目为例，除了老牌的综N代之外，生活情感观察类、圈层类、带货类、体育类节目也值得关注。在社会化和贴近用户的内容来讲。头部 IP 动辄过亿元的赞助费用，只是少数大品牌的游戏。在数字营销趋势调查中，有超过七成被访者倾向于将重点放在“具有话题性、引发社会化传播的内容”和“贴近用户心理和场景的内容”。说明社会化和贴近用户的内容方向更加主流。

2. IP内容的延伸和变现 

无论是媒体方、还是品牌方，都希望好内容的价值延伸和变现，以头部的IP 内容为例：从媒体方的角度来说，2019 年，视频网站在爆款剧、综艺中尝试了更多收入模式，比如音乐和线下演唱会，更多会员付费玩法，但也引来了用户被“割韭菜”的抱怨，变现和用户体验之间还在寻找平衡。从品牌方角度来讲，在IP内容的合作中，努力在内容中找到抓手，做更多外延。比较常见的方式有与品牌媒体宣传资源的互惠；线下活动：合作 IP 内容的线下活动，借势开展品牌线下活动；围绕内容中的人：签约艺人或虚拟偶像；邀请艺人创作新的内容等。

比较新颖的方式是从 IP 中衍生出定制内容，做更充分的营销合作。比如别克作为《乐队的夏天》首席特约赞助品牌，定制衍生了两档短视频节目。《绑架乐评人》—— 利用车厢场景采访乐评人，《乐队下一站》—— 产品与人气乐队同框的 Vlog，给予品牌营销充分版面，又提供大量适应社会化传播的内容，继续释放 IP 的价值。

三、内容生产力的升级

1. 内容共创生态

当社会化成为营销的基础思维时，营销人对用户的 UGC、PUGC 内容有很大期待，在 HDMR 的问卷调查中，有接近七成选择“更多引导、激励用户共创”。分别有一半的营销人表示会多用“代理公司 、“MCN 机构”和“企业 in-house团队”。“企业员工 / 经销商参与共创”是一种新趋势。营销人的态度呈现分化，四成人表示会多用，五成表示，一般或少用。在新的内容共创生态中，一个新问题是内容如何整合、谁来整合？当然，这也是各方定位角色的新机遇。

2. 前方是 MCN 方阵

HDMR 曾经在《2018 中国数字营销行动报告》中分析过 MCN 机构兴起。此后，MCN 在中国经历爆发式增长和衍生，截止 2018 年 12 月，机构数量已经超过5000家，90% 以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的MCN。MCN的优势在于一边签约、 孵 化KOL/ 网红，另一边得到主流平台的支持，包括补贴、流量、资源、账号运营和商业化。和 MCN 合作，内容创作分发链条顺畅，内容产出效率高。

3. 智能辅助创作迈进现实

像很多新技术一样，智能写作、智能海报、智能文案、智能后期植入等人工智能辅助创作技术都走过了炒作期，正在一步步迈进现实应用。2019 年 4 月，京东上线了智能内容创作平台—AI 闪电，该平台整合了京东“莎士比亚”和“李白”两大 AI 智能文案系统，并增加了对视频内容智能创作的支持。在国外，摩根大通从 2016 起就开始测试智能文案的写作。2019年8月，摩根大通与智能写作技术公司 Persado 签订了一份为期五年的协议，不仅应用于广告营销，未来还希望用来撰写内部及客户沟通的信件。

四、种草、带货，营销思维在转变

1. 更关注后链路

《营销革命4.0-从传统到数字》一书中提出在互联网连通时代，消费者购买路径的5A 模型：认知（aware）- 吸引（appeal）- 询问（ask）- 行动（act）- 拥护（advocate）。在中国，营销人在 5A 路径上的关注环节和期待正在从前端转向后端。在HDMR 的数字营销趋势调查中，已经“达到预期”的环节更倾向于认知和吸引，选择的比例差不多是六至七成。2020 年“着重强化”的环节没有悬念地落在了行动上，另外，做强吸引和拥护也是一部分营销人的期待。

