专访盛大游戏副总裁任霆：苹果首页推荐的《神无月》如何做到畅销Top 10？

盛大游戏今年的第一款自主研发和发行的重头产品，为什么选择了二次元？提起传世工作室，大家无疑会立刻联想到《传奇世界》这样的老牌MMO游戏，如果说到盛大游戏在手游时代的成功案例，多半都是和腾讯合作的压箱级IP，《热血传奇》《龙之谷》和《传奇世界》。就在近期，盛大游戏推出了他们第一款原创题材、自研自发产品《神无月》，不仅拿下了苹果游戏区Banner推荐，还进入了iOS畅销榜TOP 10，表现非常出色。更重要的是，这款产品的画风、玩法与之前传世工作室大多数产品都不同，是一款当今年轻人群中非常流行的二次元向产品。

《神无月》获得苹果商店首页推荐并进入iOS畅销总榜TOP10事实上，《神无月》早在2015年就开始立项，并在二次元行业发展的过程中经历了不少故事，而传世工作室在这款产品的研发过程中，也进一步向年轻化的市场摸索，尝试做出一些改变。同时，这款产品也是盛大游戏发行业务回归以后，今年拿出来的第一款产品，而为了保证这款产品的市场运作，他们又一次拿出了让人亮眼的线下营销事件，让初音在盛大游戏的新大楼上，实实在在地打破了次元壁。近日，葡萄君采访了盛大游戏副总裁、传世工作室总经理任霆，他分享了《神无月》从立项至今的各种经历，以及他们积累下来的经验和看法。

盛大游戏副总裁、传世工作室总经理任霆葡萄君：《神无月》的立项经过是怎样的？任霆：传世工作室最初是做《传奇世界》、《星辰变》等大型MMO游戏的，早期《血族》是我们团队做的第一个偏动漫的、偏二次元向的产品，也是我们当时的新尝试。《血族》其实是盛大游戏第一款自研的手游，尽管它在量级上可能跟后来2015年推出的《热血传奇手游》、今年的《龙之谷手游》、《传奇世界手游》没法相提并论，但是在品类探索和团队沉淀上留下的基因都对《神无月》起到了很大的帮助。在2015年的时候，我们就启动了曾叫做《血族2》的项目，也就是现在的《神无月》。改名叫做《神无月》原因，是出于IP方面的考虑。因为盛大游戏过去在IP方面吃了不少的亏，所以我们特别希望对IP有更多的主导权，而当时游戏的很多基础设定已经敲定好了，如果再去找别的IP来，现有产品的市场机会可能会丧失。于是经过评估，我们决定自己从零开始原创一个IP，尝试创作一个盛大游戏自己的、年轻化的IP。

《神无月》的主宣传海报葡萄君：为什么会选择卡牌结合轻度回合制战棋的玩法呢？任霆：《血族》其实就是一个卡牌回合制的产品，我们就在思考《神无月》应该采用什么玩法来进一步突破。2015年，市场上刀塔传奇非常火爆，但类刀塔传奇的产品已经是红海了，必须思考一年半后、两年后的市场到底是什么样的。刀塔传奇是卡牌，但操作上让人感觉参与感不高，所以我们希望在这个基础上往前迈一步，更有一些策略，同时我们也希望《神无月》能吸引到一些核心向的用户，于是选择了卡牌结合轻度战棋的玩法。我们也知道战棋类玩法有风险，行业内大成的这类产品非常少，所以我们也动了很多脑筋来调整这块的结合度。在自己想清楚后，我们决定还是愿意冒一些风险来做一次尝试，机会和风险一定是并存的。当然在研发过程中，也因为行业水准的加速提升，迫使我们做出了一些变化。

