“悲情英雄”提前谢幕

又一个“悲情英雄”在观致谢幕。

频繁“换血”的观致又开始出现人事动荡新闻了。3月24日一则“观致品牌执行副总裁孙晓东已向观致汽车董事会提出离职，并获得批准”的新闻在汽车圈炸开了锅。

观致汽车公关部总监徐宛也向本刊记者证实了孙晓东离职这一事情，但是对于接任者方面的情况还不便透露。但有消息称，孙晓东离职观致汽车后，现任奇瑞汽车销售副总经理朱乃军将火线调任观致，主要负责观致汽车的销售环节，但这一消息并未得到观致汽车内部的证实。

本来观致汽车有望在今年观致5 SUV上市后，借其“破局重生”。但从观致汽车前CEO墨斐的闪电离职，再到曾经誓言“携手闯天涯”的孙晓东也决定不再左右，人事调动让这个本来就身处风雨飘摇中的汽车公司的未来再次被打上了一个大大的问号。

为何注定悲情？

不知道为什么，这几年的观致，总会被打上“悲情”二字，不光是说观致汽车，更是说这些在观致来去匆匆的人。

首先要从2014年底离职的郭谦开始说起，《汽车公社》曾在一篇文章中对郭谦有过这样的描述，“每每郭谦被提及，总是自然而然地和‘艰难’、‘悲情’等词汇联结在一起。”这句话更是体现在了观致3上市后的第二天一封邮件将这种“悲情”上演的淋漓尽致，毕竟在不到48小时前，郭谦还在对于观致品牌定位、未来发展方向与媒体们热烈的讨论。

用业内资深人士的话来形容那时陪伴郭谦的观致汽车，“市场并没有因为观致一路踏着梦想而来，就奖给它一个惊喜。”郭谦的梦想化为了乌有，观致汽车更是很长一段时间，被模糊的品牌定位、产品单一、销量低下、产能不足、渠道拓展缓慢等问题困扰着。然而这些问题直到今日也依旧没有被解决。

在2015年的上海车展上，有人看到过郭谦驻足在观致汽车展台旁的身影，当梦想承载不了现实的重量时，人们往往只能选择与过去说再见。

挥别了郭谦，另一个承载不了梦想的是那个有着“中国通”名号的墨斐，不知道墨斐现在有没有后悔过当初选择加入观致，但在我看来，墨斐的这一步走的并不成功。

虽然业界对观致汽车一直充满了各种质疑声，但在墨斐的加盟初期，大家都对墨斐给予了厚望，希望这个曾经担任过通用汽车中国总裁、上汽执行副总裁以及克莱斯勒亚太执行官，对汽车行业及中国市场有着多年丰富经验的人能将观致汽车带出泥潭。

也许是墨斐想的太过于简单，毕竟观致汽车不像他待过的通用或者上汽那样有着坚实的根基，他必须一步一步重头再来，或许就是这一步一步耗费了墨斐太多精力。

上任初期墨斐迅速笼络了系列人才加盟观致，与此同时，开始“修改”观致汽车的品牌定位和营销手段。墨斐也曾坦言，过去观致汽车在品牌定位和营销等方面存在诸多问题，因而错失了一段“美好”时光。但品牌定位的“精准化”却并没有在2015年全年得到更好的销量体现，反观观致汽车依旧没能获得市场的认可。

面对着2014年观致汽车净亏损金额高达近22亿元人民币的现状时，观致汽车宣布暂时退出其曾“一炮而红”的欧洲市场，对此墨斐曾在接受记者采访时表示，“要将其所有精力放在中国市场。”虽然2015年观致全年销量达到1.4万辆左右，同比增长170%，与此同时，经销商数量也达到60余家。

但这一数据明显让墨斐甚至是背后的奇瑞并不满意，而这位被认为是扭转观致当前不利局面的“关键先生”起到的作用并不明显，可是墨斐没有再给自己和观致汽车留时间了。

在2016年新年钟声敲响的第六天，这位“拯救者”没有留下只言片语离开了停留不足一年的观致汽车，尽管观致汽车官方对外宣布，墨斐是因为个人原因离职，但有内部消息称，墨斐的离开或许有股东双方对观致日益增加的压力以及过多的干涉有关，而后续也并没有更多关于墨斐离开的消息。

但无论是郭谦还是墨斐，都似乎印证了梦想承载不了现实这一真理，而观致汽车仿佛继续在错的时间和空间中艰难前行。

“穷途末路”

随着墨斐的离开，如今，“悲情”二字转架到了与墨斐差不多前后脚加入观致汽车的孙晓东身上。

除了孙晓东在法国PSA标致雪铁龙集团担任过亚洲运营部管理层，并成为亚洲管理委员会成员，出任集团亚洲运营部产品规划与市场战略总监；2012年10月，孙晓东加盟吉利控股集团，任负责集团品牌、市场和产品规划的副总裁等以外，孙晓东还曾与墨斐是上海通用的老搭档。

孙晓东熟知品牌营销之道，在上海通用任职期间打造并提升了别克品牌在中国市场的地位。所以业界也一度相当看好“墨+孙”这一组合，而这一组合在开始初期也在慢慢的改变着观致汽车的“内部构造”。

除了上文中所讲的一系列对品牌定位等改变以外，主要负责市场与销售的孙晓东在调整营销、渠道等方面更加开放，并且效果已逐渐显现。不过，对于此前观致公布的2015年目标销量为35,000辆，这意味着观致2015年销量完成率仅为40%左右。

但无论是谁，都没有从最根本上解决观致汽车定位的问题，而大多数消费者更是无法认同观致自主品牌高端市场的定位，认为观致的品牌影响力并没有高于自主品牌从而造成了“高不成低不就”的尴尬。而价格更是观致汽车的硬伤，虽然在2016年观致汽车打响了“官降”的第一枪。

孙晓东曾在2月份接受本刊记者采访时表示，“在巨大的市场压力之下，观致汽车的价格体系得扛，但不是死扛。”而这次“官降”也是其不死“扛”的一种方式。但事实上乘联会数据显示，今年1~2月观致汽车销量仅为2393辆，而国内汽车市场已经进入新常态，合资品牌价格不断下压、主流自主品牌频繁推新车，观致汽车2016年的销售目标将面临着更大的压力。

而曾被称为汽车营销奇才的孙晓东仿佛也无力再面对这漫漫长路了。现在看来，在今年1月观致汽车以“行·动 2016”为主题的媒体“畅谈”已是孙晓东在观致汽车的告别演出，而在这场“演出中”，孙晓东在总结观致2015年的成绩的同时还展望其未来。

观致汽车提出的未来是2016年销售目标在3万~5万辆，这意味着要保持200%以上的销售增速。除观致5 SUV新产品投放将拉开观致汽车今年新一轮的增长态势之外，陈安宁表示，观致汽车的零距离及体验式营销要坚持发力，并兼顾传统销售渠道和网络销售渠道，将2016年目标上浮至160家。

谁也没有想到，孙晓东并没等到观致汽车后续的一系列动作相继完成就选择了告别。有消息称，在孙晓东走后，其原有的市场和销售两部分职权将由中方和外方交接对象分别暂时管理。除了朱乃军调任观致后，现任观致汽车车型项目执行总监Peter Matkin也将主要负责市场方面的工作。

而观致汽车除了依旧要面对品牌定位、销量差等问题以外，如何找到更契合观致汽车步调并且稳定的高管团队拿出切实有效的市场营销策略，在目前看来才是改变观致最重要的一步。【END】

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