SLG市场群雄割据，莉莉丝自研自发的《剑与家园》要拿什么突围？
这是迄今为止SLG在国内最光明的时刻。就在上周，正处于爆发中的SLG市场，又到达了新的高度。畅销Top 10占三款，国内SLG市场群雄割据9月12日，在App Store畅销榜Top 10当中，有三款产品属于SLG类，分别为《乱世王者》《胡莱三国2》以及《阿瓦隆之王》。
不仅仅是头部有了突破，在畅销榜中部也能发现很多稳定的产品，比如老一代的策略游戏《部落冲突》（畅销89位），从海外反攻国内取得成功的《列王的纷争》（畅销60位），网易的SLG重点产品《率土之滨》（畅销38位），还有IGG在全球发行的力作《王国纪元》（畅销25位）等等。再往下游观察，能看到大量的SLG新老产品分布在畅销榜100前后，比如Tap4Fun的《野蛮时代》和《战地风暴》，KKK5的《我的使命》和《坦克前线》，心动的《横扫千军》，华清飞扬的《战舰帝国》，壳木工作室的《战火与秩序》等等。这些产品虽然没有特别高的营收，但总体依旧占据着可观的市场份额。不得不说，头部拔高营收，中部稳定划分地盘，下游产品持续增多，SLG市场已然是一片群雄割据的景象。这样的现象也意味着，除了几乎已被垄断的MOBA和早已红海的MMO之外，SLG是除了卡牌之外为数不多拥有突破畅销前十能力的品类。更重要的是，《阿瓦隆之王》《王国纪元》《COC》《列王的纷争》等国际化SLG产品的成功，更是指出一条对IP需求不强的道路，让一些中小团队能在这个领域放手一试。随着几款大作逐渐撑起市场体量，降低SLG原有的小众门槛，未来SLG的市场空间或将越来越大。
《阿瓦隆之王》国内成功的SLG套路如出一辙SLG手游玩家往往有两种核心诉求，一种是胜者为王，追求游戏内称霸一方的快感，另一种是积累大量的资源，建立自己强大的国家阵容，而前者是能为游戏带来最大价值的用户诉求，所有的PVP玩法都会围绕这一部分的内容来制作。1. 制造冲突玩家在通过新手教程以后，会很快被分入不同的阵营或国家，并在这一前提下继续体验游戏内容。比如强制要求玩家做出选择，或是借助推荐的方式，让玩家自己建立联盟或者加入联盟，这样做的目的，就是先让玩家对某一群体产生归属感，再制造不同群体间的冲突，来增加玩家之间互相战斗的动机。特别是在很多国际服的游戏当中，不同国家的玩家本身就具有很强的民族荣耀感，会对特定的其他民族产生仇恨值，进而展开自发的战斗。一些主打全球同服的SLG也会更注重调动不同国家中，用户之间的敌对关系，利用玩家的情绪反馈到游戏。2. 保持新增游戏在建立好制造冲突的体系后，除了持续迭代游戏功能和内容，做好运营之外，最重要的就是不断引入新的用户，只有持续保证有新的用户活跃在游戏内，才能持续产生冲突。最典型的案例是Machine Zone制作的《Game of War》这款产品，不仅在美国超级碗壕掷450万美金买60秒的广告，还保持着每周购买2万条广告的频率。在2016年初，Machine Zone就在其他4000余款游戏中推广了多达302个广告，单次下载的成本在7~30美元之间。如果平均付费用户能带来200美金的高ARPU值，那么对于Machine Zone来说，这些广告成本就是不痛不痒的投入。
对于这样的游戏来说，只要保持足够的新增，保证游戏内玩家能够持续活跃，就能让付费的玩家有动力投入到游戏的PVP内容里，那么SLG玩家产生的高ARPU值，就能保证他们有足够的资金来维持这样的推广。3. 强调MMO式的社交COK的制作人曾把这款游戏比喻做一款MMO。SLG只是一个玩法的载体，玩家可以通过扮演城主，经营一座城堡来获得更多交互。而从社交角度来说，游戏和Facebook都是一样的，Facebook上玩家可以分享自己的生活，在游戏中，玩家可以当城主、盟主、有更紧密的抱团行为。所以MMO如果是主打人与人之间的社交，那么GOW和COK这样的SLG游戏，就是主打群体与群体之间的强社交关系。通常SLG游戏会设定好大的规则框架，玩家则会基于这个框架，自己来完成游戏内容。
