Tap4Fun CEO徐子瞻上市前首次分享成功心得 | 游戏葡萄

这是Tap4Fun宣布上市后，首次解读四年海外市场成功心得和未来的战略部署。从“帝国”三部曲到《Invasion（入侵）》，成都老牌公司尼毕鲁（Tap4Fun）是国内少有的专注海外市场的成功团队。在国内方面，Tap4Fun还投资了不少初创游戏企业，其中包括《三剑豪》开发商成都风际、登陆微信的《潮爆三国》开发商成都余香和代理了《聚爆》与《自由之战》的成都手游发行商成都龙渊等。今年五月，成都尼毕鲁（Tap4Fun）科技股份有限公司首次公开发行股票招股说明书，拟登陆上交所创业板，也让这家一直低调的公司再次进入了大家的视线。近日，葡萄君专访了Tap4Fun CEO徐子瞻，其向行业分享了目前海外市场和游戏的一些关键数据以及Tap4Fun的出海心得与国内布局。以下为采访实录，由葡萄君整理发布。用户获取成本的增加驱动欧美市场变化葡萄君:Tap4Fun一直做海外市场，从您的角度来看，海外手游市场近几年有没有什么大的变化或者趋势？徐子瞻：最大的变化就是获取用户的量变贵了，用户获取成本激增，从以前零点几美金一个变成了好几美金一个。这是最大的变化，随之也产生了很多连锁效应。比如以前海外市场做策略游戏的不多，但现在策略游戏变多了，就是因为量变贵了。因此，在这种情况下去做用户获取，就得让单个用户的LTV很高，那么，游戏类型可能就固定几种了。现在来看美国畅销排行榜前30名内，基本都是LTV特别高的，比如有好几个交友（Dating）软件，还有四个赌博类（Casino）的，再就是几个SLG。还有《Candy Crush》，以前我们觉得它是一款轻度游戏，但现在看来其实一点也不轻度，付费一点都不差。在这样竞争加剧、广告费用加剧的情况下，大家都会选择LTV高的游戏类型。也有比较低的能排到前面，比如《黑八（8 Ball Pool）》，再就是一些有IP的，这些游戏在PC、Web端都运营了很多年。还有《犯罪档案（Criminal Case）》这种基于Facebook运营推广的解谜游戏。总体而言，少数游戏能够独辟蹊径，找到自己独特的方法，但大多数游戏厂商会由于推广和玩家获取成本的增加而趋向于一些集中的游戏类型。葡萄君：那在这种情况下，海外玩家的用户习惯有因此而改变吗？徐子瞻：我认为总体来说，变化不大。首先，国外玩家对主机依然有很浓的感情。以PC端游戏的演化过程为例，从最早的文字MUD，到有图片的策略游戏，再往后到RPG，最后落到ARPG。手游呢？早期阶段可能也是这样，从文字游戏，到卡牌、动作类游戏的盛行，现在国内也确实到了ARPG的阶段。但是目前欧美市场却还没有出现特别知名的ARPG手游。为什么？因为大多数欧美玩家还是主要玩主机游戏，这占据了他们很多时间。所以，当你做ARPG的时候，面临的竞争对手就是主机游戏，而它的积淀要比手游厚得多。所以在欧美，很难在手机这么小的屏幕上把ARPG表现好，去与主机竞争。其次，他们对游戏社区依然很重视。如果一个游戏在社区里面有种族歧视，玩家就不玩这个游戏了。中国的公会可能现在很多公司化了，盈利性质的多，但国外不同。而且哪怕是很小的公会，也会非常专业的去运营，有非常专业的招聘流程，有很完整的公会手册。葡萄君：那在您看来，欧美玩家与国内玩家，在习惯上最大的区别在哪？徐子瞻：一个是他们很注重社交性。4、5年前的欧美手游偏重单机，都是付费下载游戏，到今天，排行榜前列几乎没有付费游戏了。因为社交化是一个非常关键的因素，不管是SLG还是MMO，都有团体或者公会活动，他们会自发地去维护和组织这个团体，比如今天有团战，会长说如果你不上线就给你踢了。所以海外有社交元素的游戏，用户黏性会很大。其次，欧美玩家的付费习惯也和中国玩家不同。一是他们愿意付费下载，他们觉得电子产品就应该付费，有这样的消费理念。二是，他们付钱很理智，比如同样是付1000块，他们会慢慢付，而不像国内玩家，一进游戏，我要当老大，几万块就打进去了。