豪华车江湖的中场战事 | 豪车新局
文丨杜余鑫
编辑丨小叮当
9月5日，中国西部最大的A级车展成都车展首次移师中国西部国际博览中心。有趣的是，奔驰和宝马分别包下西博城9号馆主体楼左右两侧的巨幅广告位，把在成都车展将亮相的产品一一展示出来，一左一右相互对峙的态势，像极了双方在豪华车市场竞争中的亦敌亦友姿态。
实际上，即便是中国车市进入历史性的低谷期，不少品牌开始步入生死存亡边缘，但豪华车却沉浸在灯红酒绿的无限风光之中。没有对比就没有伤害。是的，比中国整体车市幸运的是，豪车市场在近十年都一直保持着高增长模式，以BBA为首的豪华三强在中国率先突破50万辆大关，二线品牌雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃们，也迈过10万辆的门槛，开启豪华车市场探索新的里程碑。
一方面得益于豪华品牌在中国拼命推行“亲民路线”，同时中国经济经过多年的高速增长，造就了新富阶层这一新阶层的产生。他们更愿意为品牌溢价买单，更加追求个性，这样就给豪华品牌向这一阶层的渗透创造了大好机会，加之豪华品牌的渠道布局从一二线快速向三四线延伸，快速地抢占了一大批消费升级市场。
然而在繁荣的表面，豪华车市场从来都是暗流涌动，竞争得不可开交。ABB在中国市场上的冠军之位扑朔迷离，全球CEO相继在电气化和智能化带来的新竞争时代换防，暗自排兵布阵，希望在新的时代风潮中继续领先。
二线豪华品牌中，除了雷克萨斯能加价销售、稳步前进外，凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎在终端价格的巨降中相继陷入新的麻烦；讴歌、英菲尼迪和DS们还在这片森林里持续迷茫，出路不明；当然还有如林肯和保时捷，在乱世中期待用国产，激发新的力量。
当特斯拉在美国超越宝马3系成为豪华车市场的新秀时，中国一众的新势力们瞬间就看到“榜样的力量”，包括新兴起的领克、WEY、红旗等中国新高端和豪华品牌，中国不断壮大的中产阶级带来的强大购买力，似乎成为他们的一座灯塔，引领着前进的方向，只不过有的人负重前行，有的早已被压垮在前行的道路上。
看似，豪华车市场一成不变，BBA还是那个BBA，二线还是那些二线。但新的消费趋势和分羹势力，无不让这个陈旧的江湖，激荡起无数的涟漪，不断演变出一个新的局面。
都在重新定义，那什么才是豪华？
在一代代产品的更迭中，豪华车不断传承和延续着品牌的基因，把最好的自己呈现给挑剔的消费者。当汽车技术和消费者不断尝鲜的客观需要发生矛盾，以及在市场和趋势的驱赶中，豪华车们总是希望打破些常规，寻找到凌驾于豪华之上的新卖点。
所以你会在豪华车更新和出新产品时，看到的口号是“重新定义豪华”，亦或者是看到后来者吹响进攻的号角，期待打破豪华车固有格局。问题在于，随着汽车市场变得更加成熟，消费者越来越理性，对市场和消费者而言，到底什么才是豪华？如果仅仅是价格贵，那拥有辉腾的大众早就豪华了。
“我觉得WEY无论是触感和设计，都比奥迪要豪华不少。”“我选择买凯美瑞，这个价格下，空间要比宝马1系大上不少，配置更高。”……身边越来越多的年轻人，在同样的购车预算中，越来越偏重产品价值和实用，在去品牌化道路上，豪华车所面临的挑战也在不断增加。
设计已不能决定豪华。在汽车行业家族化、规模化和模块化的趋势下，豪华车各个级别的产品变得越来越类似，甚至过去高级别产品的配置和性能，也逐步下放到第一级别的产品上。最为明显的就是奔驰S级，其令人怦然心动的外观和内饰，的确成为这一轮奔驰备受好评、获得销量上突破的重要因素。
后来奔驰S级的外观内饰不断延伸到E级、C级，甚至入门的A级，以至于越到后面推出的产品，其外观内饰设计语言的雷同，让人不再感到惊艳。对消费者而言，是否又产生了“他花了比我少几倍的价钱，竟然买到了和我一样的外观内饰和配置”的抱怨？
随着全球汽车设计人才的不断流动，类似前宝马设计总监皮埃尔走向WEY、沃尔沃的设计总监霍布里主导吉利和领克、奥迪的前设计总监艾格为比亚迪的设计提升数个档次。豪华品牌的设计与普通品牌在质感和流线，艺术运用，甚至表现形式方面的差距越来越小。因此，除了传承家族化的元素，以及必不可少的LOGO，豪华品牌真的还有设计优势吗？
