又一网红品牌获得资本青睐，王饱饱在C轮融资后还能活多久？

12月2日，健康食品品牌“王饱饱”已完成数亿元C轮融资，经纬中国领投、高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。本轮融资将主要用于品牌建设和供应链持续升级。

2018年底，王饱饱完成凯泰资本、德迅投资千万人民币天使轮融资。2019年12月，王饱饱完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。2020年4月，王饱饱完成近亿元B轮融资，黑蚁资本领投，源码资本、祥峰投资、德迅投资跟投。

2020年，在人们追逐健康饮食的理念下，王饱饱以低脂低糖燕麦走红，同样是直播电商带起来的网红品牌还有很多，但这样迅速起飞的品牌该如何持续发展却是个问题？

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-THE FIRST-

来也匆匆的王饱饱

是怎么火起来的?

2020年是个神奇的年份，很多品牌意想不到地消失了，很多从没听过的品牌一夜间却火了。

王饱饱成立于2018年5月，2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，在今年的38女王节、618购物节、以及双11狂欢节等各电商节点中，均成功卫冕麦片第一品牌，年度平均增长超300%。除了线上渠道的持续强劲增长之外，自今年3月份正式启动的线下渠道也发展迅速。截至目前线下覆盖终端门店突破10000家，线下销量占总量的40%以上。

强大的产品力，为消费者持续提供满足需求的优秀产品，是品牌快速发展的基础。经纬中国合伙人王华东表示：“王饱饱是互联网麦片第一品牌，率先进行产品创新推出‘好吃、潮流、无负罪感’的新型烘烤麦片，辅以极强的投放能力，迅速占领用户心智，成立2年已稳居线上销售冠军。2020年公司开展线下业务后进展超过预期，我们有信心公司将成为健康食品领域的全渠道品牌。”

在过去6个月中，王饱饱集中发力线下渠道，截至目前线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。

某健身俱乐部创始人刘某对《企业观察报》表示，现在的人们越来越注重自己的健康问题，在这样的机遇下，主打健康低卡的产品会迅速受到关注，但是否真如概念所说，还是为了“割韭菜”有待观察。我认为，其实水份很大。

2020年，王饱饱团队在产品研发板块保持了大资源的投入，包括新品的开发，以及现有产品线的迭代优化，主打“非膨化”工艺概念。2020年新推出的几款调味麦片，如咖啡坚果烘培麦片、芋泥奶茶烘培麦片和芝士草莓烘焙麦片等。

进入2020年，王饱饱与罗小黑IP联名、伊利臻浓系列联名等合作，帮助王饱饱持续破圈。王饱饱在其擅长的社交媒体推广上，覆盖抖音、微博、B站、小红书等多个平台，持续稳定大量曝光的同时，打出了从“活动创意”到“信息分发”最后“完成消费者认知建立”的组合拳。

快消品行业专家鲍跃忠对《企业观察报》表示，目前我们已经进入了一个品牌创新的新时代，传统品牌已经不能够满足现在消费者的一些需求了，例如宝洁、立白这类的老牌儿企业已经不能成为人们日常必需的选择了。目前很多产品未来一段时间将进入一个品牌创新的新阶段，且非常活跃，将使很多品牌进入一个碎片化的新时代。

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-THE SECOND-

投资机构看上王饱饱啥了？

对于资本来说，一直都是嗅觉最灵的群体。正是看到了王饱饱的强大营销概念和有力抓住消费者心理这些优势，投资机构们纷纷向王饱饱抛出橄榄枝。

2018年到2020年，两年的时间，王饱饱就已经完成了C轮融资。

在观察消费者心理方面，王饱饱团队认为，品牌建设的本质是对消费者诉求的洞察，而后发现一系列可以为消费者提供更大的机会点。

为此，王饱饱成立消费者策略部门，只有充分了解了不同消费者的不同诉求，才能更好地反推至产品研发和精细化运营。这是一项必要且细致的工作。

王饱饱观察到，在产品分级的情况下，用户也是分层的，爆品更多是好奇心驱动的，而在常态下更需要做到的是如何用不同的产品去满足不同的用户需求。

而互联网时代下，抓住流量也是重中之重。“我们会把流量做得更精准，内容和流量的匹配做得更好。无效用户预先做了剔除，耗费的流量费用也就没有那么多了。”王饱饱创始人姚婧公开表示。