《神无月》将回合制与战棋玩法结合葡萄君：具体来说是遇到了什么情况？任霆：去年9月、10月前后，《阴阳师》和《崩坏3》的成功，某种意义上把整个二次元用户的对游戏的要求提高了一个台阶，玩家在立绘、CV、剧情方面，对游戏品质的要求越来越高。看到这些变化，为了让我们的产品保持竞争力，进一步加大了对项目的投入，在CV、画师、BGM方面投入了更多的资源。我们一方面希望通过研发品质的提高来满足玩家，另一方面，也希望在前期能把更核心向的用户，吸引到我们这款游戏的圈子里。所以这拉大了产品的时间跨度，我们原本计划在今年暑期前上线，借助暑期档来运作，结果只是抓住了暑期的尾巴。当然，目前看这个转变和投入，还是值得的。葡萄君：在外部看来，传世工作室不像是做二次元游戏的团队，你们为什么会有这样的转变？任霆：传世工作室最早是研发MMO起步的，后来团队内部冒出不少对非传奇、传世系玩法抱有自己想法和非常有潜力的策划人员，这时候我们就开始考虑做不同方向的产品。正好那时，桥哥（陈天桥）鼓励每个工作室开始做自研手游，所以当时团队就以《血族》为突破口了。而且目前来看《血族》为《神无月》的成功做了非常好的铺垫。对于传世工作室而言，只要对用户的理解足够透彻了，那不仅仅可以做大型MMO，也可以尝试其他玩法，也可以做相对来说更年轻的市场，尽管这看起来风格差异很大，但游戏很多东西是相通的。比如对用户的理解，对产品的长线规划。事实上，《血族》直到今天也在稳步运营当中，并且已经进入了第四个年头，这样的长线运作，确实能够沉淀出很多经验，有了这些经验就能做更多的事情。葡萄君：那在你们看来，二次元用户有着哪些特点？任霆：首先，我得先承认，我不是一个二次元。以前我们认为二次元是非主流，但慢慢发现我们老了，我们变成了非主流。而二次元是一群非常有自己想法的人，他们接受的信息也好，传递新信息的方式也好都与过往不同，沿用老的套路还真行不通。二次元不太喜欢产品找他们，不太喜欢被推送的信息，他们更希望是自己去找产品。《神无月》这个产品，我觉得我们还有很多点踩得不够精准，对于我们的策划来说，依然需要不断去理解这群用户。葡萄君：你们打入这群用户的角度是什么呢？任霆：《神无月》因为名字的变更，也走了很多弯路，我们产品在二次元同人向内容的起步还是晚了些，今年跟《神无月》同期推出的很多二次元产品，可能做得都比我们好。但后面我们通过盛大游戏自身的一些优势，通过更有创意的市场运作，赢得了用户的关注和认可。同人文化能很好的影响二次元人群，我们应该创造舞台，或者说通过提供游戏源头的设定等，把这些种子抛出来以后，让用户自己去挖掘和发酵。这种内容一旦传播起来，这个圈子一旦形成，用户对产品的理解就会越来越深入，对产品的包容性也会越来越强。葡萄君：现在《神无月》的研发成本有多少了？任霆：不算市场投入目前已经3000万了，作为一个卡牌RPG，投入真的不小了，目前的行业竞争越来越激烈，只有高品质的产品才有机会成功，高品质多半离不开大投入，所以，行业门槛真的越来越高了。葡萄君：现在能看到游戏在美术、声乐方面都是顶配了，这些领域投入了多少成本呢？任霆：不算我们内部在美术上的投入，外包的部分已经近一千万了，日本一线画师、知名声优和作曲的投入不少，当然，这次我们也看到了用户对这块的认可度都非常高。

《神无月》豪华的制作阵容葡萄君：除了这些好的点，有哪些方面是用户不满意的？任霆：关于用户反馈，我要特别提一下TapTap，我非常认可这个平台。以往盛大游戏做产品发行，或者做产品打磨的时候也会有很多测试，技术测试、封闭测试、商业化测试，会有很多环节来把控，但是这次我们真的发现，跟TapTap合作以后，我们的收获很大。首先这个平台有一群真正热爱游戏的人在其中，相对于行业的一些浮躁、水军、客观性偏离的问题，TapTap对于一个产品的打磨非常有帮助，我们跟这些用户交流后，他们会非常乐意在产品社区当中提出意见。我们研发、策划、运营人员也可以第一时间去收集和反馈这些用户的意见，在不断的版本迭代和沟通下，也让用户看到了我们做产品的态度和诚意。我们在第一次测试之后发现，用户对我们的立绘、CV、BGM，这些花了大价钱的内容都非常认可，但进入游戏体验以后就会产生不小的落差。十个用户里，四、五个用户首先反馈的问题是3D模型，他们进来以后很疑惑“这角色怎么是个大头娃娃，怎么这么Q，怎么头身比这么怪。”其实之前在我们的宣传，绝大多数素材都使用了卡牌立绘，给了用户先入为主的印象，而且我们3D建模的头身比跟立绘的差距，确实比一些竞品大。当时已经进入了CB2测试，也是商业化测试之前的最后一次测试了，我们很纠结要不要改，后来评估下来说一定要改，因为要是等产品上线以后再改，来不及不说，也很难再拉回用户了。于是在那段时间，我们做了很多及时的调整，集中公司所有力量、资源、外包公司、内部协调，来一起为这款产品做调整。通过类似这样的用户反馈，我们更容易看到产品的不足和优势，优势的地方我们通过市场去放大，不足的地方，我们就尽力去弥补。

