唯品会一季度财报发布，早已放出抄底信号？
东哥解读电商
坚持看好唯品会的三大观点。
- 作者| 李成东、朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
唯品会2021年Q1财报出炉之后，“唯品会被低估”的声音隐隐显现。
北京时间5月19日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021年第一季度财报（以下简称2021Q1）。
财报数据显示，唯品会第一季度营收实现284亿元，GMV达461亿人民币；净利润达17亿人民币，维持较高运营水平。总活跃用户数同比大涨54%至4580万人。至此，唯品会已连续34个季度盈利。
去年三季度以来，唯品会股价冲出低谷，涨幅超过100%，最高达到45美元，身价超过250亿美元，同时期的回报率要远超同行其他公司。
随后的一季度，伴随着市场分歧，唯品会再度下调。
唯品会稳健增长的业绩能否打破市场的忧虑？
► 业绩一览
财报数据显示，唯品会2021Q1营收同比增长51.1%至284亿元。
成本和费用方面：一季度唯品会成本支出228亿元。一季度费用支出43.81亿元，其中，履约费用为18亿；营销费用为13亿元；研发费用与上年持平在3.37亿元；管理费用为9.57亿元。
由此带来的一季度毛利润为56亿元，同比增长55%；毛利率达到19.7%；运营利润为15亿元；运营利润率为5%。
按照通用会计准则，唯品会2021Q1的净利润为15亿元，较上年的6.85亿元上涨125%。按非通用会计准则，净利润为17亿元，较上年的9.86亿元同比增长73.7％。唯品会盈利能力持续增强，实现连续34个季度盈利。
在收入及盈利的显著增长下，截至2021年3月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金151亿元，短期投资37亿元。
唯品会CFO崔大伟表示：“过去12个月，唯品会产生了101亿元人民币的强大现金流，去年同期该数字为23亿元。展望未来，我们将继续平衡营收和利润增长，力争在保持利润率稳定的前提下快速增长，为股东带来长期、可持续的投资价值。”
业务数据方面，截至2021年3月31日，唯品会的总活跃用户数达到4580万人，同比增长54%；超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。
随着用户消费潜力加快释放和服饰零售市场回暖，唯品会一季度的GMV同比大涨59%至461亿元。
在企业社会责任方面，截至2021年3月31日，唯品会公益投入的资金累计已超过2.76亿元。“唯爱心公益计划”从2020年11月上线至今，已联合社会各界上线超过20个优质公益项目，超过300万名会员参与。
唯品会预计，2021年第二季度总净营收将达到289亿元至301亿元，同比增长约20%至25%。
► 营收同比大涨51%，连续34个季度盈利
后疫情消费环境下，服饰美妆消费回暖，消费决策趋于理性，特卖模式迎来2021年开门红。唯品会单季度营收同比大涨51.1%至284亿元。
数据来源：唯品会财报
就在上月，唯品会推出419品牌特卖节，摒弃传统的库存甩卖，唯品会将特卖消费融入国际大牌、并加入首发新品。截至4月20日，活动订单量近1500万单，较去年同期销售额接近翻倍增长。伴随着换季、出游等需求，大促表现乐观，有望刺激二季度唯品会的营收及盈利表现。
在规模持续扩张下，唯品会连续34个季度盈利。事实上，本季度唯品会的营收和成本增幅持平，均达到了50%，关键在于费用控制，过去三年里唯品会的期间费用率稳定下调，费控效果明显。去年一季度因为疫情影响，整体电商行业下行，唯品会因而采取了保守打法，减少市场投放，缩减不必要开支，随后营销费率从二季度开始恢复正常。虽然2021Q1的营销费率较上年翻倍，但与同行企业对比，4.6%的营销费率仍处于低位。
数据来源：唯品会财报
可以肯定地说，唯品会的增长是可持续的，且想象空间巨大。
从行业来看，特卖模式市场前景可观。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国人消费的一大趋势。
后疫情时代，消费升级趋势明显，用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。尤其是国内品牌服饰、鞋履的消费需求在全球市场规模比例逐年上升，阿迪、耐克等品牌在国内市场销售额年均增长都在10%左右。随着消费习惯养成，特卖模式深入人心，今年市场规模有望提升10%-20%，唯品会作为头部平台，会员体系日益壮大，率先受益，今年表现更胜以往。