2. 营销变强了，也变难了

营销变重要。除了媒体、内容以及跨品牌的横向整合，还有向下的销售转化、向上的供应链纵向整合，营销可以在消费者决策的整条路径上发挥作用，并且好的营销可以成为新品牌快速崛起的重要推手。比如：完美日记，2016 年才成立，在 2017 年底全面布局小红书，通过明星-头部-长尾KOL-素人的组合搭建起种草矩阵，构成“风很大”的影响力格局。完美日记又与大英博物馆、Discovery、大都会博物馆等 IP 合作定制款产品，形成社交媒体上的热议话题，提升品牌形象和热度。在微信平台上，完美日记通过上百个“小完子”个人号和小程序的协同，构建“私域流量”的运营环境，引导复购。

进一步而言，营销的力量正在向上游的产品延伸。包装的改变、联名定制款越来越多见，而像阿里巴巴这样拥有更多后链路数据的平台，则设立了天猫新品创新中心，帮助品牌孵化新品。数字营销行动指南网络用语，意为“传播强、热度高”数字来自于亿邦动力网整理，来源为阿里旗下数据平台生意参谋另一个影响就是媒介、渠道边界的融合。

同时我们目前也面临着营销困惑。对销售转化的重视度提升，种草、带货的热度过高，也使传统营销人陷入另一个困局——“如何平衡取舍营销中的短期效果和长期价值”，而这本身就很难有标准答案。

五、提升口碑的效用

1. 激发真实口碑

目前除了电商平台的评论区之外，消费类社区、论坛成为产生用户口碑的大本营，比如大众点评、小红书、什么值得买、汽车之家等等，社区型媒体正在通过一整套玩法激发用户口碑。但营销内容失控也是社区型媒体运营的难题。快速成长期的小红书曾公布UGC 内容曝光量达到 70%，但更多的营销内容进场势必会拉低这一比例。内容水化、虚假口碑对体验的伤害是巨大的，口碑营销需要保持理性、适度而不是肆意泛滥，才能够达到应有的效果

2. 告别泛口碑

HDMR 在研究一款茶饮料的用户评价时，发现了一个有趣的现象：一部分人认为果味香甜、很适合晚上写作业喝、包装好看；也有一部分人认为，口味太甜，包装风格过于可爱、放在办公桌显得不严肃。除了众口难调的解释之外，我们也看到多元化的消费者、基于不同场景的使用产生的口碑分化。在行业整体在谈精细化运营的时候，口碑营销也正在告别粗放的泛口碑时代，比如内容文案强调细分人群的口碑，更多运用垂直 KOL 建立圈层内口碑，通过算法的方式建立更精细化的 口碑，等等。

3. 算法口碑

平台通过大数据和算法，已经在向用户提供适应细分人群和不同场景的口碑。比如携程的酒店点评界面，用户可以选择查看“与您偏好相似”的点评；天猫和京东的首页榜单，可以根据用户的搜索内容快速生成个性化的商品榜单，比如销量榜、人气榜、回购榜。精细化、数据化的算法口碑正在帮助用户缩小决策半径，降低决策难度。

#数字营销行动指南#

做法来喽，这里离也是需要大家去自己提取，有一些点是可以直接用来回答论述的，比如社会化营销圈层营销，比如出彩内容，比如联系平台生态，比如智能交互营造场景营销。还有一些仍旧是可以作为一种启发，你在进行广告策划的时候，怎么和国潮相结合？怎么和偶像粉丝文化相结合？怎么为用户创造新体验？下面内容含有大量案例，大家慢慢细品