4. 做定制化服务、做大DAU事实上，国内核心的SLG用户，往往是对策略深度有诉求，看中胜负感，以及资金充裕，愿意在游戏中，带着一群玩家一起打拼的用户。可以说以COK为首，国内SLG手游的核心玩法都在为这批玩家服务。而随着产品不断迭代，到如今已经出现不断迭代的服务，以及更有针对性的设计。比如在COK中，寻找敌人需要玩家在大地图上手动操作，而在《乱世王者》中，则被简化为一键寻敌。类似的设计在《乱世王者》中屡见不鲜，其目的就是为了针对腾讯系用户做定制，让游戏的上手门槛更低，操作成本更低，以适应大量用户的普遍需求。竞争加剧之下，SLG也需要创新不得不说，从COK延伸出来的这套设计思路，经过几年的迭代，确实取得了市场高度和受众广度上的突破，将SLG做出了现在的成绩。而比较令人担忧的是，依靠数值调控和刺激用户社交来堆高SLG成绩的做法，用的产品多了，用户自然会觉得疲乏，在这种情况下，SLG也需要在玩法创新上做一些改变。如果回顾整个游戏行业的过去，我们不难发现SLG并不局限于COK式的玩法，而在今年的SLG热潮当中，也有一些新产品在尝试创新。就在今年Q3，还会出现几款重点产品，比如此前业内关注的《剑与家园》。这款产品也是莉莉丝自《刀塔传奇》大成之后，低调多年才拿出来自己发行的一款重点游戏（莉莉丝与英雄互娱在硬核联盟联合发行）。对于莉莉丝来说，现在的国内SLG市场就是一锅热好的油，把一款新鲜产品放进去，随时都有可能炒到火爆。而《剑与家园》已经在海外做过很长时间的测试和调优，并拥有22个地区畅销前十的成绩，以及App Store和Google Play在全球140多个国家和地区的首页推荐做背书。
同时这款产品也采用了和国内普遍思路不同的SLG设计，就像有从业者评论的，很多都是“想做而不敢做”的创新。正如葡萄君此前的分析，这款游戏在核心战斗玩法上的创新的确足够亮眼，甚至让人感到惊艳。而在创新玩法之外，它更偏向于《英雄无敌》和《COC》式的游戏体验，游戏整体风格与国内现有的SLG产品差别非常大。
不走传统SLG套路，那《剑与家园》的机会是什么？1. 主打全球化市场在当下的市场环境中，大多数SLG还是主要基于玩家对于经典策略游戏的热情，并且利用数值调动，把付费拉得很高。如果《剑与家园》 要主打国内已有的、适应SLG套路玩法的群体，那么看起来它的机会点可能不会太多。但，SLG这个品类是需要创新的，从放开视角来看，还有很多成功案例摆在《剑与家园》的面前，比如《COC》和《王国纪元》。这几款产品的特色，都是美术风格上具有全球化的特质，能够兼容多国玩家的喜好。同时，相比起国内清一色的三国战国的历史风和中国风画面，《剑与家园》的风格独特性相信很快能被玩家捕捉到。从这个角度出发，或许它的机会点更在于将用户认知的门槛放低，吸引更广泛的SLG周边用户，甚至是大众用户，来扩大它本身的用户盘子。
2. 区别于前置付费的卡牌和RPG在这个基础上我们也知道，SLG品类更需要注重中期留存，而且需要快速迭代以调整数据表现，所以即便前期不像卡牌游戏和RPG一样的爆发式收入增长，但也有很大的可能性在后期爆发出极高的市场表现。正如《王国纪元》在海外的表现一样，通过稳步的调优和用户积累，来实现中后期的爆发，这也正是付费后置的SLG所拥有的潜力。