内饰豪华和配置似乎也并不能决定豪华。全球汽车产业供应链体系愈加成熟，诸多品牌也与国际一线的大牌供应商建立起了密切的联系，如今大多数品牌都在宣称自己的供应链与全球顶级的豪华车BBA同源。
我们也看到，如领克、WEY等本土品牌，在内饰做工层面的确与同级别的豪华车不相上下，Napa真皮甚至是Alcantara翻毛皮、Bose音响等应有尽有，甚至在智能互联领域，中国品牌和造车新势力们，更加走在了时代前沿。如果说根植于BBA等豪华品牌历史的沉淀和强大的造车经验，那么全球最先进和最顶级的生产线和制造设备都在中国，这无疑进一步缩小了相互之间的差距。
以往豪华车所标榜的V6/V8动力总成，也逐步在排放法规和电气化的道路上，变得越来越不那么重要。当沃尔沃XC90把2.0T的动力总成，卖到100万元的价格，消费者可能还有些顾虑。直到后来宝马旗舰产品7系也用上了2.0T发动机，消费者也不得不与自吸和多缸忍痛割爱。
以至于奥迪后来用上了1.4T发动机，奔驰用上1.3T，宝马甚至剑走偏锋，将三缸发动机搭载在它的入门级产品上。所以丢失了以动力总成评判的豪华车标准，豪华车的界定又该如何进行？不仅是外观配置和动力总成，未来随着电气化和智能化的推进，包括奔驰宝马已经携手联合开发的自动驾驶领域，这意味着未来两大豪华品牌在基础技术层面上的差距变得越来越小。那个时候，豪华的差异又在哪里呢？
市场巨变中，豪华品牌在消费者心中的形象会越来越固化，消费人群的集合以及历史文化的传承，成为豪华品牌的核心和关键。普通品牌汽车更多的是满足人们的基础消费需求，豪华品牌汽车则能够满足人们的社交、尊重以及价值实现等高级需求。
正如一豪华品牌高层人士认为的那样：某种程度上来说，豪华品牌并不简单是技术的堆砌和产品，不仅是一种价格和地位的象征，它更是一个历史的沉淀和生活、文化方式。
销量的烦恼，求多还是求精？
对汽车行业而言，它的确是一个规模化和平台化发展的行业，此刻销量的重要性就不言而喻。是的，只有当一家企业的销量形成一定的规模，才能均摊成本，获得更好的利润，从而进入一个良性的、可持续的循环。这也是为什么诸多造车新势力和二线豪华品牌挤破头皮也要达到10万辆目标之因。
然而对豪华品牌来讲，多大的销量才是它的顶峰？要知道有句话叫“物以稀为贵”，当一个豪华品牌一味追求数量，亦或者是“烂大街”，它在消费者心中的地位和坚守的尊贵感，是否会受到一定的影响？正如2016年奥迪计划与上汽开启合作时，《汽车公社》就曾认为：“在华销量超过100万辆，这对奥迪来说或将是一个灾难。”
偌大的中国市场和消费潜力，的确让所有品牌都为之疯狂。奥迪率先嗅探并尝到这个甜头，特别是在2013年导入奥迪Q3和2014年导入奥迪A3之后，奥迪的触须从过去中大型和中型车市场下探到紧凑级细分市场领域，进一步拓展了广阔的市场空间。
随后奥迪进入了疯狂的发展期，实现了在豪华车市场中的持续领先。从2013年的49.2万辆，迅速跨越50万辆的门槛，在2018年历史性地突破66万辆。但进入到残酷的2019年，奔驰、宝马的追击和奥迪自身的纠葛，让中国豪华车市场这颗常青树也倍感压力，高企的同比基数，成为一把达摩克利斯之剑，时刻鞭笞着奥迪前进。今年前7个月，国产奥迪迎来近几年来的罕见下滑，同比跌了6.6%。
在更宽阔的市场拓展中国，奥迪带来了Q2L这样更加年轻化的车型，与Q3形成补充，但下探到20万元区间的入门级产品销量占比接近3成，这对奥迪来说绝对不是一个好消息。要知道入门级或低售价的产品销量越多，由此带来的品牌平均售价的降低，不仅对奥迪品牌持续保持豪华的调性存在影响，也进一步拉低了奥迪品牌的品牌价值。毕竟如果消费者用买高尔夫的价格就能买到一辆奥迪A3，消费者是高兴了，那奥迪和大众在本质上又存在怎样的区别？
不只是奥迪，奔驰、宝马在中国道路上的前赴后继，同样也遇到这个问题。宝马1系和奔驰A级相继到来，与市场老手奥迪A3实现了BBA在入门级细分市场的三足鼎立之势。或许由于三缸机的掣肘，宝马1系成为这一市场最弱的一位，这也反而让新一代3系的到来变得无比惊艳。反而是奔驰A级，带着S级的外观和内饰，一炮打响，在年轻化消费者中如鱼得水。不过谁又知道，即将夺冠的奔驰，会不会在奔驰A级上步入奥迪A3的后尘？而闷声不响的宝马，在中国市场取得75%话语权之后，能否成功触摸到豪华车冠军头衔呢？