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先看个基础的

一、国风和潮流文化，与年轻相会

成长在国力不断增强的时代，年轻人对中华文化越来越自信。当带有中国特色的文化精髓与时代审美碰撞、结合，所形成的潮流文化不但吸引大量年轻人的关注，还能够充实他们的生活内涵。国风和潮流文化已经在年轻一代中扎根，基础面趋于稳固和多元，品牌还有众多机会可以挖掘；深入圈层了解年轻人喜欢的文化元素，选择适合 IP、品牌、艺术家跨界，获得良好的“圈层加成”效应；有能力的品牌，可以将国风潮流跨界作为品牌年轻化的中长期策略，建立深度与广度兼备，持久、一致的国风国潮品牌形象。

🔜 案例：旺旺，国潮系列研究

2018 年，旺旺与国内潮流设计师品牌塔卡沙合作推出联名款服装，贴近年轻人搞怪、有趣的一面。2019 年“511 旺旺日”，旺旺与天猫国潮合作，首发56 个民族版旺仔牛奶，以“惊喜旺盒”的盲盒形式紧跟潮流。2019 年底的节日营销，旺旺又联合歌手 Max 马俊打造潮流民族风单曲《合而为一》。一系列借势国潮的营销动作，让品牌变得年轻、有趣，实现品牌形象重塑。

二、贴近生活，让内容出彩

贴近用户真实生活所产生的内容，用户自然更容易关注和参与。贴近生活，带有真实场景、真挚情感的营销内容，一直是打动人心的有效方式；内容 + 社交会自带流量，营销内容中带入形式化、融入社交梗，比如提供模板、创造句式，都有助于带动 UGC 内容的创作；可以与生活类综艺 IP 合作，在贴近生活的场景中自然呈现产品诉求。

🔜 案例：《啥是佩奇》

2019 年 1 月，电影《小猪佩奇过大年》先导片——《啥是佩奇》成为一个刷屏级案例，虽然是一部动画电影的宣传片，片方却用了一个真人故事引发了很多成年人的共鸣。片中的李玉宝爷爷由素人出演，北方农村的生活场景，朴实的对话，让人笑中带泪。最后，爷爷为小孙子制作了鼓风机版“佩奇”，这个道具的设计源于网络上的吹风机梗，既合理又好玩，成为引发传播的新网红。

三、识“人”、重“人”，社会化营销会更好

社交网络整体上是“去中心化”，但从局部看，明星、KOL、KOC 等在不同范围内成为小中心，发现、调动他们，就可以辐射更多的普通用户，放大社会化营销的价值。了解明星、偶像的人设和爱好，通过社交网络与他们互动，开展轻量级营销；培养社交敏感度，挖掘有价值的 KOC 故事，把原生内容变成营销内容；将品牌作为一个社交角色，打造品牌人设或自创虚拟角色，与用户续、高质量沟通。

🔜 案例：雪佛兰

2018 年 9 月，一则沪 C 牌照的车主视频流传于社交网络。这位车主驾驶着自己的雪佛兰探界者，辞了职带父母环游亚欧，并把车开到法国埃菲尔铁塔下面，展开五星红旗。很快，雪佛兰敏锐地注意到了这位KOC并且希望借此打造新闻级事件，延伸品牌营销。2019 年 2 月，在雪佛兰的精心策划下，“最牛沪 C 车主”的探界者出现在上海东方明珠电视塔下，车主再次展开五星红旗，并在社交媒体上晒出这一圆梦时刻。此次营销中，几十家媒体参与报道，在社交媒体上引发关注和二次传播。

四、与粉丝同行，让偶粉营销更贴心

在品牌年轻化和带货的需求下，各路品牌纷纷签约流量明星代言。但要赢得粉丝的心，仅仅靠明星露脸是不够的。品牌需要深入粉丝心理，理解偶粉关系，营销活动中，品牌可以扮演粉丝角色，参与饭圈互动，为偶像打 call；充分理解偶像人设，以及偶像与粉丝之间的关系。让营销内容更贴心；饭圈女孩的“比拼之心”很强，营销活动需要有创意、有新意，满足粉丝的自豪感。