从这两个角度，外加《剑与家园》融合了很多经典玩法并且做了很多创新，其实是扩大了SLG品类，加之整个品类都处在市场的爆发期，那么，《剑与家园》借助品类爆发、用户扩增的势头，将自己的目标用户范围扩大，吸引到从核心用户到泛用户，甚至大众用户的群体，依靠新颖玩法来留住用户，并通过长期调优来提升游戏中后期体验，那么极有可能在现在有SLG大盘中，开拓出属于自己的市场。
从莉莉丝的角度来说，这是他们在《刀塔传奇》之后第一款自研自发的产品，自然是希望这款游戏能有一个令人满意的市场成绩。所以在市场运作方面，他们也储备了顶级的配置。1）极高的美术成本《剑与家园》在美术方面的表现非常独特，采用了通吃全球的卡通风格，也对中世纪冷兵器战斗，以及魔法的元素做了很好的结合与展现。而要知道，莉莉丝曾在制作过程中考虑用整套更偏亚洲的美术来替换掉现在的美术，为了替换，他们花了非常大的精力和价钱来制作亚洲风格的美术，但结果玩家依然更喜欢原本的风格，于是莉莉丝很干脆地直接放弃了新的美术资源，保留了现在的效果。
2）电影级CG制作为了更好地传递游戏的世界观，莉莉丝花了400万的成本，为《剑与家园》制作了四段CG短片，从去年开始一直制作到今年上半年。在制作期间，莉莉丝的相关负责人员远赴丹麦，甚至过年期间也一直留在当地监督，直至每部短片在今年陆续完工。CG邀请到漫威御用丹麦导演Abed执导，由为《权力的游戏》、《纸牌屋》配乐的JAM公司负责音乐创作，而制作方也选择了国内目前规模最大的供应商大呈印象。从实际效果中也可以看得出，CG本身的品质已经毋庸置疑。3） 国内顶级配音阵容《剑与家园》还邀请了国内一线配音演员，来为游戏角色配音。包括为VOCALOID3中洛天依音源的山新老师，《甄嬛传》甄嬛、《三生三世十里桃花》白浅等诸多话题剧女一配音的季冠霖老师，为《何以笙箫默》何以琛，《三生三世十里桃花》夜华，《琅琊榜》萧景桓等作品配音的边江、宝木中阳两位老师，以及《守望先锋》、《王者荣耀》、《魔兽世界》三款游戏的人气角色配音。3. 大手笔的营销推广除了游戏内容上耗费的成本，莉莉丝这次还为《剑与家园》的上线，筹备了很多营销内容。比如一次性包场了国内的头部主播为游戏造势，PDD、大司马、五五开等顶级主播，以及B站顶级UP等等都受到了邀请，同时莉莉丝还邀请了陈一发为游戏演唱主题曲，以及最近热门的嘻哈风格推广曲。尽管邀请主播的营销手法并不罕见，但一次性包场的做法却是属于少数，而且据莉莉丝透露，这次《剑与家园》的市场营销投入已经超过了3000万元。
改写了卡牌玩法的莉莉丝，可能会颠覆SLG吗？不得不说，《剑与家园》的项目经费在疯狂地燃烧，而某种意义上来说，这也是莉莉丝对这款产品足够有信心的体现。《剑与家园》的制作人就是当年打造出《刀塔传奇》的袁帅，这款产品也花了三年多的时间来打磨，按照莉莉丝过去的传统，既然拿得出手，自然是自己觉得这款游戏的确好玩、品质过关、足够创新了。同时显而易见的是，莉莉丝迫切地想要做起自己的发行业务。在去年莉莉丝新品发布会后，王信文就曾透露过对发行业务的重视，在它看来国内市场也在向优质产品倾斜，开始关注游戏的乐趣而非完全看商业逻辑。所以对于已经在研发方面获得市场认可的莉莉丝而言，自己来做发行业务就是接下来必须要走的一条路。只不过看到莉莉丝在第一款自研自发的产品上这样砸钱，很多人都会眼红他们不计成本的投入，也会有人觉得他们可能花了很多不该花的钱，是傻。好在对于莉莉丝而言，他们依然有足够的资本去任性。想当初，在《大掌门》《我叫MT》的时代，莉莉丝用一种完全不同的卡牌玩法，颠覆了这个品类。那么如今，在传统SLG市场飞速爆发、群雄割据的时代，莉莉丝的《剑与家园》会有同样的表现吗？