从自身来看，唯品会颠覆了传统的库存变现方式，通过“服务”和“好物”圈粉，用户数量及质量双成长，促进GMV和营收持续稳定提升。如今，唯品会为用户持续不断地引入好品牌、好商品，同时为品牌提供高质量的销售渠道和营销赋能。
► 特卖模式价值凸显，深度挖掘用户需求
报告期内，唯品会活跃用户数达到4580万人，同比快速增长54%。用户活跃度与黏性不断提升，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。
数据来源：唯品会财报
值得一提的是，近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显，如男性用户最关注的运动户外品类，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。
通过平台的长期运营策略，大数据算法可以让人和货实现更精准的匹配。风向显示，“她经济”稳定增长的背后是人们对形象管理的注重，在颜值经济潮流下，男性亦有需求。
首先，针对这些购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。如李宁品牌的国潮汉甲系列运动鞋，作为品牌热门新款，在唯品会以最低3.1折售价上线，引发热衷潮鞋的男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。
其次，除了“好物”，唯品会也在不断升级“服务”。通过“退换一体”、“一键免费上门揽退”、10天内价格保护、顺丰配送等服务，全方位提升用户购物体验；同时加大对在线客服中心、智能客服系统等客服体系升级，凭借近2000人的专业客服团队，通过在线+电话形式，进一步提升用户问题解决时效。
在业绩电话会议上，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，目前新客增长和老客存留趋势向好，并给平台带来有价值的增量。随着平台品类的扩张，男性用户比例大幅增加，个性化经营效果显著。
► 唯品会被低估，如何打破市场的三大焦虑？
今年以来，中概股在大环境下集体回调，但随着政策紧缩，监管力度加强，行业规范有序地发展实际是利好。就唯品会而言，年营收近千亿，年利润近60亿，仅有15倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。
图片来源：英为财情
财报业绩以及预期指引属于短期投资逻辑，财报发布后唯品会股价再度下调；长期逻辑上，市场一直以来对唯品会的焦虑有三——
线上红利告竭，用户增长面临压力；
美妆服饰赛道既有天猫等老玩家坚守，亦有抖音等新平台等进场，市场竞争最为激烈，唯品会的生存空间被挤压；
商家库存压力随着技术提升得到缓解，可能会影响特卖电商的发展。
其一，流量红利吃尽是所有平台共同面临的问题，在存量市场，从趋势上来看，唯品会50%的用户增长远超同行。
其二，随着个性化运营的展开，针对男性消费的品类不断扩张，单一品类风险被稀释。
其三，唯品会已经和大量品牌商达成长期合作，特卖商品不局限于库存商品。唯品会区别于其他平台的地方在于，与服饰穿戴类供应商保持密切和长期的合作，使得平台能够与品牌联合定制唯品会专供产品，进一步深化与品牌的合作。
目前，唯品会累计合作品牌近22000个。其中，有2000多个为全网独家合作；有近500个品牌为定制款合作。唯品会董事长沈亚认为：“定制款是唯品会未来差异化的重要能力。目前看来定制化商品的转换率、售罄率都会优于现有产品，我们希望在这里面深挖。”
合作创造双赢。以女装品牌“纳薇”为例，2015年入驻唯品会，经过6年时间的合作，唯品会位列纳薇电商销售渠道的前两名。通过唯品会，纳薇在综艺植入中高频度曝光，极大程度扩大了品牌在不同消费圈层的知名度，也整体提升了纳薇品牌的粉丝会员忠诚度。
一句话概括，坚持看好唯品会的逻辑在于，特卖模式抗周期，差异化竞争下盈利能力乐观，供应链优势让其具备更高的护城河，在存量争夺里实现了高用户增长。
中金公司在报告《唯品会：基本面保持稳健；重申跑赢行业评级，建议逢低吸纳》中谈到，尽管唯品会近期受市场影响股价波动较大，但公司基本面仍保持稳健，重申跑赢行业评级，维持目标价50美元，较当前股价具备60%的上行空间，建议投资人逢低吸纳。