有了流量，也要打通各类渠道，毕竟渠道才是产品销售的关键一环。在天猫侧，有80%-90%的用户搜索“王饱饱”进店，这是王饱饱在品牌营销侧日积月累建立的用户认知。但在另一方面，王饱饱也希望加强在“麦片”这一品类词下的进店流量，在淘系公域流量里获得更高的搜索权重。

线上起家的王饱饱如今面临的是全渠道的竞争。王饱饱团队认为，快速塑造品牌、快速迭代产品、精细化全渠道运营，将是未来赢得消费者的核心。

“强大的明星效应也让王饱饱的知名度和消费者信赖度助力不少。”刘某对《企业观察报》说到。

然而值得注意的是，不久前，王饱饱陷入了“欠款”风波。有消息称，王饱饱拖欠供应链约1200万元货款，断供、取消与多家广告投放商合作。随后王饱饱发文澄清称，其按照合同和商业规则进行合作，从未拖欠过任何合作商的任何款项，已启动法律程序，将追究到底。

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-THE THIRD-

这样的“网红”品牌可持续吗？

两年拿到四轮融资，王饱饱无疑成为疫后新消费赛道最能吸金的品类之一，然而快速发展的同时，消费终端对于王饱饱的质疑却不绝于耳。一方面，王饱饱旗下产品频频发生食安事件；另一方面，王饱饱虽然通过广告投放获得了销量转化，却并未赢得市场口碑认可。

很多消费者都出现过吃到虫子和出现腹泻的现象。

据相关媒体公开报道显示，涉及王饱饱麦片的消费投诉比比皆是，其中吃出虫子、蟑螂的消费者更是大有人在。“刚买的麦片，拆开后发现有一条活虫，王饱饱的方案是退换货，但我不接受。”“连续两次从王饱饱高纤燕麦片里吃出虫子，倒出来就是，再也不买了。”“王饱饱麦片食品卫生不达标，麦片吃出蟑螂壳。这些现象屡见不鲜。

公开资料显示，2020年6月，王饱饱自建工厂杭州饱乐食品有限公司就因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。而王饱饱除了杭州饱乐食品有限公司一家自建工厂，其余均为“委托代工”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，凡是代工的食品安全隐患都比较大，因为它的整个产业链、供应链是不可控的。“代工过程中，不同品牌一同生产存在一定隐患，尤其疫情过后，中国的消费者越来越看重食品安全，也会对品牌未来整体发展形成一个比较大的挑战，甚至阻碍。”

但在疫情这一年，互联网碎片化成就的网红品牌不占少数，有些国货之光，如花西子、完美日记等，其中在前不久，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(简称“逸仙电商”，纽交所股票代码：YSG)还在美股上市，可谓为新品牌们注入了一针强心剂，而完美日记从成立到上市，也紧紧经历了4年时间而已。

鲍跃忠对《企业观察报》表示，从未来整个市场趋势看，一定会有原来那种比较高度集中的市场，但也会有此类比较分散化的品牌现象，而这样品牌能不能发展下去受很多因素影响，与品牌运营的企业有很大的关系。不否认还继续能有百年品牌一类的企业继续存在，也不否认未来的品牌更迭速度非常快，这两个情况都可能存在，比如说三顿半、江小白这样的品牌，能不能长久存在涉及到的因素非常多，不光是一个营销或市场的因素。

然而更多的人却对这样的网红品牌的寿命存质疑。有多位消费者向《企业观察报》表示，消费这样当季流行的网红品牌更多是出于好奇心地跟风购买，至于考虑到长久持续性，他们都持否认的态度。

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编辑|思洋  校对|坚果  视觉|牛小伟

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