威马对赌未来
文丨崔力文
编辑丨小叮当
2020对于威马而言,好则能够愈发向上,坏则可能坠落深渊。
“要么出众,要么出局,以前吹过的牛,是要兑现的。”这是威马汽车总裁沈晖面对下行市场许下的壮志豪言,2019年也在这样的寂寥氛围中悄然过去。最后一月的新能源市场,各家车企无论采取何种手段,好在守住了年终销量最后的底线。
据乘联会数据显示,12月新能源乘用车批发销量13.7万辆,同比下降15.1%,环比增长73.5%,全年累计批发销量106.0万辆,同比增长5.1%。整体看似有所“回暖”,依旧无法掩盖补贴退坡后销量的“六连跌”。亦如比亚迪这般的传统新能源车企也在艰难度日,销量同样出现下滑,并被特斯拉反超屈居全球第二。至于所有新势力造车,生存状况更加严峻。
作为新势力中的头部车企,威马汽车的2019只能用“喜忧参半”形容。1-12月累计销量16,876辆,这是它交出的最后答卷。考虑到目前只有EX5一款在售车型,取得这样的成绩还算欣慰,也是让它颇为欣喜的一点。不过一年之中遇到的困境与暴露的问题也让威马感到忧虑,为未来埋上一层阴影。
用现在对赌未来?
1月7日,威马汽车总裁沈晖发出的此条微博颇为有趣,根据美团网总裁王兴预测,未来的新势力造车将会只剩三家——蔚来、小鹏、理想,而威马并不在其中。沈晖第一时间做出回应,反驳称威马一定会是三家之一,并且最终留下的会是蔚来、小鹏、威马。
虽然沈晖与王兴早已成为好友,但是在关乎自家车企未来格局与生死存亡的预测问题上,他并不会做出妥协。“我们就约定2020年全年交付量,如果威马不能进入前三,我送给王兴任意一辆新能源汽车,并亲自开到王兴指定交付的地点。如果王兴输了,他要亲自给我送一趟外卖。”这是沈晖为这场“对赌”给出的解决方案,对于威马的2020他充满信心。
不可否认,这场“对赌”是一场闹剧也好、一句豪言也罢,都在年末为威马赚得噱头,也提升了一些品牌关注度。但是回顾其整年的品牌营销,相比蔚来、小鹏等直接竞争对手却早已有些“落后”。此刻,再次用对赌博声量,不禁让人想起何小鹏与李斌、小鹏与蔚来的那次“一万辆”赌局,
只是一年之后采取同样手段进行营销,不免让人对于威马的整体品牌营销手段匮乏感到担心。因为对于新势力而言,好产品固然重要,但是成为一家有故事、有情怀的车企也是本事。广州车展期间,同样发布新车,必须承认威马EX6 PLUS在整体行业关注度上相比小鹏P7存在一定差距,展台人流量上也明显能够做出区分。暂且不论产品力孰强孰弱,毕竟二者车型定位不同,但是关注度的差距是否还是与营销预热有关?
12月28日2019 NIO Day,万名蔚来车主自费前往深圳,参加这场一年一度的品牌盛大聚会,李斌在台上发言时,万人齐呼“李斌,加油!”这样的用户“粘度”在任何一家自主品牌中均未曾见到。而相比蔚来,威马在塑造“故事”、诉说“情怀”上的功力也存在差距。
如果说蔚来、小鹏更多是用互联网思维进行品牌营销,威马就更类似于传统车企。但是对于新势力造车,在市场份额并无优势可言的前提之下,通过出色营销为自身赚取声量就显得弥足珍贵。总之,还是希望2020年的威马能够静下心来考虑如何提升自身营销手段的高级感,少一点“用现在对赌未来”的低端营销。
一场不得不提的“官司”
除一场对赌之外,2019年的威马汽车不得不提那场被吉利汽车状告要求索赔“21亿元”的天价侵权纠纷案。
8月末,一场“吉利起诉威马侵害商业秘密”的官司浮出水面。原告为浙江吉利控股集团有限公司、浙江吉利汽车研究院有限公司,被告为威马汽车旗下的4家子公司,包括威马汽车科技集团、威马智慧出行科技、威马汽车制造温州公司以及威马新能源汽车销售公司。
诉讼的焦点是吉利方面状告威马窃取商业机密,部分吉利前任高管离职后携带大量内部资料加入威马汽车,并推动了威马首款量产车型EX5的设计与研发。翻看目前威马高管团队名单,其创始人及初创时间的多位核心员工均有过在吉利汽车任职的经历,所以不免引起外界对于侵权真实性的猜测。
9月17日,案件正式于上海高级人民法院正式开庭审理,因为此案件为非公开审理,并签保密协议,所以最终并未有过多信息释放出来,结果也无从而知。但是以威马总裁沈晖“没有任何侵权行为,我们对赢得这场诉讼非常有信心”回复来看,对于赢下这场官司威马信心十足。至于最终结果,双方车企均保持沉默,外界也在等待水落石出的一天。
对于刚刚起步的新势力造车而言,借鉴成功车企在售车型并不是多么丢人的事情,因为中国大多自主品牌都是依靠“模仿”起家。但若公开窃取他人机密、挖角他人技术储备,这样的行为就已变质,威马必须认清“借鉴”与“偷窃”的直接区别。假设威马能够最终“平反”,相信这次侵权风波也将引起它对之后产品研发自主性的足够重视。
以“B”换量,能走多远?
