他曾做到国产品牌第一，因一恶习惨遭破产

序

曾经有人对我说，创业有两种死法，一种是没钱渴死，一种是钱多了淹死。

对于第一种，很好理解，90%的创业失败的公司，都是没钱继续了，散伙，但对于第二种，很多年我都不能理解。

当然，现在能理解了，而且这样的企业不在少数。所以，以前经常写没钱渴死的商业案例，以后多写写钱太多被淹死的创业案例，成一系列。再来说淹死，也是分很多种的，比如，在旖旎的秦淮河里淹死的，在金迷的上海滩淹死的，还有在情怀里淹死的，在自然风光中淹死的，……不一而足，今天先说号称在牌桌上陨落的金立。

曾经的热议，说金立是因为牌桌赌输100亿而破产，看完你就知道了到底是不是。

最近发现，曾经薛之谦代言的金立手机又在网上销售了，而且广告也不少，难道金立复活了？

事实上，金立已经在2018年底破产重组。2018年时，金立创始人刘立荣承认他在塞班赌博，输了十几个亿，但是否认输了100亿，实际多少，只有他自己知道，但有人说，他最后一把就输了7亿美元，将近50亿。自此之后，金立就曝出资金链断裂，到年底已经欠下200多亿债务，几十家供应商、代理商要求金立破产重组。刘立荣自此消失。

破产后的2019年，18辆豪车被拍卖，但这已是杯水车薪。

2019年开始，金立的原二股东卢光辉就带着新出的两款金立手机“复出”，企图让金立东山再起。

实际上，此金立与彼金立似乎已经没有了关系，而原金立的官网，最新的一则是2021年5月13日停止金立云服务的公告，企业新闻更新则停留在2018年。

金立真是由于刘立荣的桌游爱好失败吗？其实并没有那么简单，因为2017年时，金立已经遇到强烈的滑铁卢。而金立为什么会失利，则是在起家时就种下的因果。

一、模式的错过。

刘立荣的创业 ，是颇有传奇色彩的。

刘立荣毕业后，进了天津一家研究所，正闻南方改革春风，于是他辞职南下，跑到广州一家日企打工。1996年，他又应聘上当时蒸蒸日上的小霸王。

如果他能早半年来小霸王，也许他还会跟随段永平出走进入步步高，如VIVO、OPPO一样，走上另一条智能手机之路。

进入小霸王的刘立荣，刚好顶替了段永平他们离开后的空缺，没多久，刘立荣被总经理杨明贵提拔。一年后杨明贵创立金正VCD，刘立荣也跟了过去，很快就当上了副总裁，此时他24岁。

俗话说上的快，摔的也快，金正有一项解码芯片业务，涉及到走私，在走私大户叶小凡被通缉时爱到了牵连，杨明贵适时出了差，刘立荣成了第一责任人，在狱中呆了半年。

二、广告的效率

出来后，他觉得谁都不可靠，只能靠自己，于是决定单干，2002年，金立手机从此成立。为什么叫金立，因为他觉得金正不够正，没立起来，所以，他要把这个金字招牌立起来。

虽然刘立荣无缘和段永平走到一起，但他对段永平的营销手法则是钦佩得很，都把它用在了金立手机上。

第一，他砸下重金请了刘德华为金立手机代言，第二，他让金立的店招全国铺开。

于是一年后，“金品质，立天下”的广告语全国都是，这一段氏手法果然有效。到2006年时，金立手机销售量已达到400万台，2007年又上升到800多万台，到2008年达到顶峰，总共卖出1000万台，排到了国内手机销量前四、国产第一的位置。

你可以想象一下，那个时候，全世界手机畅销榜是诺基亚、摩托罗拉、三星，国内厂家还有一大堆联想、夏新、波导、长虹、海尔……

但是，那个时候的国产手机似乎有一个通病，不在手机功能上、性能上下功夫，反而在手机外观上斗个高低，今天在手机上镶颗钻石，明天套个金壳，价格水涨船高。诺基亚、摩托罗拉，似乎也迷失了方向，如今看来，相比联想夏新波导，长虹、海尔后来专注于老人机市场，似乎还算是一条不错的道路。

三、智能赛道

进入2010年后，世界的智能手机象潮水一样席卷而下，传统的功能手机一下子很难适应，纷纷触礁。诺基亚、摩托罗拉没落，国产手机跌落，而苹果、华为、小米、以及段系的vivo、oppo则联袂崛起。

金立手机也一样。曾经的秘诀是广告能解决的问题，就不是问题。而那句广告语，金品质，也几乎作了摆设，品质谈不上，金字则透露了一些玄机。

曾有人采访刘立荣时问：“金立上万元的鳄鱼皮手机，有人买吗？”刘立荣自信地回答说：“你不了解就有那么一部分人，有着特殊心理，我需要去满足他。”

当一个老板对产品的关注脱离产品本身，而去重点关注产品外观时，这就是企业危机的开始。特别是这个产品，还是以功能为消费者所强烈需求时。

而这一时期又恰恰碰上苹果、华为、小米等在性能上all in，那就更放大自己的短板了。

尽管金立也重新推出过智能手机，但是品质不行，销售额也不好。

五、差异化

如果品质这条路有短板，那么走差异化也许是条路，比如刚推出时，VIVO主推音乐手机，OPPO则主推拍照手机，两个段系手机品牌，不约而同以特色切入，占据市场后再延伸品质，最终占据国产前三位置。

然而，金立广告路线这模式几乎没变过。

2016年，金立全年出货量4000万部，还居国产手机第三。

2017年，金立出货量则直接下降到1494万部，跌落到十名开外。

面对这样的颓势，刘立荣决定再投入60多亿元作为营销推广，我们都知道，产品没优势的情况下，广告宣传越多，很可能败得越快，因为你放大了自己的产品弱势，当年的秦池就是这样。事实也确实如此，金立一边倒的颓势自然没能挽回。刘立荣则直接溜到了香港，过起了大隐隐于世的生活。

也就是这一年，7亿美元的赌资，被他一把梭哈，金立危机就此爆发出来。

六、寄情桌友

我们不知道刘立荣梭哈的心情，一般赌桌上的人，有两种心态，第一种，是我只想玩玩，反正有钱，第二种，则是我能不能赢回来，来个彻底翻盘，我的企业就有救了。刘立荣后者的可能比较大。失意之下，梭哈一次如何？

60亿算不算过度营销，作为曾经的知名营销人，金立副总裁俞雷曾这样辩解：

半年后，金立宣布破产，那欠下的广告费用，估计也拿不回来了。

看完金立的案例后，我们反思，广告营销曾经是一种百试不爽的方法，三株、太阳神、红桃K、脑白金、爱多、秦池、凡客……但是，2015年后，这样的品牌则很少了，全国知名的品牌也很少了，移动网络化，成全国知名品牌的机会越来越少，成本越来越高，如今，也许甲消费者知道的品牌，乙不知道，乙知道的品牌，甲反而也不知道，除非你如滴滴、OFO这样的砸钱模式。

这是好事，亦或是不好？