《神无月》3D角色模型优化过程图葡萄君：能看到玩家对《神无月》玩法的态度也比较两极化，你是怎么看待这个现象的？任霆：严格来说，我们在战棋玩法上的融合并不重度，但确实要讲究一定的策略。从数据来看，我们的次留并不属于夺人眼球的，但三留、七留都很不错，可以说明玩法本身是有深度的。玩家一旦玩下去，发现他的内容和可玩性以后，要思考每张卡牌的特性，要考虑走位，就会花更多的时间，就会对这款产品的粘性越来越高。当然，也会有一些用户进来一看，这是一个偏回合制游戏，不是《崩坏3》那种靠即时操作的，这不是他喜欢的类型，或者模型精度不够等问题，就不玩了。所以次留相对低一些，而用户一旦认可了这个玩法，后期留存就表现还是让我们满意的。葡萄君：还有的玩家也会吐槽出货率低。任霆：用户适当的吐槽其实也正常，我们SSR的概率在2%-3%之间，在同类游戏中真的不算低。当然我们也会看后台数据，评估产出合不合理。但我觉得二次元用户对角色的认可度，是融入游戏以后随着时间和培养，加深了理解，一步步提升的。二次元玩家有个特征，就是海豹，海豹喜欢晒，其实就是分享自己出货的情况，晒人品，他对这个产品有感才他会去晒。而SSR在我们看来只是一个稀缺度的展示，可能大家看不上R卡，但在我们游戏的设定当中，每张卡都有自己的优势。所以我觉得，玩家当然可能因为SSR更稀有而去追求，但玩家如果喜欢某一个角色，也可以通过亲密度、时装、培养，来让角色变强。葡萄君：其实二次元玩家对付费都很敏感。任霆：是的，去年下半年之前的很多游戏中，都会有VIP机制，做充值多少钱，就能有多少特权，就送SSR卡的活动。如果仔细去研究二次元用户特征和习性，其实他们很多人是很反感这种商业设计的，他甚至一看到你有VIP体系，就不玩这游戏了。其实二次元玩家很感性，TapTap上我们发现很多让人感动的地方，用户一测以后给了很多建议，也出现了很多吐槽，后来我们和用户及时的沟通，迅速优化和改进，很多用户也慢慢对我们产生了认同感。他们一旦认同你了，就会去理解你，一旦理解你了，他对你的包容性是非常强的。所以类似VIP这些传统模块，并没有出现在《神无月》里，我们让用户通过认可来自然付费。而且，我们希望做长线，做口碑，追求短期收益，这不是我们想要的。葡萄君：对你来说，这款产品还有哪些遗憾呢？任霆：的确有遗憾，就是我们的3D模型还不够吸引用户，其实有时候用户不关心你到底是用什么技术底层去做，不关心你的玩法和技术有什么关联，更多看的是到底漂不漂亮，精不精致。在3D模型上，个别产品，如《崩坏3》的确更胜一筹，但玩法类型的不同，对客户端的要求也不一样，由于加入了PVP玩法，我们的游戏在客户端资源的需求会很大，模型面数一旦高了，会出现很多风险和问题。当然，这方面也跟我们立项之初的判断有关，我们认为一两年后的市场这样的表现足够了，但实际上目前看来还是不够的。这些在我看来算是硬伤了，只能等到今后在《神无月2》、《神无月3》当中，再做突破。葡萄君：盛大游戏之前也发过很多二次元产品，这些经验对《神无月》来说起到了哪些帮助？任霆：盛大游戏第一个真正意义上成功的手游是《扩散性百万亚瑟王》，当时可以说盛大游戏更多是以端游式的发行方式在运作它的，尽管后来行业的玩法天翻地覆地在改变，但一些经验拿到如今来看还是值得借鉴的。而且不仅仅是《扩散性百万亚瑟王》，后来在《血族》，《Love live!》上的积累，也让我们在理解二次元用户、二次元向游戏的发行上，都沉淀了很多有价值的经验。

盛大游戏在二次元手游的发行上颇具经验葡萄君：主打的泛核心用户，而不是核心用户？任霆：因为我们也有几个考虑。其实，我们的产品在做前期测试的时候，从一些二次元用户的反馈看，我们的产品做的还不够二次元，既然如此，我们也不希望替用户去给产品带上这个帽子，是不是二次元产品，我们就留给更多用户或第三方去定性。另外我们也希望有更多的用户进游戏来，如果打上二次元的标签，可能一些三次元的用户就不会进来了。所以基于很多的原因，我们就打了一个泛次元的概念，在市场上推出去的。葡萄君：针对这群目标用户，你们用了什么发行策略？任霆：作为盛大游戏回归发行业务以后的第一个产品，公司对《神无月》的发行还是很重视的。如何让用户在较短的时间内看到这个原创产品、认知和接受这个产品，是我们面对的最大挑战。我们在初期以CV和立绘切入，勾勒出超幻想的风格，再邀请日本音乐大师崎元仁来做背景音乐，给用户展示最容易接受的内容。后期，我们再去结合核心玩法，把战术回合、亲密度等这些概念灌输给用户。

