这款西游手游把六小龄童的广告拍成了「连续剧」
流量运营的套路正在发生变化。文/迪亚菠萝包这年头，流量运营的形式越来越高级了。限于华南厂商的一贯低调，从业者不一定了解四九游戏，但或多或少可能见过《葫芦娃》手游的买量广告。3年前，四九游戏凭借营销和买量将《葫芦娃》手游做到近亿月流水，由于广告转化率特别高，《葫芦娃》成为了腾讯社交广告游戏白皮书实战版的唯一案例。《葫芦娃》转化效果最好的广告素材是类似下面这样的。
葡萄君还见过这样的......非常硬核了。
不过近两年，他们在运营西游题材手游《大圣轮回》时，却采用了风格截然不同的流量运营打法：他们邀请六小龄童作为艺术指导，拍摄西游情怀向短片，并在湖南卫视进行投放，依靠情怀向短片为核心素材的流量运作。
此前六小龄童参演的情怀向短片截图在《大圣轮回》上线一年后，四九游戏又采用了一种特别的广告素材形式：他们再度和六小龄童合作，拍摄了一系列“连续剧式”的视频广告素材。之所以称这些广告素材为“连续剧”，是因为广告里服化道（服装、化妆、道具与布景）的档次都远高于传统买量广告素材，而且不同广告之间，剧情和情景多多少少都有一定关联。
像拍短剧一样拍广告从形式和内容上看，此次六小龄童参演的广告更像一部重回西游世界的短剧。在第一部广告开端，六小龄童从现代回到西游世界，化身齐天大圣，重回花果山。
广告所讲述的故事，则是在孙悟空的指引下，东海龙将决定收取花果山小猴为徒，并教导其修行的历程。第一部广告展现了东海龙将在孙悟空的见证下，正式收花果山小猴为徒的过程。
第二部广告则表现了东海龙将师徒二人在修行过程中路遇蜘蛛精宝宝的故事。
据说，像这样剧情相互关联的广告，后续还会更新5部左右，涵盖花果山小猴从拜师到出师的全过程，《西游记》中的筋斗云法术、金角大王等经典人物都会出现在广告中。
看到这里，你也应该能够感觉得到，这些广告和过去那些让代言人穿着道具盔甲、扛着夸张屠龙刀、对着镜头喊口号的传统流量广告不太一样：在广告中，你很少看到对游戏内容本身的展示，人物台词和视频内容中也几乎没有提到这款游戏的名称和玩法，在片尾露出的，则是“在西游世界修行”这样和广告故事内容没有什么违和感的转化文案。此外，广告还用了很多细节去致敬经典电视剧，比如在时长不到2分钟的视频素材中，专门为孙悟空的神态和舞棍动作拍了一段将近20秒钟的特写。
在素材正片上线的同时，游戏还放出了拍摄期间的花絮。一部分花絮以六小龄童的口吻分享了他对孙悟空形象的理解，结尾则是“希望正在努力奋斗的你，无论在哪个世界，都能取得真经”这样的励志金句。
另一部分花絮则采用了镜头闪回的方式，展现了演员和剧组在摄影棚中的准备过程，让观众直观感受到，对于这一系列广告，导演组和演员们都是认真的。
也就是说，现在即便是华南厂商，也在尝试用广告去搭建具体场景，用连续剧式的广告故事让玩家逐渐代入，激发玩家的西游情怀。相应的，《大圣轮回》在广告素材陆续上线前后，在游戏中以主题时装、筋斗云坐骑等形式进行联动，配合传播节奏，带动玩家转化。
游戏内联动时装为什么会与六小龄童合作?首先，六小龄童在86版《西游记》中塑造的孙悟空形象，随着这部剧的反复播放，给几代人都留下了深刻的印象。大众提到六小龄童，会第一时间联想到他饰演的孙悟空。这样一来，宣传方无须在广告中为他重新建立人设，就能迅速触达受众，引发共鸣和传播。
同时，孙悟空可谓是《西游记》在大众玩家当中认知度最高的角色，这从某国民游戏每年促销活动中，孙悟空皮肤遥遥领先的超高人气也能得以体现。其次，用现在的话说，六小龄童在老一辈演员中堪称“顶级流量”。在社交媒体时代，他的认知度和话题度一度突破了很多用户圈层，每一次他和西游相关的动态都会引发海量关注。比如3年前关于六小龄童没能入选央视猴年春晚在微博的话题阅读量达到8亿，而近期六小龄童公布，将在电影《真假美猴王》中再演孙悟空，这个消息在微博也迅速登上热搜，目前话题阅读量超过了3亿。
相应的，《大圣轮回》将推出新资料片“真假美猴王”，通过齐天大圣外观（真美猴王）、六耳猕猴宠物（假美猴王）和新电影的热搜话题达成联动。
第三，从品牌塑造的角度来说，六小龄童近年一直在通过讲座等形式推广经典文化，这和四九游戏近两年通过和上海美术电影制片厂等IP方合作，持续将《葫芦娃》、《黑猫警长》等经典国漫作品游戏化在大方向上是一致的。
流量运营的套路正在发生变化游戏流量广告的套路越来越深了。三个月前，葡萄君看完李连杰参演的多部游戏广告之后，曾发出过这样的感慨。不过在当时，这只是一家厂商对单款产品的运作方式，可能有前瞻性，但不具备普遍性。在某种意义上，《大圣轮回》这次采用的新广告形式，进一步佐证了葡萄君当时的观点：即便是长于流量运营的游戏厂商，也正在通过更高级、更有差异化的广告素材触达玩家，通过强调体验差异，来引发玩家的共鸣和认可。
为什么这些游戏要率先尝试和以往不同的广告素材形式？在葡萄君看来，原因可能在于，这些游戏选择的题材都是竞争最激烈的类型（传奇类、奇迹类、三国类、西游类等等）。以西游题材为例，根据第三方监测数据，素材投放量排名前五的西游类游戏，在最近90天内投放的素材数量加起来超过了8000个。由于投放量大、素材长期消耗却仍不断增长，对转化率的追求，倒逼着厂商尝试更多元乃至更高级的素材形式。
西游题材游戏广告素材投放监测数据为了吸引玩家眼球，部分厂商不惜在投放中使用比较low的广告词和素材，或使用梦幻like的图片和视频素材欺骗玩家体验游戏，但这样的获量方式终究只是饮鸩止渴。用户被低劣广告素材“洗”了两三次以后，广告转化率很可能会断崖式下跌，这并不是长久之计。从此前李连杰参演的游戏广告，和此次《大圣轮回》邀请六小龄童拍摄的广告素材，可以看出部分华南厂商所尝试的主要方向：用广告建立具体情景，融入和游戏题材或内容相关的故事，吸引玩家产生代入，提升转化的可能性。
作为非目标用户，葡萄君虽然不知道这些素材带来的实际用户转化率，但至少葡萄君觉得，现在的广告在观感体验上是有趣的，回味起来可能会让人产生再看一遍广告的冲动。特别是，当这种新的广告形式和依靠制造噱头、打擦边球来吸引眼球的传统买量广告同时出现的时候，观感差异就更加明显了。而从《葫芦娃》到《大圣轮回》在素材设计思路上的变化，或许也意味着，随着游戏行业整体的精品化趋势，华南厂商想要在流量运营市场更好地获取用户，以往常用的经典套路，已经慢慢行不通了。