MVP方法与实践：如何通过人种学调研市场？

人种学法在营销中主要用来形容人类文化学，包括对消费者进行实地调研或长时间观察消费者行为。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。人种学法研究者“与客户同穿一条裤子”，从而真正了解新产品所应满足的需求。

尽管人类文化学这类研究已经出现了几十年，但是对于无法满足的需求来说，人种学法是一种相对较新的方法。这种方法的优势是公司可以获得知识的深度。人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用等。与焦点小组方法不同，人种学通过各种技术途径来描绘消费者的完整画面，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。人种学方法的运用方式分为在现场和在家中。

l在现场。在消费者应用产品或服务的地方进行调查，比如在餐馆、商店、办公室甚至在汽车里。进行实地研究能够让研究者在客户的行动过程中进行采访与观察，有机会根据需要随时提问，了解客户真正看重的东西，可以识别出无法明确表达的需求，这些隐性需求是创造全新产品的基础。

l在家中。与现场环境类似，只不过限制在家庭环境。可以邀请一位或多为家庭成员参加，持续时间通常好几个小时。研究者沉浸在家庭环境中，通过观察、提问和倾听获得对消费者的趋势、反应和问题的了解。消费者可能会提到问题的解决方案或服务中的两难问题。在家庭环境中进行调查有助于了解如何改进产品，需要哪些新的产品类型，变化中的需求如何影响使用，回答者如“使用方式符合预期吗？”在使用产品时遇到了那些麻烦？等问题。

人种学研究也有它的劣势：花费的时间比较长，特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者时；依赖研究者对观察到的内容的解读；缺乏统计信度的依赖等。受此劣势影响，虽然它不是很普及，但是这种方达有效性非常高，排名第一。

注意：人种学极其依赖观察者的技巧。如果公司员工缺乏观察和聆听技巧，或者不擅长推断和整合信息，那么观察法就会失去它的有效性。所以公司需要这方面的人才和培训。