2%份额生死线：合资五强之外还有新机会吗？
为什么《童济仁汽车评论》会将2%市场份额，作为衡量一个主流汽车品牌的“生死线”？
以包含进口车在内的终端上险量为依据，2021年一季度，市场份额超过2%的品牌共有14个，这14个品牌的累计份额达到69.9%。而剩下有销量的131个品牌，累计份额仅为30.1%。换句话说，如果市场份额没有达到2%，这个品牌在中国车市已经是倒数1/3开外的水平。
而我们今天所要关注的，是占中国车市46%份额的合资品牌。面对2%份额的生死线，那些已经无路可退的合资品牌，还能走出怎样的自救之路？
从数据上看，合资品牌（不含豪华品牌）仍然是国内新车消费基数最大的品牌类型。但是相比2020年，2021年一季度合资品牌的市场份额缩减了4.5个百分点，在三大类品牌（合资、自主、豪华）之中唯一下滑。
比份额下滑更值得关注的，是合资品牌的市场空间正在快速收缩。
这体现在两个方面。一个是在豪华品牌下探、自主品牌向上的挤压下，合资品牌的优势价位已经收窄到15-25万元区间；另一个则是合资品牌的新车声量，几乎完全淹没在自主与豪华品牌之下。
此时，合资品牌新车的主力用户也在发生迭代，并逐渐成为中国车市中最稳重、最保守、需求最不明确的消费集群。
无聊的新车、保守的用户，供需双方共同作用下，合资品牌的市场份额加速向前五强集中。
2021年一季度，合资品牌份额超过2%的品牌有6个，其中第6名现代的市场份额已濒临2%生死线，无论是从体量，还是从品牌溢价能力，现代都与排名前5的合资品牌差距较大。其它合资品牌中，市场份额超过1%的仅剩下雪佛兰和福特。
而就在2020年，市场份额超过1%的合资品牌，还要再加上起亚和马自达。
如果我们将合资车市场单独拎出来，就会发现排名前5的品牌——大众、本田、丰田、日产、别克，已经占所有合资品牌81%的销量，较2020年提升1.8个百分点。
一句话，合资品牌新车消费呈现出总量减少、市场集中度提升的新特征。
这也就可以解释，为什么朗逸、轩逸这样的木桶型家用轿车卖得越来越好，为什么CR-V这种走空间舒适流的SUV卖得越来越好，为什么这一代奇骏即便已经走过了7个年头还能月销过万。因为经过筛选的合资品牌消费者，最偏爱这一类车型。
如果我们把目光放回到几年前，福特2016年销量超124万，斯柯达2018年销量超34万，雪佛兰2014年曾达到76万的销量顶峰，标致雪铁龙2015年也有超过70万的销量。
但是，到了2020年，上述几个品牌无一销量超过30万。
在合资品牌中，根据溢价能力，我们习惯上分为溢价品牌、平价品牌和廉价品牌，这往往也与它们的体量呈现正相关。比如排名前五的合资品牌中，大众、本田、丰田都属于溢价品牌，别克和日产则介于溢价品牌和平价品牌之间。福特原本也处于这一行列，但在销量出现大幅波动后，新车定价逐步向平价品牌看齐。至于现代、雪佛兰、斯柯达，按照习惯都应当算作是平价品牌。
但是，当所谓的溢价品牌受到市场压力，开始走起了性价比路线时，层层下压之下，平价品牌没了赖以生存的资本。
更致命的是，即便平价品牌把身段降低到廉价品牌的水平，它也不能从更低价位的市场中获得更大的份额。科沃兹卖到了8万元以内，并不能让它分流帝豪的用户；现代ix35与哈弗H6已经是同价位车型，但是两者之间的用户诉求几乎没有重叠。
一层一层的压迫下，为了争夺有限的资源一定会发生群体性践踏，而最受伤的只会是品牌力不强、品牌风格不够清晰的成员。
但事实上，在合资五强垄断八成份额、品牌认知深入人心的情况下，其它合资品牌已经没有再去做“大而全”品牌定位的空间。而向廉价品牌方向发展，用价格换取短期销量的维持，又无异于饮鸩止渴。
此时，只剩下唯一的路径——做价值。
以马自达为例，从市场份额来看，马自达属于“其它”，但是几乎没有人会认为马自达是一个廉价品牌。甚至因为在造型、动力技术、底盘调校上的功底，马自达在潜在用户的眼中还有一些溢价能力。
其它品牌同样如此。在品牌形象尚未清晰时，它们需要通过少数个性鲜明、切中细分需求的产品构建认知，将过去放在品牌感性传播的精力更多分配到对产品的理性传播上，在品牌忠诚度之前优先打造产品忠诚度。
比如，福特的强韧和驾控，雪佛兰的性能和运动、斯柯达的实在和进取，起亚的技术和创新，这些并没有被国人熟知的品牌标签，需要得到落地产品的支持。
而这样的核心目的，是扩圈。当合资五强已经将成熟、保守型的消费群体纳入覆盖，其它合资品牌需要用强个性找到新人群。因为大规模品牌求稳，靠规模效益碾压行业，为了体量它们多数时候都是保守的。那么小规模品牌，必须要靠创新、靠激进、靠偏执找到市场空白，才有可能生存下来。
明年将是合资股比正式全部放开的第一年。过去30多年，外资品牌通过合资在中国获得了巨大收益。但在今天汽车产业全面变革的时候，外资品牌如果想要保持在中国市场的升级，就要不断加大投入，不断自我输血。
有一些品牌已经有了实质性行动。原华晨汽车董事长祁玉民曾在央视《对话》节目中透露，在华晨宝马2018年新合资协议的谈判中，宝马方面明确表示什么都可以谈，唯独宝马持股75%这件事情免谈。掌握在华合资车企更多的话语权，就是外资品牌巩固地位的重要一步棋。
当然，更多的合资车企不会立刻发生股比变化。但是，如何优化合资模式，寻求更高的决策效率与更强的本土需求满足能力，是每个合资品牌都在思考的问题。
合资品牌的数量减少是大趋势，但除了几个大规模品牌，市场一定还会给小规模品牌留下机会。不盲目求销量，而去主抓有质量的销量，是留给这些小规模品牌唯一的机会。