对不起，上海“红旗馆”关门谢客了

一线城市两家红旗红馆的关闭，对红旗是一种警告，意味着这个品牌的危机和这种模式的弊端。然而实际上，红旗更应该放下高高在上的姿态，走近普通的消费者，这才是品牌力的关键。

近日，有媒体爆料称位于北京金宝街的红旗红馆已经关门，然而红旗的红馆关门，北京并不是第一家，其实早在去年，位于上海南京西路的红旗红馆也早已人去楼空，难道说红旗经历过历久的销量低迷期，经销商顶受不住这种压力，纷纷“撤退”了？

本刊记者通过地图软件找到了位于上海南京西路的这家红馆，展示厅中没有价值500万的L5，也没有主销车型H7，仅杂乱无章得堆积着一些建筑材料。大厦管理人员告诉记者说，这家红馆在去年7月份的时候就搬走了。

记者随即拨打了红馆的电话，其销售告知记者，这家红馆已经搬迁至普陀区的山岭西路。本刊记者又赶到红馆新地址，与南京西路的繁华情形不同，在这里没有繁华的商圈和川流不息的人群，在新地址的附近只有本田、丰田、马自达、别克等的4S店。

看起来红馆的搬迁实属正常，但从红馆搬迁背后，更体现了红旗这个品牌发展的发展瓶颈与现状。

高高在上的红旗

在印象中，红旗轿车一直都是不那么得接地气，每次看到红旗汽车都是在电视上，不是阅兵式，就是国际会议等重要活动。并且每次红旗轿车所接待的都是国家领导人，似乎红旗轿车的地位是高高在上，和普通的消费者没有太大的关系。然而近几年来，红旗轿车希望通过其独特的“官车”品牌定位，来走近普通消费者。

从车型到渠道，红旗汽车体现的就是两个字——“逼格”。普通的汽车销售店被称为4S店，而红旗汽车的销售店则称之为红馆，不仅如此，在北京、上海等地在最中心的地段，开设展览厅，以提高自身的品牌价值。

在销售方式上来看，在红旗H7上市之前，其仅供给国家以及军队干部，而普通消费者甚至都无法购买到，在“官车”形象有一定巩固时，红旗H7开始面向普通消费者。有了红旗L5这样的光环车型和“高逼格”的销售渠道，红旗汽车是否就得到了大家的青睐呢？

在红馆与销售聊天过程中，销售人员对销量问题讳莫如深，并解释道：“现在红旗在乘用车方面才刚刚开始，品牌还需要更多的推广和积累，随着以后车型不断增加，销量会好一些。”

2013年5月30日，红旗H7上市，7个月的时间销量仅仅只有2961辆。而2014年全年，红旗H7销量下滑至2589辆。2015年新款H7上市，虽然相比前两年销量翻番，达到5022辆，但每月仅400多辆的销售成绩，也淹没在浩瀚的中高级车市场中，成绩不尽人意。

进入到2016年，来自搜狐汽车的数据显示，2016年红旗轿车销量为4800辆。于此同时，在乘联会的批售数据中，红旗的销量全年销量皆为空缺。显然，这样的销售结果，很难让一个品牌立足于市场之中。

当记者询问销售为何要从如此好的地段撤出时，对方以公司内部调整为由拒绝回答。记者发现，新搬迁的红馆已经不再仅突出展览，而是成为了包涵全新品牌形象和集红旗品牌文化、销售、维修、售后等多功能于一体的4S店。

因为红馆模式的投资巨大，地段的选择、装修的要求等等原因，所以导致3年来全国仅有22家红馆。按照一般的4S店建店方式，每一个4S店都有自己的辐射区域，而渠道的短缺使得红旗汽车的辐射区域十分有限。从繁华地带的高端路线到4S店聚集的地区，红旗轿车似乎正在尝试新的路线。

放下身段是关键

记者采访了几位红旗H7车主后了解到，现在很多消费者购买红旗都是因为红旗的情怀，而不是其作为汽车本身的价值。但是现在有多少人会为情怀买单？当抛去红旗的情怀，将红旗H7放入到同级别的市场上去看，面对奥迪A6、奔驰E级、宝马5系等车型时，底盘仿造皇冠的红旗H7似乎还是有一些底气不足。

实际上，自红旗品牌建立以来，其定位则为国家领导和各级干部用车，这就决定了这个品牌高高在上的定位。“按理说，红旗这个品牌并不差，国庆阅兵，礼宾用车皆代表了国家的形象和中国汽车工业的实力，但这个品牌离普通消费者很远，也造成了消费者对这个品牌的陌生。”业内人士分析认为。

就产品而言，由于红旗轿车大部分都配有司机，所以设计上更多得照顾到了后排的驾乘感受。巨大的膝部空间、后排电动调节座椅以及丰富的配置，让后排成为红旗H7的优势。但对于普通消费者而言，驾驶感受则没有那么有优势。这种定位就造就了，红旗轿车几乎难以进入私家车消费市场。

与定位模糊而带来的销量惨淡相对的则是高额的投入。据媒体报道，红旗H7自2013年上市以来，仅三年多研发费用已超过105亿元，除H7系列外，红旗推向市场的还有更高大上、售价达到500万元的红旗L5，这方面的研发费用还未知。

一方面是高昂的投入，另一方面是官车市场带来的狭小盈利空间，入不敷出式的发展路径，已经让红旗这个品牌不断被边缘化，发展后劲堪忧。与此同时，仅靠一款H7产品，也难以让这个品牌拥有更广阔的市场。

同样是国家领导人的座驾，凯迪拉克却走了一条和红旗不一样的路。凯迪拉克1902年开始制造出第一辆凯迪拉克以来，一直是以消费者为主要针对的客户人群，和红旗不同的是通过近90年的品牌价值和消费群体的积累，成为总统的座驾，而并非一开始为成为总统座驾而造。“自下而上”的凯迪拉克，现在拥有了比较完整的产品矩阵，在产品和拥有一定客户之后，再凭借总统座驾的效应让这个品牌继续走高。

而“从上而下”的红旗除去国车L5之后，仅仅只有红旗H7一款针对消费者的中大型车型,认为只有更高级别的D级车才能与品牌价值相符合，殊不知，高端品牌主要体现在品牌溢价方面相对主流品牌更具价值优势。那ABB等豪华品牌来讲，这些品牌不仅拥有高级车，还有入门级车型以及更高级别的产品序列。因此，在并不以市场为基础的前提下，产品矩阵十分不足的红旗，其失败也就显而易见了。

2016年11月末，红旗正式脱离一汽轿车，并组建了核心管理层，红旗品牌开启了独立运营的发展道路。根据红旗的规划，渠道建设将成为未来3年红旗品牌建设的重中之重。

实际上这远远不够，红旗这些年打造的官车形象已经根深蒂固，红旗真正需要改变的是要放低身段，褪去“红色”，无论是品牌还是格调，真正去走近消费者，让红旗汽车变成看得见，摸得着的汽车品牌。不过在产品和设计上，面对80、90后新生代消费群体的崛起，红旗还将面临更严峻的考验。【END】

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