一口气@了35个品牌官微却遭冷场而变自嗨，梅赛德斯-AMG为何学不来杜蕾斯？ / 四六文摘

最近，奔驰旗下梅赛德斯-AMG A 35 4MATIC高调上市，为了衬托超级跑车上市应有的逼格和群众喜大普奔欢庆的热烈氛围，6月5日早八点起，梅赛德斯-AMG在官方微博一口气发出了35张海报，@了诸如可口可乐、迪士尼、NIKE 、星巴克、苹果、Stride炫迈、任天堂、乐高等35家知名品牌官微，企图掀起一波社交热议。

（梅赛德斯-AMG 官微@可口可乐的海报）

（梅赛德斯-AMG 官微@星巴克的海报）

（梅赛德斯-AMG 官微@NIKI的海报）

然而，预想中各大品牌纷纷制作海报予以回应、发起方和参与者联动共襄盛举的热闹社交场面却并没有出现，除了Airbnb爱彼迎、米其林Michelin等个别品牌以转发文字回应外，一场微博蓝V间的联欢变成了应者寥寥的独角戏和梅赛德斯-AMG的社交自嗨。此情此景，梅赛德斯-AMG的心里估计要高唱一句，“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”。

（Airbnb爱彼迎对梅赛德斯-AMG 的转发回应）

这两年，停更双微的呼声在营销圈曾此起彼伏，目前能掏月费给代理公司持续运维自己官方微博的品牌也越来越少，毕竟用户的注意力都在向抖音、快手、B站等短视频平台迁徙。这样的媒体环境下，是否意味着多品牌官微社交联动之路已难如上青天？其实在多品牌联动营销中，也不缺少成功的案例，杜蕾斯就是其中的代表。

2017年11月感恩节当天，杜蕾斯在微博上每小时推送一张海报，从上午10点开始，一直持续到晚上10点，一口气感谢了十几个品牌。杜蕾斯的感谢很快收到了“好基友”们的回应，开启了一波和众多品牌间的“商业互吹”。

上午10点的时候，杜蕾斯最先感谢的是绿箭口香糖。杜蕾斯在文案中写道，“亲爱的，箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。”而箭牌也在海报中回应，“亲爱的杜蕾斯：不用谢。有我尽管开口。”

品牌联动就是两个不同领域的品牌或者多个品牌，在营销活动中互助互惠。品牌联动在降低广告成本的同时，还可以借助对方的品牌形象以及粉丝群提升自己的品牌价值，从而达到双赢的目的。即使诸如奔驰和宝马、可口可乐和百事可乐等互为竞争对手的品牌也经常展开品牌联动。

比如，去年五月，奔驰宣布其CEO，66岁的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）将于股东大会后退休。此消息传出后，竞争对手宝马迅速在社交媒体上发布了一段文字和视频《The Last Day》在视频中，蔡澈告别了奔驰的同事回家，而后画风一转，从自己的车库中开出了一辆宝马，画面字幕“Free at last”（终于解放了）。

国内宝马中国官微迅速转发了该视频，并配上“奔驰一生，宝马相伴”的转发语。面对来自竞争对手的“调戏”，梅赛德斯-奔驰官微也迅速彬彬有礼地回应“宝马相伴，奔驰一生”。

而双方的君子过招也吸引了一波吃瓜群众，网友纷纷为双方品牌点赞：“我认为这是奔驰的视频，宝马我尊重你！”、“伟大的竞争，伟大的体育竞技精神！我相信没有人会不喜欢这条视频！”、“我喜欢这样的竞争，这些公司总能互相尊重”。

此外，多品牌联动常常因为其他被@的品牌没有提前准备，而带来了更多的随机性、开放性，让多品牌联动这一营销方式有了更好玩的可能（当然在国内也不乏品牌在营销联动前就彼此打好招呼，沟通被@的品牌运营小编提前做好文案海报的情形，以避免出现单方自嗨的尴尬）。比如，面对杜蕾斯这个明星品牌突然的“热情问候”，其他品牌如何在短时间内快速又得体地回应，其实很考验品牌方的运营能力和快速创作能力。

杜蕾斯的多品牌联动能成为营销圈的经典案例，而梅赛德斯-AMG照葫芦画瓢却遭遇冷场成自嗨，双方的差距在哪里？

首先，发起方的品牌势能存在巨大差距，高势能品牌能推动的玩法低势能品牌不一定能照抄。

当时在环时互动的多年运营下，2017年的杜蕾斯官方微博在营销圈中享有“最强段子手”的美誉，几乎成为其他品牌官微争相效仿的对象。日常的创意积累和对用户心理的拿捏，这些都不是一般品牌官微能追的上的，被杜蕾斯官方微博@对于其他品牌而言，是一件有社交价值的事情。

而梅赛德斯-AMG呢？虽然车标上挂的是奔驰的标志，但在微博上并不具备大品牌的影响力，仅有的18万多粉丝与杜蕾斯的300多万相差十几倍，完全是黑铁和王者的距离。

其次，从内容上看，杜蕾斯的文案非常走心，很好体现了双方品牌的产品或者消费场景特点，而此次梅赛德斯-AMG的系列海报则显得自卖自夸。

比如，杜蕾斯给箭牌的文案“感谢你在我左边，成为购买我的借口。”就迅速让人回想起超市中两种商品摆在出口一起售卖的场景。而给德芙巧克力的文案“因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。”也将德芙怦然心动的品牌理念恰当地融入其中。放低品牌姿态的感恩式对话，搭配走心的文案，杜蕾斯发起联动也就容易吸引其他品牌参与。

反观梅赛德斯-AMG的海报，碰瓷营销的意味非常明显。比如，联动苹果的这张海报文案，“你的下一台跑车，何必是跑车”，除了强蹭苹果今年的热门广告“你的下一台电脑，何必是电脑”外，看不出双方品牌或产品的连接点到底在哪里，更像是一种粗浅的借势营销。

最后，时机不对也是梅赛德斯-AMG的多品牌社交联动火不起来的重要原因。

杜蕾斯选择感恩节发起互动，其实也就给了多数品牌官微一个参与节日营销的理由。而梅赛德斯-AMG选择的时机是什么？自己的新品上市。其他品牌如果回应了，难免落入扮演吃瓜群众助阵的尴尬中。

而且，2017年的感恩节是星期四，从杜蕾斯发出第一张海报的早上到周末休息，中间有两天时间留给联动方回应，这也是对别人工作不易的尊重。而梅赛德斯-AMG发海报的时间是6月5日早上，恰好是一个星期五。对各企业市场部、公关部和乙方广告公司而言，从海报设计到领导层层审核哪个不需要时间？周五临时加的Brief简直是一个恶魔般的存在。

其他联动品牌微博小编在看到梅赛德斯-AMG海报的那一刻，估计心里都有一万头神兽奔腾而过。假如你是被@的联动品牌运营微博小编，那时那刻，回还是不回呢？

想到这里，只想对梅赛德斯-AMG的微博小编说一句，自嗨也就算了，小编何苦为难小编呢！

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