达芙妮凉了，斯凯奇爆了，都是“女子力”作怪
你是否听说过“女子力”？这个来自于日本的舶来词，讲的是女性注重外貌细节，但不过于刻意，既能照顾家庭又能够自信独立，将时间和精力投入到有意义的事情上的能力。
刚刚过去的2017年，达芙妮集团关闭了1009家门店。净亏损额高达近8亿港元，从巅峰时期的170亿人民币市值，短短四年的时间，市值跌落到仅为当时的5%。
曾经的国民少女品牌达芙妮，以平均每天关闭2.7家门店的节奏，轰然坍塌。
精致的细高跟，华丽的皮质鞋面，那个把女孩们包装得精致、可爱的达芙妮，越来越GET不到80、90女生的high点。
凭借着“女子力”爆棚的设计款式，以及频繁的上新速度，斯凯奇去年开出了2339家门店。并且，去年“双十一”斯凯奇卖出11亿元的销售额。
女孩们脱下高跟鞋，换上合脚的运动休闲鞋。背后，其实是两个鞋类市场的更迭。新世代，抓住女子力，就抓住了新的消费机会。
短短5年，属于女鞋巨头的时代已经过去
5年前的2012年，正是达芙妮春风得意的时候，那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店，光是2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。
2012年上半年，达芙妮的营业额直逼51亿，同比增长近29%。
当时内陆每卖出5双女鞋中，就有一双是达芙妮的，说“天下谁人不识君”毫不夸张。
当时达芙妮掌门人陈英杰踌躇满志地说：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！
在2011年开店最为“疯狂”的日子里，“奔驰”百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺，如今形势反转。仅仅5年，百丽已黯然退场：2015年关闭400多家店，2016关闭近500家门店。去年7月27日，百丽国际正式宣布从港交所退市。
百丽的跌落同样受零售艰难大环境影响，以及线上竞争、盲目扩张店铺数量、对市场缺乏预判等因素制约。
“鞋王”百丽的唏嘘落幕，意味着以百货商场为核心的时代正式结束。百丽的成功兴于百货商场的盛起，失败也源于对百货商场的无限执着；面对电商的到来，百丽丝毫没放在心上，当真正意识到冲击的时候，已经为时晚矣。
借用一句现在流行的话来说：时代干掉你的时候，从来不会对你说抱歉。消费者只是用脚投票，就足以让一个鞋业巨头从神坛跌落。
回望来时路，达芙妮做错了什么
此前，达芙妮称，飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季，都是造成业绩达不到预期的原因，这样的反思显然缺乏足够诚意。
曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下，原因到底在哪里?
其一，转型太慢，还转得漫不经心。
事实上，这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势：很多人，尤其是女性客户正在扔掉皮鞋，改穿运动休闲鞋等更时尚的鞋品，但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了，有时号称皮鞋的却没有见到真皮。
其二，“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮，却成为打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用户认同，当初喊出不打折，现在自己却成为大路货，你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗？
其三，“人人都是设计师”的达芙妮不在了，无法吸引年轻消费者。
很多人喜欢达芙妮，很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来，即使抄外国牌子，即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监，达芙妮的设计也感觉那么老气。这样的设计水准生产出来的皮鞋，年轻消费者不买账并不意外。
最后，打败达芙妮的不是电商，而是创新思维。
达芙妮在线上的扩张上一直过于保守。虽然达芙妮早上2006年就涉足电商，彼时淘宝上线仅3年，京东也才刚刚开始专注做电商平台。但是到2009年之前，达芙妮进入线上还都只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成。
达芙妮没有重视电商，甚至在几年前其电商概念都还很模糊，直到2013年才开始在天猫、唯品会、1号店看到达芙妮的身影。
当时达芙妮在网络上主打的是200-300元人民币这个价格。这一价格也是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点，对达芙妮来说这个售价并无优势、也无利益可言。
随后电商的高速发展让商家能够通过大数据掌握消费者的喜好，能够轻易并大量地生产更多收到消费者欢迎的女鞋款式。相比之下，达芙妮无法适应日新月异的市场、新的消费者需求，商品及定位太弱，这也是许多消费者一致的看法。
在电商时代，拥有五千多家实体店柜渠道的达芙妮，过往的强势渠道反倒成为达芙妮得面对门市庞大开支的另一种致命包袱，再加上逐年高涨的租金与销售费用、不断走高的人工成本，让这位巨头的转身异常艰难。
2015年，这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%，公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。庞然大物的达芙妮，一下子陷入了绝境。
所以，扔下达芙妮的，正是自己的保守思维和应变能力。
据悉，除了进行关店自救，达芙妮也曾试图进行多元化投资挽救低迷业绩，2016年达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。然而投资娱乐节目未能给达芙妮业绩增添亮色，反而造成不小的亏损。
运动休闲风品牌崛起，偷走了大量女性客户的心
女鞋巨头达芙妮的没落，除了种种自身原因之外，还有一个不可忽视的竞争对手，来自斯凯奇这样迅速崛起的运动休闲鞋类品牌。
女性不但在职场上更有主张。而且，你会发现爱穿运动休闲鞋的女性比例也在逐年提升。当女人们更加注重自身的穿着体验，舒适度更高的运动休闲鞋就成为越来越多女性消费者的选择。这也意味着，她们放弃了更加凸显性别魅力的高跟鞋等传统女鞋品类。
这并不是你一个人的感觉，而是有大数据支撑的判断。
联泰企业和斯凯奇合资成立斯凯奇中国迄今已有 11 年。在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后，斯凯奇中国于 2014 年开始进入飞速增长的状态，目前已经能为全球贡献将近四分之一的销售额。
斯凯奇在2017年的全球增长达到了54%，尤其在国际市场，特别是中国的表现特别抢眼，实现了两位数的增长速度。2017年，斯凯奇中国销售额突破45亿人民币，销售网点拓展至近3000家。
中国市场在2017年的电商发展也继续领跑国际市场，2017年天猫双11活动期间斯凯奇零售总额实现11亿元人民币，摘得鞋类品牌销售桂冠。
截止到2017年12月，斯凯奇的中国门店数量已达2339家，较上一年增长26%。得益于电商平台的发展，第三季度的鞋类售出数量增长了54%。
整体来看，斯凯奇鞋子价格主要分布在 399 ~ 699之间，最高价格为 1249 元（超过一千元的鞋款只有 4 款）。这个微妙的价格空间不仅避开了众多竞争对手，而且满足了一些追求性价比的消费者。
事实上，如果研究斯凯奇的产品线，你会发现它有两个异于绝大多数同价位或者更低价位运动品牌的特点。其一是女性产品线明显较多；其二是从整体数量来看，它也是一个出新非常迅速的公司。
而且，斯凯奇对女性足够友好，在成都专卖店里，女性产品和陈列空间一般比男款多了不少。当男鞋依然是大多数运动品牌的主力时，斯凯奇中国有超过 65%的收入都来自女款的销量，相比之下男款销量只有 35%。
知乎上关于斯凯奇的问答
这可能和斯凯奇的产品性能定位有关。斯凯奇更强调“舒适”、“健康”和“让大家开心”，他们在鞋子里加入注重舒适感的记忆泡棉，并且把消费者描述成轻度运动者比如说在微信记录自己步数的人、中老年人以及追随（运动休闲风）潮流的年轻人——这也恰好是运动量相对较小的女性用户的用鞋需求。
在这个“女子力”爆棚的时代，对于职场女性更加友好的休闲运动鞋品牌的崛起，也可以说是顺应了时代女性的内在需求，其未来增长空间依然值得期待。
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