他们的大R也不会一次性付很多钱，甚至不会为一个游戏付很多钱。当然，这些习惯现在也还没有变。城会玩？欧美玩家到底喜欢什么样的SLG葡萄君：那么现在欧美市场比较火的SLG游戏，平均LTV、留存等是什么样的？徐子瞻：欧美的SLG游戏，LTV总体来说，分成后大概是10美金以上。一般分成比例是三七，苹果和谷歌拿到三成左右。留存不像国内动不动就90%，在每天进行大量导量的情况下，30%的留存已经是不错的。因为第一，国内RPG游戏玩家之间的竞争没有那么激烈，PK比武，输了不会把玩家的装备拿走。但在SLG游戏中，一个比较强的玩家如果把另一个玩家灭掉，那么这个玩家之前的积累就白费了。其次，国内的题材、文化和玩家的口味都比较接近，比如三国题材，大家都爱玩，而在海外很难有通吃的题材。葡萄君：有没有一些提升次留的方法和经验与大家分享下呢？徐子瞻：这是一个大难题，我们也在摸索，尝试了一些，比如提高新手教学的体验。其次，把新手玩家的第一次购买提前，而且一定要把体验做好。付费体验越早越好。第三，要让玩家尽量早的加入公会。现在的游戏都把进入公会的门槛降低，也是这个原因。还有，对于SLG游戏来说，要把新手玩家保护好，最常见的可能是刚开始的保护罩，几天内玩家不会被攻击。同时要有详细的数据监控，比如，如果玩家在2天内已经遭遇了几次打击，可能就需要针对他做些补助，挽回他的损失。总的来说就是尽全力挽回新手和免费玩家。要提醒大家一点，在类似SLG这种重社区的游戏中，购买积分墙需要谨慎。因为这些玩家在被积分墙导入游戏后，可能会分配一个城市，然后在地图上占很多坑，但是其实没人。其他进入游戏的玩家就会发现附近的城池都是“死城”，这会让真正的玩家感到无聊，从而离开游戏。葡萄君：那么SLG游戏的ARPU或其它付费情况如何？徐子瞻：国内的概念可能是月付费，我们做海外则是讲Daily ARPU，即今天的活跃用户的ARPU值（当日收入除以DAU）。在国外主流地区比如北美、欧洲，做得好的重度游戏，能做到1美金，这是一个底线。如果达不到1美金，就比较吃力。其实，这和国内单个用户的付费总量差不多，但是国内游戏有一个优势，就是付费很前置。同样是6美金，国内游戏可能是玩家一进游戏就付费，国外则不同。葡萄君：现在畅销榜上排名很前的《Game of War》在玩法上其实做了一些创新，是因为欧美玩家对于SLG的玩法创新和进化是强烈的需求吗？欧美SLG有什么明显的变化吗？徐子瞻：进化是有的，变化谈不上。我觉得欧美整个SLG类别目前还处在比较初级的阶段。因此，在这个类别里，可以做的创新和突破还是非常多的。我觉得这是一个极有价值，但是挖掘非常少的品类。葡萄君：其实中国玩家包括中国厂商也有很不错的SLG，比如傲世堂的游戏，您怎么看待在国内很受欢迎很成功的SLG的出海表现？徐子瞻：其实SLG的定义是非常广泛的，欧美SLG类型和国内的SLG并不是一类的。傲世堂的SLG，我觉得更偏向亚洲口味，注重战术、兵种之间的相克等。而欧美的SLG则更偏向以社区为中心，以战略为主的玩法。在欧美，很多玩家更习惯于玩社区，而不是单纯偏内容的策略。比如，傲世堂《攻城掠地》的地图是极为创新的，分三个国家等等这些都做得非常好，但可能游戏的社区性不是那么强，玩家更多还是以单机的心态和玩法在玩。而在《Game of War》或者我们的游戏里，公会对玩家是很重要的，玩家每天要做很多的交流。总的来说，这两种SLG的主要差别就体现在社区性上，一种是围绕社区的，而另一种是围绕战术策略和内容消费的。葡萄君：会不会担心《英雄无敌》或者《帝国时代》这些当年在PC端很有影响力的SLG的IP手游参与竞争，瓜分市场？徐子瞻：其实只要在欧美做手游，所有人面对的挑战是一样的，就是用户获取。哪怕是《帝国时代》的手游，如果不能持续的大规模买量，也是成不了的。IP手游在用户获取上占到一些优势，但是如果游戏整体的付费、留存不行的话，IP也是救不了的。