《神无月》主打超幻想风格和战术回合玩法葡萄君：中间为什么会想到初音破壁这个营销事件？任霆：当初我们在选择形象代言人的时候考虑了很多，《神无月》是一个原创IP，特别需要一些有影响力、有粉丝群的IP、形象来给我们做背书。那时我们看到一个机会点，初音未来刚好要迎来十周岁的生日，而且她会首次推出中文歌，这对于国内二次元玩家来说，是非常大的一个事件，于是我们找到这个点来跟初音未来的官方联系合作。除了时间点，创意本身也应该是这次事件的亮点。以前我们也看到过其他做巨幅海报的营销，但这次初音未来的海报，设计得真的很棒，海报本身不仅仅和我们盛大游戏的新大楼融为一体，更关键，设计出了一种动感，感觉初音从一面墙中走了出来，延伸出了二次元破壁的潜台词，对用户能形成很好的共鸣。所以我们能看到不论是百度指数，用户关注度、行业关注度，都达到了超预期的效果，而且初音未来的官网也在帮我们做传播，甚至国外的一些初音粉丝都在社交网络上转发，一下子就把关注度提高了起来。我们的预约量在那时没多久就突破百万了。

盛大游戏总部大楼的巨幅初音破壁海报葡萄君：现在《神无月》的营收状况怎么样呢？任霆：截止到目前，《神无月》取得了iOS畅销总榜TOP10的成绩，综合安卓渠道的表现应该达到了我们的预期。不过游戏刚上线不久，我们更多希望长期去经营这个游戏，努力去塑造一个新的原创IP。葡萄君：接下来你们还有哪些计划呢？任霆：产品方面，我们还是重长线、重口碑，毕竟目前看《神无月》第一步走得还不错，还是希望用心呵护她慢慢长大。我们会持续做好和用户的交流，关注用户对产品的感受和反馈，会继续在玩法上补充更多的内容。一方面是加入一些验证过的好模块，另一方面是加入用户期待的内容，比如公会战，游戏内手办制作，玩家自己的小屋等等。品牌方面，我们也觉得《神无月》现在的影响力还不够，希望继续提升《神无月》在行业当中、动漫领域、二次元，乃至泛二次元领域内的影响力。我们也感受到了初音未来带来的价值，后面也会进一步尝试跟热门动漫、经典动漫，以及有很大影响力的形象，经典的IP来做联动，提升《神无月》自身的影响力。长远来看，同人文化是必须要持续做的。现在通过各种市场营销的方式做事件，甚至是通过买量的方式去导用户，这些都是现阶段要做的事情，但从长远来看必须要形成自己的圈子，要让核心用户认可，带动泛二次元用户的认可，一旦有了这方面的增长效应，他就有可能形成滚雪球的效应，不断扩大自己的圈子。葡萄君：具体来说，《神无月》的同人圈子要怎么做起来？任霆：现在来看，画师、COS是比较容易做出内容的，同时我们也在考虑把同人的定义扩大，玩家自制攻略、做秘籍、做直播也可以算作同人，这也会帮助新玩家降低理解门槛，加深对《神无月》的认知。这些都可以延伸开来做。接下来，我们会更注重玩家真正会去做传播的内容，可能是短片角色漫画，可能是类似舞见、角色歌等等的内容，所以要做的东西非常多。我们还是希望创造一个舞台，搭建一种机制，让用户能去自由发挥，创作同人内容，做更多UGC的产出。

《神无月》的同人绘葡萄君：你怎么看待二次元市场的竞争和机会点，《神无月》又有什么目标？任霆：相信大家也看到去年《阴阳师》《崩坏3》《FGO》，以及今年《碧蓝航线》的成功，二次元是很大的一个群体，而且这个群体还在不断放大，但如何能抓住这个群体，如何能得到他们的认可，还是需要做很多工作的。并不是一些认为只要是结合动漫、漫画改编、找日本CV配音就是二次元的观念，我觉得不能这么狭义，就比如现在很火的吃鸡《绝地求生》就有很多二次元用户在玩。对待这个群体，我觉得要尊重和重视他们的想法，不要拿我们前几年做为一个老游戏人的观点去做事。对于二次元玩家来说，有些时候是他看不上你的产品，你根本没有get到他们想要的点，就产生了理解上的错位。所以做这个市场，必须深入去理解他们。现在，行业中做二次元领域的产品确实很多，但是能成功的，能持续成功的，真的寥寥无几。在这方面，我觉得崩坏系列的米哈游团队真的很不容易，他们花了很长的时间，积累出自己的一套标准和内容，用心去解读二次元用户的需求，才做到了现在成绩。所以在我看来，不要轻易说自己是二次元，就像我们只说自己是泛次元一样。《神无月》目前也只是我们跨出了第一步，我希望在明年，或者等到我们有机会出系列第二作的时候，回过头来看，现在我们做的每一步规划和展望都是正确的，有价值的。