🔜 案例：Keep，现女友七天养成

2017年，李现成为Keep代言人。2019 年暑期，李现主演的电视剧《亲爱的热爱的》热播，Keep 借势发起“现女友七天养成”计划。活动中，李现在 Keep APP 内限时营业，邀请用户加入打卡小分队与偶像约会，通过七天打卡完成任务成为“现女友”，获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。KEEP 在选择明星时，更多考虑了明星的爱好和人设，因此在营销中，不仅可以利用他的形象和热度圈粉，还可以有更多的内容共创，与粉丝形成更深层次的沟通和互动

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再看个牛逼的

一、发现产品的新感知方式，创造新体验

不同的消费者对产品也有颇为不同的感知、体验方式。营销可以从这些多元的产品体验出发，创造新鲜、特别的场景和传播内容，帮助更多消费者“找到”和“找对”产品的感知特点，达到“种草”的目的。基于场景思维创造新体验，或者是在用户需要的场景适时出现，尤其是线下场景；通过跨界合作建立新的感知，比如联名款、特别口味；在用户的使用体验、口碑中挖掘有趣的点，吸引更多用户的好奇和模仿。

二、圈层营销，需要找准定位、走心融入

圈层营销是营销热点也是营销难点。入圈要深知，才能选择好品牌与圈层需求的连接点，建立稳固共识，避开雷区。出圈要浅显，才能避免受众群和影响面过于狭窄。不论是入圈、出圈、破圈，营销中都需要走心、投入。结合圈层型活动、赛事、节目内容，展开媒体、平台级合作，更容易入圈；联合关键人物——垂直 KOL、核心成员、明星偶像、战队等展开营销，形成营销圈层内容共创。

🔜 案例：M.A.C x 王者荣耀 x 火箭少女 101：联名口红

饭圈以年轻女性为主，而王者荣耀圈层中也有大量女性玩家，二者之间交集不小。2019 年初，美妆品牌 M.A.C 魅可联合腾讯旗下两大 IP——王者荣耀和创造 101，进行了一场游戏+饭圈双圈层的营销战役。首先 M.A.C× 王者荣耀推出联名周边——英雄唇膏，五款色号分别对应游戏中的五位英雄人物，同时，品牌邀请火箭少女 101 的五位成员 cosplay 英雄人物，展示同款唇妆的魅力，继续收获粉丝的购买力。

三、借助平台生态，营销整合、延伸

媒体大平台为数字营销提供了流量、数据、内容、媒介、技术等生态资源支撑，营销活动应该充分利用平台资源和能力，整合传播内容，勾连各种触点，达成效果的最大化。品牌需要有明确的策略梳理，搭建清晰的整合脉络，才能有机的整合资源；充分利用平台资源生态，尤其是触点、内容和数据，挖掘各种营销结合、落地的可能性；在媒体合作中找到抓手，比如内容、艺人，再结合品牌自身诉求在社交、线下等触点做外延。

🔜 案例：脉动和《密室大逃脱》IP整合营销

2019 年脉动冠名芒果 TV《密室大逃脱》，在节目内容内，品牌主要结合剧情、明星，做现场及后期的植入、曝光；在节目弹幕中，品牌机智带节奏，在不引起反感的前提引导粉丝 cue“脉动”、“状态”等品牌关键词。在社交平台上，品牌借势节目热搜、节目有梗片段，做营销结合和扩散；同时依托合作明星资源，制造出圈话题和带货互动，比如在评论区发起的“帮邓伦找钥匙”创意互动等，在粉丝圈层内输出“蜜桃梗”，“脱粉表情包”等内容，和粉丝打成一片。

四、智能交互，在营销落地中创新

智能音箱、智能客服、智能机器人等交互形式，从炫酷走向普及。在营销中可以打开脑洞，探索这些智能交互的适用场景，开发营销玩法，提升用户的体验，也为新时代的来临积累经验。保持开放心态。关注智能音箱、智能机器人、虚拟助手等软硬件技术的迭代，每一点小进步都可能带来新应用；结合媒体生态、内容、社交等基础思维，探索营销应用的落地场景。

🔜 案例：肯德基智能助手kiri