葡萄君：这些欧美大厂在资本和研发方面会不会更有优势？徐子瞻：这个在手游层面是不成立的，因为大公司的优势只在于流量。只要这家大公司不是一家流量公司，那他们所谓的优势会比想象中要小很多。网易和腾讯在国内越来越强，那是因为他们是流量公司。但传统游戏的大厂，如果没有流量优势，其实比一般公司强不了多少。一旦完成资本积累，小公司也要自研自营葡萄君：Tap4Fun从专注海外市场，到如今预备上市了，您怎么看待原始资本积累对于国内团队海外拓展的作用？徐子瞻：对于早期的公司，像我们和智明星通，因为那时的竞争不算激烈，2011年的时候我们几乎不打广告每天也会有很多用户进来。也是从那时候，就有资本积累了。2012年学会打广告，当时广告也很便宜，也算是一个积累。这也是一个现在不太好复制的优势。葡萄君：那您对于现在想要瞄准海外市场但是不像Tap4Fun这样资金充裕的团队有什么建议吗？徐子瞻：有几个建议。第一，在做这个游戏的时候，如果说现在资金不够，没有那么大预算去做广告，就得非常专心地做自传播。必须从游戏设计的第一天，就重视这个事。比如《犯罪档案（Criminal Case）》,它对Facebook的运用，包括《Game of War》或者《Clash of Kings》对Facebook等社交平台、媒体的应用都是可以去研究的。第二，如果资金和原始积累不够的话，可能最好先和一个靠谱的发行商合作，这也没有办法。但其实你可以发现大多数发行很难有回头客，因为一旦发的不好，两边肯定互相埋怨，也没有什么信任再往下做了。如果发得好的话，CP完成了资本积累，接下来也会想自己发。目前，对大多数晚一点进入海外市场的CP来讲，资金不太充裕的话其实可以去找一个好的发行商合作。不过我还是坚持我的观点，哪怕是小公司，一旦有条件就要自研自营。葡萄君：您提到自研自营，对于很多团队尤其是初创团队来说，可能比较困难，有没有一些经验可以分享给他们？徐子瞻：首先，自营其实包括发行，所以实际上是在做市场，因为运营其实策划、制作人研究研究也能做，没有那么高的门槛。但是市场的门槛比较高，如果没法在欧美做用户获取的话，就什么都没有。所以第一步，是做市场。我建议小团队可以尝试先从Facebook、Google这样的大的自然流量开放平台开始，这是一个很好的方法。刚开始的时候，千万不要和国内一样，试图花个几千万做地铁、电视广告，什么都铺开。这些在欧美没有很大必要，一开始只要老老实实把线上流量的获取做好就很不错了。葡萄君：线上流量获取方面有没有一些容易碰到的坑，或者需要注意的地方？徐子瞻：如果刚开始预算不多，并且人员还处在研究阶段，那么必须得研究得很深入。资金有限就只能用巧劲。第一个就是注重自传播，第二个就是要注重美术的素材。比如，如果出价比别人低，但是因为素材做得更好，转化率更高，其实最后达到的效果是一样的。所以，如果想要转化率更高，要么画得比别人好，要么画得比别人多。在具体的买量层面，最重要的一点，就是一定要格外重视美宣。其实在广告素材上的研究和投资是非常划算的。而且，如果这项工作做不好，其他方面研究再深入也没有什么卵用。总的来说，在广告图的创意、质量，广告视频的频率、数量等方面都要把控好。葡萄君：很多团队在尝试做海外版本的时候，会发现如何优雅地本地化其实是一件很困难的事情，包括中文变成英文，整个UI的感觉，字符的长度，都会需要好好调整。徐子瞻：本地化是很基础的，而且一定要做，一定要做好。如果翻译过来文字都超出框了，肯定要去调整UI和策划的。并且，只是找一个外包公司去生硬翻译或者仅仅是一个懂外语的人，是不够的，还得去细化，比如俚语应该怎么去翻译。所以，不仅需要翻译游戏的人懂语言的翻译，还要理解游戏本身和游戏的玩家，来选择最合适的词。葡萄君：这方面Tap4Fun是怎么做的？怎么去获取这方面的人才？