聪明的BBA们断然明白，品牌的下探是一种伤害，然而在赶鸭上架的中国市场又不得已而为之。因为在他们眼中，除了销量还有更重要的是市场份额，丢失份额就意味着丢失一切。于是乎奥迪Q8、宝马X7如期而至，宝马8系、迈巴赫、AMG系列也得到重振，受到更加的重视。BBA们期待用更高级别的产品、更高的售价，去平衡品牌价值的小心思不谋而合。
当然，并非所有的豪华品牌都像BBA那样幸运，在凯迪拉克、沃尔沃们在华相继迈过10万辆大关之后，新的危机开始出现了。原本咄咄逼人的凯迪拉克慢下脚步，今年前7个月国产车销量累计达到12.9万辆，增幅仅有2.1%，远远低于豪华车市场的平均增幅。沃尔沃虽然在销量和增幅上较为可观，但旗舰产品S90和主力产品XC60相继跌入20万元的售价区间，急剧压缩了后来者S60和XC40的空间，还有吉利和领克品牌的上攻。
所以凯迪拉克和沃尔沃一味求量求市占率的路径一定是正确的吗？沃尔沃目前还看不到什么危机，但无疑将会与凯迪拉克对别克和雪佛兰中高级车的压制清晰可见一样，在取得眼前销量和断了后路的抉择中，新的麻烦和烦恼接踵而至。
或许就应该像雷克萨斯，闷声不响，所有的厚积不为薄发的一刻，而更像是一场水到渠成的过程。终端价格也好、是否国产也好，做好最根本的产品和服务，控制好节奏，市场会用更美好的方式迎接努力后成果的到来。
告别强人时代
时代巨变下，每家企业的领路人、从业者都是汽车新时代的建设者和推动者。一个强大的领导者，注定会用铁腕“手段”将一个企业送上最辉煌的顶峰，由此在行业和商业道路上留下的足迹，让世人为之敬佩。但是，“铁打的营盘流水的兵”，无论是马尔乔内，还是戈恩，无论是鲁冠球还是皮耶希，他们在任期上的结束，也就意味着向一个时代告别。
豪华车市场的强人时代何尝不是这样，从去年至今的这一年来，豪华车三巨头不约而同地迎来新的领路人。从奥迪的施泰德到肖特，从奔驰的蔡澈到康林松，从宝马的克鲁格到齐普策，随着豪华车三巨头的全球CEO的相继更迭，豪华车市场送走一个时代，迎来一个未知的美丽新世界。
之所以说是未知，是因为注定了奔驰、宝马以及奥迪接下来面对的全新挑战：财务、投入、销量、全球化、改革、智能化、新能源……每个领域都是一个全新的战场，不仅是与传统的三强相互间的PK，更是在全球汽车产业化转移的大背景下格局的重塑。对BBA三巨头的掌舵者而言，和前任相比，他们三位面临的不是传承，而是从来没有发生过的革命性挑战。
奔驰汽车50岁的新任主帅康林松，需要领导古老的奔驰迎来一场蜕变式革命。他的使命是带领奔驰汽车到2039年停售由奔驰自己发明的燃油车，全面开展新能源汽车的业务。当然，蔡澈时代带领奔驰在全球市场发展得更均衡，特别是在中国市场上的咄咄之势，以及高企的势头，这一优势和地位还能在康林松手上继续保持吗？
“我们不必总是第一，但我们必须在我们所做的每一件事上都远远超过我们的竞争对手……”在上任的第一天，宝马新CEO奥利弗·齐普策就展现出他“刀锋”的一面，是的，他的目标是要执掌宝马这艘大船，在豪华车的海域中超越奔驰。这番豪言壮语的背后是宝马集团2016年以来，逐步在销量、营收、利润、息税前利润等各个指标上一步步败给戴姆勒。齐普策接过宝马方向盘，沉重而道远。
至于奥迪，肖特面临的是在波动的局势中如何将奥迪下滑的销量和利润提上去。在注重全球化战略离奔驰宝马存在近60万辆差距的同时，中国市场更是成为竞争最为核心的部分。一方面是多年领先的优势被奔驰和宝马迎头赶上，离丢冠仅一步之遥。而在新能源的拓展和南北奥迪的博弈中，肖特能否平衡各方资源，在短期内重启奥迪雄风，将是其在这场斗争中胜出的关键。
实际上不光是BBA全球CEO的换防，在最为重要的中国市场，一众豪华车企们，何尝不想迎来新一轮的辉煌。就在9月1日，奔驰俄罗斯公司总裁及CEO的杨铭，接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺，开启中国市场的新一轮攻势。稍早之前，熟悉中国市场的武佳碧也开始接替在任不满一年的欧阳谦出任奥迪中国总裁，统一负责中国相关业务。
