Soul难成下一个陌陌

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作者 | 杨扬

编辑 | 武亚玲

“我们这个公司可能是有些平淡。”

2020年，陌陌CEO王力用这句话给公司做了个总结。这话听起来，就像一个人平静接受一天天的衰老，陌陌这家公司也平静地步入了它的中年。

陌生人社交讲究对人性的把握，代际更迭时，用户行为/需求产生变化，就会使赛道涌现新机会。要抓住新机会，老APP又要面对一个悲催的现实：哪个年轻人愿意和中年人玩耍呢？

王力也曾坦言，陌陌现在的全新用户很少，很多都是回流用户。

铁打的营盘，流水的兵。陌陌老了，但陌生人社交的需求永远存在。赛道又火了起来，仅2019年上线的社交类产品就有50多款，虽然大多数早已归于沉寂。

不过，几代产品人都想办法打破大家对“陌生人”、“社交”的“偏见”，试图证明两者的可能性。尤其是号称不看脸不约不恋的Soul，跑了出来，不久前还向美股递交了招股书。

从用户量来看，Soul是新一代陌生人社交APP中，用户规模最大的平台，目前3230万的MAU仅次于前浪陌陌、探探。

打败陌陌的一定不是另一个陌陌。那么，讲灵魂交友的Soul，会成为下一个陌陌吗？

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放弃五官社交，

强调灵魂交友

有人说，陌生人社交颜值即正义。这话绝对有一定道理，不然陌陌也不会盘踞老大位置这么多年。

2011年以来，陌生人社交赛道上基本只有两个产品：陌陌和其他。尤其是在陌陌吞并探探后，其他产品的数据与陌陌差了一个量级。

饶是这样，Soul还是选择相信，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

没办法，面对陌陌这样的强手，成立于2015年的Soul反其道而行，强调不看脸的“三观社交”，就像它的Slogan说的“跟随灵魂找到你”。也就是通过兴趣图谱做人与人的匹配。

从产品形态上看，陌陌/blued等通过瀑布流形式，一屏看到若干用户，探探是单图划卡型，虽然形态有所区别，但都是互相看对眼的颜值匹配。

Soul则更像QQ+微博的集合体，用户可以在星球界面，通过系统完成相同兴趣的社交匹配。这等于系统对用户进行分层，通过灵魂测试，把用户分配到不同的“星球”，用户匹配时，只在同一星球匹配；

也可以在类似于微博的广场上发布内容。用户会优先看到关注的人发布的动态，这样来增强用户在平台上的社交互动；系统也会为用户推荐兴趣相关的内容，通过内容连接人。

为了做好“三观社交”，Soul还人为弱化荷尔蒙属性，不允许用户使用自身照片作为头像，只看灵魂不看脸。

从用户数据来看，Soul小有成绩。它是新一代陌生人社交APP中，用户规模最大的平台，目前3230万的MAU仅次于前浪陌陌、探探。

过去很长一段时间里，说起陌生人社交，大家更多会联想到约P神器。但拼颜值的时候，一定程度上也提高了社交门槛。

说白了，传统的陌生人社交产品适合颜值出众的少部分用户，而大多数参与者成了无人搭理的观众。基于兴趣社交，让用户获得社交平权，获得更多的匹配和交流机会。

而Soul的不露脸、匿名社交，也减轻了用户的社交压力，能为用户提供脱离社会关系束缚，更真诚表达自我的平台。

当然，这也让Soul有无法弥补的短板，社交效率低。传统陌生人社交产品是通过用户和用户之间的双向匹配，短平快，能够快速建立用户联系，直奔主题，脱单、约会、相亲。

Soul通过系统基于兴趣完成用户之间的匹配，或许可以起到情绪倾诉与陪伴的作用，但在社交效率上比不过前者。想要和一个人建立联系，还要接受系统推荐，从兴趣上慢慢了解，还不知道对方的模样，这样的用户群体能有多少，恐怕谁也说不好。

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得了陌陌的病，

没有陌陌的命

实际上，目前Soul在获客方面的窘境，也在一定程度上回答了，三观社交的用户群体天花板并不高。

也就是说，Soul和陌陌得了相同的病：用户瓶颈。不同的是，陌陌能够实现有限用户的高变现率，但Soul很难找到有效的商业化途径。

根据招股书，Soul的用户增长不算慢，2020年、2021年一季度用户增速分别为80.7%、109%。但需要注意的是，2020年，2021年一季度公司营销费用分布同比增长204%、754%。

Soul的用户高增长完全是大手笔花钱买来的，而非基于灵魂、兴趣吸引来的。究其原因，由于用户的流动性、双向匹配的低效，陌生人社交存在明显天花板，陌陌2017年社交用户达到1亿，如今4年过去了，陌陌的用户还是1亿左右。

而相比陌陌，Soul主打陌生人领域的兴趣社交更小众。从这个角度看，其用户天花板低于陌陌。

在这条极窄的赛道里，Soul也很难像陌陌一样“吃上饱饭”。陌陌在低用户天花板下，依然能有很好的利润。但Soul不行，公司变现效率很低。2020年，公司用户ARPU值为24元/人，甚至低于30元的获客成本。