徐子瞻：我们游戏语言本地化有3个步骤：第一步，外包给游戏要上线地区的外包公司翻译；第二步，公司内部的外籍员工修正；第三步：在游戏里设一个系统，玩家矫正语言本地化，被采用的发放奖励。这个很有效果，现在我们每周收到200-300条语言矫正信息或者建议。葡萄君:针对欧美市场的游戏，一般在研发中投入最大的部分是哪一块？徐子瞻：我们的话，最大的投入应该是美术，很贵，因为要做到很好才行。而且美术的高包含两方面，一个是质量高，另一个是要有自己的特色。现在谈到海外发行，首先就是产品本身要针对海外，其次就是品质，因为国外玩家常年熏陶在大厂的主机游戏里，对手游的要求也会更高。葡萄君：但我看有些很火的游戏美术似乎也没达到特别高的品质。徐子瞻：有钱能使鬼推磨嘛，比如有款游戏评价里面有个玩家打了一星，他的评价是：我在社交网站上看见你们的广告，我看电视也能看见你们的广告，到处都能看见你们的广告实在是太烦了。然后这个玩家下载游戏就是为了给它一个一星的评价。现在欧美这边重度游戏的广告已经做到了一遍遍洗脑的程度。铺天盖地的广告掩盖了一些瑕疵。葡萄君：美术这块有没有什么心得可以和大家分享？徐子瞻：我唯一的心得就是美术这个艺术上的工作跟他长期的积累很相关，程序和策划包括市场可以通过找个老师学，找人分享经验或者自己好好研究就能学习到。而美术这种艺术创造工作，他甚至跟你喜欢什么，你平时自己看什么电影，听什么音乐有关。你会发现一个长年做欧美的美术团队，他做出来的东西就自然而然原汁原味了。一个常年做仙侠题材的美术他就很难，你会发现他也能把这样的东西画出来，也很精致但感觉就是不对。没有基因创造基因，投资孵化布局国内葡萄君：我们很难看到海内外通吃的公司，在您看来，一个游戏公司是不是有自己的基因的，比如有的公司就是国内市场做得好，有的公司就是适合做海外？徐子瞻：当然，这个可以说是基因，或者是优势吧。我们做海外的原因很简单，因为我们早在做游戏之前做应用的时候就是做海外的，对那边的用户和市场比较熟悉。其次，我们的团队以及管理层的特点也比较适合做海外，比如对硅谷、对海外文化、对行业等都有关注，而且团队比较年轻，不管是在商务层面还是战略层面，也不太适合国内这种竞争。现在，我认为手游公司如果想要非常稳定的长期发展，一定要做自研自营，特别是打算进军海外，尤其是欧美市场的。如果没有这个基因，我觉得也要去创造这个基因。葡萄君：在Tap4Fun宣布准备上市之后，大家一直很关心，目前公司业务都在海外，为什么最后决定在A股上市？徐子瞻：我觉得这跟业务是分开的。第一，海外的资本市场向来对游戏公司不是很看好。第二，在海外，作为一家游戏公司，估值低从而会使得流通性也比较差。所以，从资本市场的友好度来说，国内更加好。我觉得选择资本市场和游戏的用户市场是独立的，并不矛盾。葡萄君：听说目前Tap4Fun也在国内尝试着做一些手游的孵化或平台的业务？徐子瞻：对，其实是叫抱团科技。这是我们在2、3年前成立的一个独立品牌，也有独立的CEO。不是Tap4Fun的CEO或者董事会运营，而是我们找的独立CEO在经营这个品牌。抱团最早是孵化和投资优秀的国内手游团队，最近一年，抱团已经把业务拓展到游戏以外了，但从数量上看，还是手游要多点。我们在投资后，也会给手游团队提供一个全面的帮助。比如我们过去投过《三剑豪》《潮爆三国》的开发团队，我们会在游戏引擎、游戏策划甚至公司经营、办公场地方面都会经常给他们提供帮助。抱团科技内部也专门成立了一个抱团创业营，参考美国YC的模式，会对投的所有团队提供很多辅导，我们也会去做一些海外市场的交流分享。葡萄君：今后Tap4Fun的布局会把重心从海外移到国内吗？还是保持独立，国外是国外，国内是国内？徐子瞻：我们会始终做全球业务，不会去做针对某个地区的游戏，不管是发行还是研发。全球也包含中国，但对于我们来说，有先有后吧。前几年我们都是专注在欧美，让投资的团队做国内。未来我们肯定是要做国内市场的，但是我们会在一个合适的时间，以一个我们认为满意的方式来进入。葡萄君：感谢您接受我们的采访。