当然了还有沃尔沃中国，也在今年年中进行了人事调整。沃尔沃汽车集团大中华区销售和经销商网络副总裁钦培吉接手陈立哲，担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁。而前人的辉煌和高起点，带来了无尽的未知与挑战，让这些后来者压力倍增。不难理解，全球汽车正在告别强人时代，并非表示后来者就会弱于先人，而是需要他们在更加严苛的环境和背景中，去创造一个更强的时代。
历史总是这样，不会因为下跌而时光停滞，也不会因为离去而光阴驻留。老迈的郑梦久和正在老去的比尔·福特，正当盛年的康林松、李书福们，豪迈与悲歌，浅吟与低唱，才铸就了车市长河的丰富和多彩。
新的市场，谁的机会？
从过去成都买走大众最多的辉腾，到江浙地区保有量最多的迈巴赫，再到深圳40%以上的豪华车销售占比。伴随着中国经济实力的不断强大，富裕家庭的增多，豪华车消费的趋势从未衰减。
豪华车市场也一直在蓬勃发展，数据显示中国豪华车市场的份额已经超过10%，随着历年豪华车市场销量的不断增长，这一份额正朝着11%发展。再看看十分成熟和富裕的美国市场，豪华车市场占市场总量的比重达到14%，而拥有三大豪华品牌的德国，豪华汽车的渗透率高达25%。
不过豪华车中，BBA的故事已经泛滥，奥迪、宝马和奔驰如今已经汲取了中国280余万辆豪华车市场总量的70%左右。所以，市场还在扩大，年轻消费群体一批又一批地到来，每一个新进入者都期待着从BBA手里获取一杯羹。
但虎口夺食岂是容易之事？还记得时任长安PSA副总经理蔡建军在DS刚国产时说过，“中国豪华品牌消费者正在快速变换他们的口味，他们越来越年轻，也越来越不满足于一种选择，这就是DS的机会。”后来的故事也并未像蔡建军描述的那样，到近期DS单月销量已难以坚守百辆，甚至2018年亏损超过8亿元，国产工厂也已经转让并开始生产长安的产品，所以，对DS们来说机会又在哪里呢？
比DS稍微好一点的还有讴歌、英菲尼迪这两个日系豪华品牌，背靠着本田和日产两个强大的品牌，竟然在市场和销量转化上没有一点建树。这的确有点费解，更心生许多遗憾，特别是看到丰田的高端豪华品牌雷克萨斯一骑绝尘之际。或许这就是为什么丰田能够站在全球汽车行业之巅，而同为本田和日产的日系品牌，只能抬头仰望大哥，多了几分力不从心的哀叹罢了。
面对中国这个巨大且潜力无限的市场，每一家豪华品牌都前赴后继地觊觎BBA的成功道路，不管前路多艰难。在美系品牌萎靡不振和中美贸易摩擦下，林肯马上投入国产会是正确的抉择吗？还有雷克萨斯，即便是行业叫嚣了数年的国产事宜，也终将写在国产的时间计划表上，如果不是一汽和广汽，那到底与谁合资？丰田心中到底埋藏着怎样的小九九？
更加残酷的事实在于，抢占机会的选手变得越来越多，过去是传统的豪华品牌，随着电气化和智能化时代的推进，他们不得不走上电气化转型之路，奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马i系列都在蓄势待，还裹挟着特斯拉和新势力们的光影和故事。
无疑，造车新势力的加入，给现有豪华车市场带来了新冲击。在美国，特斯拉Modle 3一度在豪华车领域销量超越宝马3系数倍，成为这个细分市场中新晋的最畅销的豪华车。在中国，蔚来ES8和理想ONE明确的竞争对手就是奥迪Q5和宝马X3这样的产品，前者用更新颖的科技和用户思维，推动着行业巨变。
除此之外，本土品牌的崛起从未像当前一样一致过。领克和WEY，乃至中国人自己的豪华品牌红旗，开始用降维打击的策略，攻占入门级豪华品牌的市场。事情也正如想象般预演，有不少的消费者从宝马1系、奔驰GLA上转移到WEY和领克品牌阵营，这不仅是消费者变得更加成熟和理性的标志，更重要的是中国品牌在产品开发和制造上面，更是取得了实质性的进步。
自古江湖多纷争，在豪华车这片市场割据中，争斗无时无刻不在进行着。对手们的岁月轮回，你追我赶，造就了市场的巨变与繁华。而中国这片热土，也注定在多元化的消费趋势中，塑造一个豪华车与豪华品牌的新世界。
本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。
干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……
杜余鑫