从收入构成来看，Soul营收共三种，用户付费：购买同城卡、定位卡等增值服务及会员订阅；广告收入：为广告商提供广告植入与在线营销等服务；社交电商：向用户售卖可兑换为物理礼物的虚拟礼物。

Soul并未披露每项业务的具体收入，但2020年公司付费用户为93万人，付费用户APRU值为43.5元。以此计算，公司全年付费收入为4.85亿，而当年公司营收为4.98亿，换句话说，公司付费收入占比达97%。

这也不难理解。社交平台天然与广告变现相悖，过多的广告加载率会影响用户体验；而且广告是个流量生意，用户规模不大，对广告主吸引有限，也很难形成规模性收入。至于电商业务尚在初期。

与陌陌相比，Soul的用户付费变现效率低得可怜。2020年，Soul付费用户ARPU值43.5元/人，而陌陌在1300元左右。你可以能会说，Soul还在商业化前期，但拉长周期看，Soul付费用户的ARPU值也很难追上陌陌。

一方面，Soul变现场景有限，由于公司主打兴趣社交，并强调不露脸，很难向直播等场景发展。另一方面，相比荷尔蒙，在兴趣驱动下，用户的付费意愿要低很多。

也正是出于这方面考虑，一向弱化荷尔蒙属性的Soul，在付费功能中，则上线了基于LBS匹配。这也是陌陌等产品的长处，毕竟一位女性距离你500m和距离你500km对你的吸引力是完全不一样。

在商业化的压力下，公司兴趣社交的定位开始模糊。但这样努力的Soul，也很难成为下一个陌陌。

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陌生人社交，

难出下一个陌陌

与其说Soul长不大，不如说陌陌之后，陌生人社交产品都很难长大。

尽管有数据显示，2015年以来，我国陌生人社交用户规模逐年增长，预计2020年这个数字达6.49亿。

陌生人社交的盘子并不小，但你会发现这个赛道没有一个竞争者能吃得下这块蛋糕。即使是盘踞老大位置多年的陌陌，也总在与用户进行拉锯战，而不像其他行业那样，核心用户紧紧吸附于头部。

而陌陌，更是成了陌生人社交的天花板。很多产品可以勉强活着，但也很难做大，更不要谈成为下一个陌陌。

说到底，时代变了，培育陌陌的土壤已不复存在。比如，作为新一代陌生人社交领头羊的Soul成立五年，用户刚刚超过3200万，而陌陌5年时间，用户接近7000万。

要知道，这还是在Soul营销费用接近200%情况下完成的增长，而陌陌发展的第五年，营销费用率已经不到20%。

陌生人社交抓的是年轻人用户红利，以Soul为例，其DAU中90后用户占比达73.9%。

但如今，年轻人的数量明显减少。根据国家统计局数据，00后人口比90后少了3000万，比80后少了8200万。

而陌陌崛起时的用户群体以80、90为主，新一代陌生人社交的用户群体以90、00后为主。人口的减少，势必极大限制Soul们日后的发展空间。

屋漏偏逢连夜雨，用户大盘减少的情况下，陌生人社交的竞争格局反而比陌陌崛起时更激烈。

在陌陌发展的过程中，用CEO王力的话说就是，陌陌基本没有打过仗。

当初，陌陌的主要竞争对手是微信、米聊等少数产品。起初陌陌瞄准的也是熟人社交，打不过微信退而主攻陌生人社交。

而如今各类竞品层出不穷，仅2019年上线的产品就有五十多款。长远来看，也很难有公司能够一统陌生人社交，格局分散仍将是常态。

原因在于，陌生人社交早已走过粗放发展的阶段，大多数APP以细分场景切入，满足用户的不同需求。比如，以Soul、Uki为代表的兴趣社交，以Blued为代表，瞄准的LGBTQ的特殊群体社交，还有以伊对、对缘为代表的婚恋社交等等。

在这个背景下，针对不同市场的社交产品，很难相互替代。某种程度上，我们可以把每个产品当作一个社区来看。但基于兴趣基础的社区又存在另一个问题，即不同的兴趣、不同的场景、不同的亚文化都能延伸出不同的社区产品。

在美国，陌生人社交巨头Match Group就是如此，根据不同的场景做了许多不同的产品来分别主攻不同的社交赛道。

这种用户和产品的不确定性，让陌生人社交很难一家通吃。

更重要的是，以陌生人社交为内核的产品，竞争壁垒并不算高，且新鲜感和用户基数大后，鱼龙混杂导致控制变(huang)量(du)的情况下，旧app反而不如新的有竞争力，因此规模效应和网络效应，远不如其他互联网产品效果那么好。

想想也是，陌生人社交平台做得太浅，用户容易迁徙；做得太深，直接留微信。陌生人关系脆弱是这类产品都要面临的问题。

人生崛起靠康波，公司亦是如此。每个时代都有不同的康波周期，当下的陌生人社交APP已经没有了陌陌崛起的契机，简单的商业模式模仿或优化，显然不能使它们成为下一个陌陌。