“新势力单一车型销冠”这是EX5最终为威马取得的荣誉。但是仔细观察这份答卷不难发现,其B端出行市场占据的销量比重相比蔚来ES8、小鹏G3都要高出许多,威马显然选择了一条与其它二者截然不同的路径——“重B轻C”。
“不以交付为目的的上市都是耍流氓”,上海车展期间威马面对一众PPT造车做出表态。的确,仅以交付量衡量一家车企的成功与否,威马在新势力中显然较为成功,但是这样短暂成功能够维持多久,便要打上大大的问号。
不可否认,充分布局B端市场能够为威马带来足够可观的销量提升,但是出行市场份额有限很快就会趋于饱和,也是其必须面对的。同时,过分To B也在进一步拉扯着威马整体的品牌定位,其私人用户对于品牌的认同感正在逐渐降低。C端市场之中,相比小鹏G3、蔚来ES8、蔚来ES6拥有众多车主为其“站台”,威马拥有的拥护者少之又少。虽然沈晖已在各种社交途径极力维持威马以客户为中心的品牌形象,但是收效甚微。
此外,销冠产品威马EX5一年之中也只能用“槽点百出”形容。冬季实际续航里程偏低、方向盘异响、刹车异响、内饰异味较大、驾驶位腿部漏风、车内噪音较大、转弯时车辆发生抖动、腰部支撑漏气、倒车影像延迟、单方更改用户协议,仅仅一年EX5暴露出的问题也从侧面反应出整个品牌的“浮躁”。
广州车展期间,威马EX6 PLUS首次亮相,作为一款试图主打C端市场的中型五座SUV,除外观细节外,相比EX5轴距和车身宽度变化甚微,只是分别增加12mm和4mm。至于内饰与动力部分,几乎与EX5一样。
虽然搭载“柴油电池加热系统”,但是NEDC 500km左右的续航表现,让它的产品力与竞争力并没有想象中高,作为威马旗下的第二款量产车型带给市场的惊喜也十分有限。既然现有产品已成定局,只希望2020北京车展即将发布的威马全新纯电轿车能够给予行业足够的震撼。
还是回到与王兴的这场赌注,或许正如沈晖所说,2020年结束威马能够继续做到交付成绩位居新势力前三,但是如果仍然采取以B换量的销售模式,能走多远我们不得而知。伴随特斯拉这条“鲶鱼”正式入华,对于所有新势力而言,或许唯有高端化、C端化才是真正出路。
再造“燃油车”?
为何新势力造车纷纷选择电动汽车作为入局切入点?一方面由于身处全球汽车市场的转型浪潮之中,电动已经成为大势所趋;另一方面相比燃油车,电动汽车在整车结构与设计研发难度上的优势也是存在的。但是此刻的威马却想反其道而行之?
就在刚刚过去的1月8日,湖北黄冈的星晖新能源智造工厂正式投产。该工厂是威马汽车继温州基地之后的又一个新工厂,由湖北地方政府、长江基金与威马共同出资,由于威马持股较小仅为27.5%,因此主要负责工厂的运营管理,但生产车型主要来自威马。据相关媒体此前报道,该工厂最初规划为总投资202亿元,总产能为30万辆,一期产能15万辆,2020年初正式量产。
除工厂投产外,威马还在当天下线了内部代号为“A-3”的全新产品,该车被重度伪装,仅从外观尺寸来看与EX5接近,据悉沈晖介绍,该车将搭载L3级自动驾驶方案,将于2020年末正式量产交付,并且如无意外它将成为新造车企业中首款实现量产的5G汽车。
更加令人感到有趣的是,沈晖还透露近两周威马汽车还会推出一款“产品”,它将挑战燃油车,并且或将抢占燃油车的市场份额。威马除电动汽车外想要再造“燃油车”?企图以燃油车取“量”?种种疑问涌上心头。至于究竟这款“产品”是一款燃油车还是一款“金融方案”,还要等到其正式发布之时。而它能否成为沈晖赢得赌注的新筹码?依然充满未知。
2019年3月8日,威马汽车官方宣布完成C轮融资,资金总额达30亿元人民币的本轮融资由百度集团领投,太行产业基金、线性资本等参与投资,截至C轮融资完成,威马汽车累计融资已近230亿元人民币。同时,其总额10亿美元的D轮融资也在推进当中。相比某些新势力品牌,必须承认2019年的威马在融资领域是相对顺利的,并未遇到过多的“波澜”。
但是作为新势力头部三强之一,真正困扰威马汽车的却是营销策略、产品布局等关键问题。而它已然成为三强之中变数最大的一个,“好则能够愈发向上,坏则可能坠落深渊”。
无论怎样,对于已经到来的2020年,“造车不易”的主旋律仍将围绕所有新势力造车,还是希望沈晖能够赢得对赌,更希望他带领威马赌赢未来。“要么出众,要么出局”,这句话同样适用于威马。
爱车如命,汽车公社萌新记者一枚,请多多关照~
崔力文